黄倩仪，刘晓彤，刘栩君

（1.广东工业大学经济与贸易学院；2.广东工业大学管理学院，广州 510006）

中商产业研究院数据显示，2020年我国化妆品零售额为3 400 亿元，与2019年同期相比增长9.5%。目前，全球只有14%的塑料包装得到回收。许多大型美妆品牌承诺解决业内的塑料问题，化妆品企业逐步开展化妆品容器回收的相关活动，但收效甚微。因此，有必要探讨当前化妆品容器回收利用机制存在的问题，完善化妆品容器回收体系，这对我国可持续发展具有深远意义。

目前，我国关于化妆品容器回收的研究相对较少。罗定提等对当下我国化妆品容器回收过程中存在的问题进行初步剖析，在循环经济的视角下，提出了“设立专业的回收渠道、政府积极参与回收、消费者提高回收意识”的化妆品包装回收建议；赵叶芝等认为，相对于国外，我国有关化妆品容器回收的法律法规目前还不够全面规范，公众对于化妆品容器回收的认知还不够深入。关于消费者回收行为的研究大多集中在农业包装废弃物、生活垃圾分类、快递包装分类、废弃电器电子产品上，缺少对于消费者化妆品容器回收行为的实证研究。大学生作为化妆品消费群体的重要组成部分，研究其化妆品容器回收行为，探讨大学生主动回收化妆品容器的激励因素具有重要意义。

本文以计划行为理论和环境A-B-C理论为依据，在文献研究的基础上，对大学生化妆品容器回收意愿与行为进行研究，分析各影响因素对回收行为的影响，同时考虑情境因素对大学生实际化妆品容器回收行为的调节效应。

1 理论基础

计划行为理论（TPB）是AJZEN在理性行为理论的基础上提出的一种新的社会心理学理论，该理论包括五部分，即行为态度、主观规范、感知到的行为控制、行为意向以及行为，并指出个人态度越积极，感受到的外部规范性压力越大，感知到的对行为的控制越强，那么个人的行为意向越大，从而促进行为的发生。

计划行为理论模型在后续有关环境行为的研究中得到广泛应用，基于TPB 模型，GUAGNANO 等提出了环境行为A-B-C理论，该理论认为行为（B）是个人空间态度变量（A）和语境因素（C）的交互产物，认为外部条件对环境态度和行为的关系存在调节效应。研究发现，物质诱因、社会约束力和政府激励等外界因素在回收体系中均有一定影响。

依据上述分析，本文提炼出消费者化妆品容器回收行为意向的影响因素（环境认知与态度、主观规范、行为动机及行为控制），引入情境因素作为行为意向与回收行为之间的调节变量，并提出假设及研究模型，如表1、图1所示。

表1 基本假设

图1 参与回收行为模型及其变量关系

2 研究方法

2.1 变量测量

本文采取Likert 5 级量表法对影响因素（环境认识与态度、主观规范、行为动机、行为控制）、情境因素（回收渠道、政策法规与宣传）、行为意向及回收行为等变量进行测量，分数区间为1～5 分，借鉴相关研究的方法进行问卷设计。

2.1.1 影响因素

一是环境认识与态度，反映大学生对化妆品容器的非正确处理会对环境造成不良影响的了解程度和态度；二是主观规范，反映大学生进行化妆品容器回收决策受个人（家人、朋友等）或团体（社区、单位等）的影响；三是行为动机，反映能提高大学生参与化妆品容器回收的积极性的途径；四是行为控制，反映大学生进行化妆品容器回收受到的阻碍。

2.1.2 情境因素

一是回收渠道，反映大学生对现有化妆品容器的回收方式和渠道的了解程度及态度；二是政策法规与宣传，反映大学生对与化妆品容器回收相关的政策和宣传的认知程度。

2.1.3 回收行为意向和回收行为

回收行为意向是指大学生对于采取化妆品容器回收行为的主观概率判定，它反映大学生对于此特定行为的执行意愿。回收行为是指大学生实际采取化妆品容器回收行动的行为。

2.2 研究样本

本次调查主要采用网上发放调查问卷的形式，在整个调查过程中共发放问卷408 份，回收问卷340 份，回收率为83.3%，其中有效问卷为300 份，有效回收率为73.5%。被调查大学生中，男性占20.0%，女性占80.0%，月收入主要在2 000 元以下，主要居住在一线城市，每年个人产生的废弃化妆品容器数量主要集中在0～5 件。

3 数据检验与分析

3.1 信效度检验

运用SPSS22.0软件对选用变量的信度进行检验，结果显示，各变量的内部一致性信度（Cronbanch's系数）均大于0.7，表明所设计的问卷具有较好的信度。详细数据如表2所示。

表2 测量变量信度检验结果

接着，进行探索因子分析，结果显示，检验统计量KMO 值为0.905 ＞0.7，Bartlett 球形检验显著（显著性系数＜0.01），各变量间的偏相关性强且有较强的相关性，主因子的累积贡献率为65.581%，所用量表具有较高的效度。最后，运用Amos22.0 软件进行验证性因子分析，检验各变量之间的区分效度，结果显示，与其他7 个模型相比，八因子模型的各个指标都占优势，其拟合效果最好，这表明模型具有较高的区分效度，具体结果如表3所示。

表3 测量变量验证性因子分析结果

表3 中，为自由度，是最常报告的拟合优度指标，与自由度一起使用可以说明模型正确性的概率，/是直接检验样本协方差矩阵和估计方差矩阵之间的相似程度的统计量，其理论期望值为1；为近似误差的均方根，属于绝对拟合指数；为比较拟合指数，为Tucker-Lewis 指数，为递增拟合指数，三者均为相对拟合指数。

