周方

摘 要：新时期社交媒体的发展对博物馆文化传播模式产生了深刻影响。然而，当前博物馆文化传播的不平衡、不充分，以及技术与服务融合不足等问题仍然存在，严重阻碍了博物馆的文化输出。因此，主动适应时代发展趋势，对社交媒体语境的特征进行全面了解，在坚守自身文化底蕴的同时，借助社交媒体平台优势，主动对博物馆文化传播模式进行重构，是有效提升博物馆文化传播效果的重要途径。

关键词：社交媒体;博物馆;文化传播;实践路径

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.03.027

网络信息技术的发展与普及改变了人们的交流与互动方式，社交媒体逐渐成为人们认识和了解外部世界的重要渠道，它能突破时空限制，让信息传播范围更广、速度更快，具有公开性、互动性、参与性等诸多特征。社交媒体语境下，很多博物馆在传播模式上进行了创新，主动适应多元社交媒体环境，以社交平台为载体，宣传博物馆文化，为受众群体提供文化服务，同时也通过社交媒体与受众进行沟通和互动，进而有助于博物馆文化的对外传播①。

1 社交媒体语境中博物馆文化传播模式更新及其特征

社交媒体以互联网为基础，与传统的大众媒体传播方式不同，无论是传播环境还是传播参与者都有其自身特点。广大民众是社交媒体信息的生产者和接收者，其表现出的极强的参与性，促使信息日渐公共化，从单向的线性传播逐步转变为双向的互动传播。近年来，博物馆的社会教育与文化传播功能日益凸显，作为文物藏品和历史文化的守护与传承机构，丰富的陈列展览固然是其与观众进行面对面交流的主要形式，但在新时期社交媒体的迅速崛起让博物馆的文化输出和传播迎来了更大机遇。当然，在利用社交媒体进行文化传播的过程中，我们不能简单地将博物馆当作传播信息的工具，还应该看到传播主体行为和传播内容对于广大受众的影响。因此，在推动博物馆文化传播模式创新过程中要将博物馆的文化传播放在整个大社会系统中考量，进一步突出博物馆文化传播的社会属性，探究博物馆在文化传播中各个要素之间的关系。

就博物馆文化传播而言，其既向社会公众展现出了博物馆馆藏陈列的文化属性，也提升了博物馆与广大民众之间的互动性，使广大民众对于博物馆的文化输出接受更为多元化。同时，在信息技术支持之下，博物馆的文化传播行为已经突破了时空限制，公众在对应的社交媒体平台上就能够检索到博物馆的文化信息，进而对其进行阅读和接收。从博物馆观众角度看，社交媒体是博物馆文化输出的载体，同时也是社会公众接收博物馆文化信息的途径，在博物馆和观众之间搭建了互动反馈的桥梁，它所承载的博物馆文化信息涉及博物馆馆藏以及与博物馆相关的知识研究、共享体验等多个方面，其信息传播方式呈现出了明显的去中心化、多元化和平等化特征。如博物馆发布的馆藏内容解读、观众到博物馆参观的感想记录、旅游部门关于博物馆的整体介绍等，这些信息都能够成为社交媒体平台信息发布内容。

由于博物馆文化信息、观众群体、社交媒体等要素在发展过程中存在变化，所以博物馆在社交媒体环境下的对外文化输出是一个动态的过程，进而其文化传播模式也应及时更新。作为公共文化传播的重要主体，同样也是社会化媒体的一部分，博物馆加入社交媒体传播体系，有助于发挥自身在专业性方面的优势。由于社交媒体平台的参与者并不具备专业的知识背景，社会公众对博物馆文化传播内容可能会出现不同意义上的解读，但相应的也会增强人们对于博物馆文化输出内容的探索欲望，在社交媒体上发布不同的观点，积极构建博物馆文化传播新模式。

2 博物馆文化传播模式更新过程中面临的挑战

社交媒体语境下为博物馆文化传播模式的创新提供了新的载体和路径，相应地也推动了博物馆文化传播模式的更新，為提升博物馆的社会影响力奠定了有利条件。但同时我们也看到，当前部分博物馆在文化传播模式更新过程中还面临着诸多现实挑战。

2.1 博物馆文化传播不平衡现象仍然存在

现阶段，博物馆在文化传播过程中呈现出向综合类、艺术类、历史类、民俗类、自然类等多个方向拓展的趋势，需要丰富的馆藏资源作为文化传播基础。但由于区域经济社会发展水平不同，各地博物馆在结构布局、发展程度等方面还存在着较大差别。部分地方博物馆在建设过程中没有与本地区的经济社会发展和文化事业发展相结合，导致照搬照抄的情况出现，这种内驱力和创新力的不足，造成博物馆建设低水平、同质化现象，难以为博物馆文化传播提供充足的文化资源。