3.2 相关性分析

对各个变量进行初步统计，如表4所示。从表4 可以看出，行为意向和环境认识与态度（相关系数=0.429，＜0.01）、主观规范（=0.227，＜0.01）、行为动机（=0.280，＜0.01）、行为控制（=0.273，＜0.01）具有显著的正相关关系；行为意向与回收行为（=0.268，＜0.01）呈显著正相关。除了行为控制与行为意向的结果与研究假设相反，其余结果均与研究假设吻合，为进一步的假设检验提供依据。

表4 相关性分析结果

3.3 中介效应和调节效应检验

本文使用SPSS22.0 软件进行分层回归分析，共构建10 个回归模型，探讨研究模型中的中介效应和调节效应。为避免自变量与交互项之间的共线性问题，将相关变量（行为意向、回收渠道、政策法规与宣传）进行去中心化处理。详细结果如表5所示。其中，自变量包括环境认识与态度（D）、主观规范（E）、行为动机（F）、行为控制（G）；调节变量包括回收渠道（H）、政策法规与宣传（I）；交互效应包括行为意向×回收渠道（J）、行为意向×政策宣传和法规（K）；中介变量为行为意向（L）。

表5 层次回归分析结果

M1 以大学生回收化妆品容器行为意向作为因变量，环境认识与态度（M1，回归系数=0.366，＜0.001）与主观规范（M1，=0.165，＜0.01）正向影响行为意向，行为动机（M1，=0.048，无显著性）、行为控制（M1，=0.031，无显著性）与行为意向没有显著影响。假设H1、H2 通过验证，假设H3、H4 未通过检验。

M2～M5 以大学生的化妆品容器实际回收行为作为因变量，行为意向正向影响回收行为（M5，=0.311，＜0.001）；行为控制负向影响回收行为，假设H5、H6 通过检验；M2 结果显示，主观规范、行为动机与回收行为具有显著关系，在M2 的基础上加入行为意向得到M4，主观规范与行为动机依旧显著（M4，=0.123、=-0.225，＜0.05、＜0.001），且M4 中的、相比M2 明显减小，同时行为意向与回收行为呈显著正相关（M4，=0.345，＜0.001），这表明行为意向在主观规范和行为动机间起部分中介作用，假设H8、H9 通过检验，假设H7、H10 未通过检验。

M6～M10 以大学生的化妆品容器实际回收行为作为因变量，检验情境因素（回收渠道、政策法规与宣传）对行为意向和回收行为关系的调节作用。从表5 层次回归分析结果可知，行为意向与回收渠道的交互项、行为意向和政策法规与宣传的交互项和回收行为均呈现显著的正相关关系（M7，=0.111，＜0.1；M9，=0.107，＜0.1），分别计算在不同调节变量下行为意向的偏作用及边际作用绝对值的变化量，数据表明，回收渠道越多、政策法规和宣传越完善，行为意向与回收行为的正向关系越强。假设H10、H11 得到支持。

3.4 差异性分析

将大学生对环境认识与态度、主观规范、行为动机、行为控制、回收渠道、政策法规与宣传和行为意向七个方面的感知按照不同性别、收入、地区和化妆品容器消耗量层次进行方差分析，分析结果如表6所示。

表6 方差分析结果

不同性别对环境认识与态度、主观规范、行为控制、回收渠道、政策法规与宣传和行为意向的感知不存在显著差异（＞0.05）；而行为动机在性别上存在显著的差异（=0.012 ＜0.05），且行为动机对女性的影响更大。通过在各变量上的评分均值进行单因素检验，不同月收入（2 000 元及以下、2 001～5 000 元、5 001～8 000 元、8 000 元以上）、化妆品容器消耗量（0～2 件、3～5 件、6～8 件、8 件以上）及不同地区（一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、农村）对环境认识与态度、主观规范、行为动机、行为控制和行为意向的感知均不存在显著性差异（＞0.05）。

4 结论

研究表明，环境认识与态度、主观规范对化妆品容器回收行为意向有显著的正向影响，且环境认知与态度的影响力更大；化妆品容器回收行为意向对实际回收行为有正向影响，而回收行为控制对实际回收行为有负向影响；大学生化妆品容器回收行为意向是揭示其回收行为形成机制的一个中介变量，主观规范、行为动机通过行为意向而间接影响回收行为；情境因素这一外部条件对行为意向朝回收调节的转化起到重要的调节作用，即良好的回收渠道和相关政策法规与宣传能够促进大学生实施化妆品容器回收行为；不同性别对行为动机的感知存在差异，且女性的回收行为受行为动机的影响更大。

需要指出的是，本研究中出现行为动机和行为控制对大学生回收行为意向的影响并不显著的结果，这与以往对行为动机和行为控制的研究不太一致。经分析，一方面是由于样本的选择有一定的局限性，实证数据来源涵盖范围有限；另一方面是因为每个地区的化妆品容器回收方式与体系存在差异。此外，行为动机对实际回收行为有负向影响，原因是当前与行为动机相关的举措不明确或实施不到位。鉴于此，未来可以从以下方面进一步研究化妆品容器回收行为：通过试验方法验证大学生回收行为影响因素之间的关联性，并对可能的调节变量的作用予以评估，或者对变量进行重新设置和补充；从化妆品容器的处置、回收成本及回收潜力等方面研究大学生参与回收的激励和惩罚机制，并制定能有效规范大学生回收行为的法律法规和政策；从大学生的价值体系出发，分析大学生可接受的回收观念，探寻可靠的信息传播途径；结合我国现有的化妆品容器回收方案，通过不断改进和完善构建长期合理可行的回收方案，研究出促进大学生形成长期回收行为习惯的最佳途径。