事实上，不同地区都有着自身独特的可挖掘的特色文化资源，深挖这些优质的资源并将其进行现代化转化，不仅有助于丰富博物馆的馆藏资源，也有利于发挥自身的文化传播功能和价值。但在实践中，各地博物馆文化建设与传播能力存在一些差距。从政府投入角度看，国家对于博物馆投入也存在明显差别，国家级、省级大型博物馆能够获得的中央和地方财政支持力度较大，基层中小型博物馆在发展过程中能够获得的政府投入相对较少，博物馆投资出现了不平衡问题。相应的能够获得政府投入较多的博物馆就能够拿出更多的资金用于文化传播，或引进数字化信息技术，对馆藏资源进行深入挖掘，提升博物馆文化传播效果。一些中小博物馆只能依托于社交媒体平台开设小板块进行传播，影响范围十分有限。从地域分布角度看，中西部欠发达地区不管是在博物馆数量，还是在对文化传播的理念更新与实践运用上，都明显地落后于东部发达地区②。正是由于博物馆文化传播面临着不平衡、不充分的现实挑战，很大程度上影响了博物馆文化传播模式的创新发展。

2.2 博物馆文化传播面临技术与服务融合不足的问题

社交媒体语境下为博物馆文化传播模式创新提供了新思路，特别是人工智能、物联网、大数据、云计算等技术的发展，推动了传统产业向新业态方向转变。博物馆拥有丰富的馆藏资源，承担着历史文化传承的重任，在文化传播方面经历了实体化、数字化、智能化等多个阶段，理应利用现代信息技术优势，积极推动博物馆智能化文化传播。但当前部分博物馆在文化传播方面过于偏重前期建设，后期投入和维护略显不足。博物馆文化传播模式的更新以及能否取得显著成效，关键还要依靠技术、人才、制度等方面的保障措施。一方面，数字化技术在博物馆文化传播方面的作用更加凸显，技术的应用离不开专业人才，而复合型人才短缺，在一定程度上会制约博物馆文化传播的实践。另一方面，博物馆要适应社交媒体的互动特点，则需要与受众建立起良好的交互关系。相应的在管理理念上也应做出转变，从被动提供向主动服务转变，从注重保存向资源共享转变，增强自身的服务意识。然而现阶段我国博物馆在文化传播方面还缺少统一标准，特别是在利用社交媒体方面还处于探索阶段，很多制度机制并不完善，一定程度上影响了博物馆在社交媒体文化传播领域的实践推进。同时，在文化传播过程中没有树立以受众为中心的传播理念，很多传播内容只是对馆藏资源的简单介绍，难以激发起受众对于博物馆文化传播的兴趣。加之在场景化建设方面技术运用不足，难以全面展示博物馆文化全貌，也在一定程度上限制了技术与服务的有机融合，影响了博物馆文化传播效果。gzslib202204051653

3 社交媒体语境中博物馆文化传播的实践探索

社交媒体背景下，博物馆文化传播在实践过程中应主动地引进现代信息技术，依托社交媒体平台进一步拓展博物馆文化传播范围。同时，要结合博物馆文化传播的实际需要对传播模式、传播内容进行优化和创新，建立“以受众为中心”的文化传播理念，加大博物馆文化传播力度，构建更为多元化的文化场景，进一步提升博物馆文化传播效果。

3.1 以受众为中心构建文化传播社群

“以受众为中心”既体现出博物馆的服务属性，也是博物馆文化传播应该遵从的基本要求。博物馆在社交媒体环境下进行文化传播要充分尊重传播对象的主体性，将传播对象视作与自身平等的交往主体，在传播过程中要树立“以受众为中心”的传播理念，构建文化传播社群。当前社会公众随着文化水平的不断提升，对于博物馆的文化传播的关注角度也越来越多元化。对于博物馆而言，应将传播对象作为有主见的个体，受众在接受博物馆文化传播过程中必然会出现有选择的接受，甚至会对传播内容提出意见建议。这种个性化的诠释是基于受众自身经验的独特理解，也是受众表达对博物馆文化传播关心的重要方式。因此博物馆在文化传播过程中要充分利用社交媒体平台的技术优势，对于受众群体的需求、期望和偏好信息进行全面收集，进而对博物馆文化传播方式、传播内容、传播理念进行调整，更好地契合受众群体对于博物馆文化传播的需求，进一步增强受众群体对于博物馆文化传播的认同感、认知感和获得感。同时，博物馆要想保持文化输出的持续性和创新性，更好地实现博物馆对历史文化传播的目标和使命，就要主动引入信息传播技术，紧跟时代发展的潮流，灵活采用多种方式延展宣传渠道。将博物馆文化传播与社会主义核心价值观建设相结合，进一步提升博物馆文化传播效果。例如，徐州博物馆自开通微信公众号以来，吸纳文博学者、历史学者、社会人士共同组成“徐博挚友微信群”“徐博志愿者微信群”等。同时积极组织文化传播与宣传活动，引发文博爱好者之间的思维碰撞，实现了虚拟与现实社群的结合，在一定程度上体现了社交媒体对于博物馆文化传播的积极作用。

3.2 以社交平台为载体增强文化宣传力度

博物馆作为重要的公共文化机构，承担着公共文化服务职能。随着社交媒体平台的不断发展，博物馆在文化宣传和文化传播上应主动适应时代发展需求，以社交媒体平台作为载体，进一步丰富博物馆文化传播路径。通过加强与社会公众的有效互动，进一步拓展博物馆文化传播的深度和广度。近年来，故宫博物院更新文化传播模式，在多家媒体注册官方账号，积极搭建数字展馆，并增强与受众之间的互动，通过搭建文化传播社群，吸纳受众反馈的意见和建议，让受众主动参与、主动选择和主动融入，在传统文化现代化转化以及文化产品创新方面做出了积极示范。由此可见，博物馆应充分利用自身的资源禀赋优势，积极与各类社交平台进行沟通和互动，充分利用社交媒体平台交互性强、互动性强的特点，通过话题讨论、转发、抽奖、评论、互动等多种方式，加强与社会公众的文化互动。在文化传播方面，要充分突出博物馆文化的历史性和教育性特点，更好地满足受众对于博物馆文化的多层次、多样化需求。可主动地引入短视频模式，打破大众对于博物馆文化输出的刻板印象，全面细致地介绍博物馆馆藏资源，激发起受众关注博物馆文化的热情。

当前，大众消费理念已经出现了新的变化，博物馆在文化输出的同时，还应该将文化创意产品作为博物馆文化传播的重要方面，要依托博物馆丰富的文化馆藏资源，培养或聘请优秀团队进行文创产品创新活动，通过社交媒体平台营销，以文化创意产品的形式对外进行博物馆文化传播③。

3.3 以场景建构为途径深化知识传播体验

博物馆在依托社交媒体平台进行文化传播过程中，要建立新的场景体验和流程，形成新的目标、价值观和理论，这样才能够增强博物馆文化传播体验效果。社交媒体平台的出现，为博物馆文化传播提供了新的场景，博物馆文化传播不再局限于博物馆内，可以利用现代AR、VR等技术实现博物馆文化传播的生活化和社会化，甚至可以通过虚拟数字技术为参与者提供身临其境的情景体验。社交媒体平台作为博物馆社群关系建立的重要载体，还应结合受众群体的不同需求对博物馆文化传播的内容进行细化，提升博物馆文化传播的针对性和有效性，增强受众对于博物馆文化传播的认可度和信任度。为此，博物馆要以场景构建作为途径，建立多向互动的文化传播模式，给受众带来全新体验。故宫博物院曾推出“走进清明上河图”沉浸式数字音画展示项目，该项目能够实现观众与画卷场景之间的对话，获得集视、听、触的多感官体验，这也改变了传统博物馆文物的传播形式，大大增强了文化传播的生动性和趣味性④。可以预见，在5G网络、VR技术、人工智能等的支持下，未来博物馆的知识传播形式将更为丰富。

4 结语

博物馆具备丰厚的文物馆藏资源，自身又承担着历史文化传播的职能，所以在文化传播过程中博物馆应主动地适应时代发展趋势，在社交媒体环境下承担起中华优秀传统文化传播的重任，实现社交媒体平台与博物馆文化传播的深度融合，构建更为多元化的博物馆文化传播场景和传播环境，更好地发挥其在文化传承与传播中的价值和作用。

注釋

①顾亚奇.社交媒体时代短视频的多重文化图景[J].中国人民大学学报，2020（3）：142-150

②张立.后疫情时代博物馆传播新样态及其路径研究[J].云南师范大学学报：哲学社会科学版，2021（3）：120-130.

③罗宝勇，吴一诺.基于5W传播模式的档案文创产品社交媒体推广策略研究[J].北京档案，2020（1）：15-19.