亓慧 王启万

摘   要：党的十九大明确提出实施和推进乡村振兴战略，大力推动乡村经济发展。在当前全球新冠肺炎疫情下，健康成为人们的首要利益诉求。乡村旅游与康养产业的融合碰撞，形成新的农村经济内驱力。陕西省具备发展乡村康养旅游的各种基础条件，通过分析陕西省乡村康养旅游发展现状，明确了当前陕西省发展乡村康养旅游的优势，也探讨了陕西省乡村康养旅游在发展中存在的旅游产品缺乏深入挖掘、市场营销能力不足、战略管理意识淡薄、专业复合型旅游管理人才匮乏等问题，并就如何解决这些问题提出针对性对策，以期为陕西省乡村康养旅游长期健康发展提供借鉴。

关键词：乡村振兴;陕西省;乡村康养旅游

中图分类号：F304.1         文献标志码：A     文章编号：1673-291X（2022）05-0083-03

引言

2021年发布的中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，将全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大实践和任务。乡村振兴战略的实施和推进是发展乡村康养旅游的一大契机。党的十八届五中全会首次明确提出了“推进健康中国建设”的宏观目标，并将“健康中国”首次写入政府工作报告;同时，在人口老龄化、亚健康背景下，日益增长的经济使得人们对品质健康生活产生高诉求，乡村康养旅游应运而生。乡村康养旅游的核心是“健康”，其载体是乡村，依托于多样化的乡村康养资源，打造同时兼备健康、养生、养老、休闲、旅游等多种功能的新旅游融合发展模式。陕西省具备良好的旅游资源禀赋，并且中医文化底蕴丰厚，为陕西省发展乡村康养旅游提供了良好的基础。在此基础上，结合乡村康养旅游现状，找出乡村康养旅游存在的问题并解决，对后续陕西省乡村康养旅游发展方向确定有重要借鉴意义。

一、陕西省乡村康养旅游发展现状

2020年3月发布的《中共陕西省委陕西省人民政府关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的实施意见》指出，壮大农村集体经济要支持农村集体经济组织采取多种形式发展特色民宿、传统餐饮、观光农业、民俗体验、乡村康养、运动休闲、电子商务等新业态。

（一）陕西省乡村旅游发展现状

陕西省经过20年的发展，基本形成種类丰富、档次适中的特色乡村旅游产品体系，同时培育出袁家村、茯茶镇、青木川等一批知名乡村旅游品牌。据陕西省统计公报统计，2009—2018年10年间，陕西省乡村旅游接待人数从2 875万人次增长到24 800万人次，年均增长率为26.82%;乡村旅游总收入从24.3亿元增长到348.9亿元，年均增长率为34.64%。截至2020年，创建中国美丽休闲乡村41个、全国休闲农业和乡村旅游示范县（区）13个，建立了35家乡村旅游示范村，列入全国乡村旅游重点村名录34个。乡村旅游的蓬勃发展，有利带动了相关联产业，进而成为乡村振兴的主要推动力。

（二）陕西省康养旅游发展现状

陕西省康养旅游目前处于起步阶段，发展时间相对较短。陕西省政府贯彻国家政策，实施和推动乡村振兴战略，依托广阔的市场前景和丰富的康养资源，因地制宜发展陕西省康养旅游。2018年3月，国家旅游局和国家中医药管理局公布的《第一批国家中医药健康旅游示范基地创建单位公示名单》中，包括陕西秦岭药王茶文化产业园、中国秦岭乾坤抗衰老中医药养生小镇等在内的73家单位列为第一批国家中医药健康旅游示范基地创建单位。2018年12月，省文化和旅游厅、省中医药管理局组织专家组，经评审委员会讨论确定，安康市石泉县本草溪谷中医药旅游养生基地、汉中市略阳杜仲康养文化产业园示范基地等8家单位分别为省级中医药健康旅游示范基地和建设单位。陕西省乡村康养旅游模式初显，包括乡村医疗康养、乡村森林康养、乡村温泉康养等，以期实现康养旅游的飞跃发展。

二、陕西省发展乡村康养旅游的优势分析

（一）乡村自然资源禀赋优越

优良的自然资源环境是发展乡村康养旅游的基础条件，乡村康养旅游除了具备观景愉情的基础功能，还能实现保健功能。陕西省南北间气候差异显著，造就了多种自然景观和优越的生态环境，不但有森林、温泉、动植物资源等，还有区域特色农产品，为乡村康养旅游提供了多样化的发展路径。

（二）中医文化底蕴丰厚

中医养生延续千年，是一种健康安全备受推崇的养生方式。而陕西省素有“秦地无闲草”的美称，是中医药文化的发源地和中药资源大省，其中药材年产量近百万吨，为陕西省乃至全国提供中药原材料。历史名医孙思邈、陈玄、韦讯等人的故乡，且留存于世的经典医方和医学典籍至今仍使用，中医文化底蕴深厚。陕西省设有西北濒危药材资源开发国家工程实验室等中医药创新平台，并建立了诸如中国人民解放军空军军医大学、西安交通大学医学院等众多颇具盛名的科研医学院校，中医药产学研结合能力强。

三、陕西省乡村康养旅游发展过程中可能出现的问题

虽然陕西省乡村康养旅游发展势头迅猛，但相较于山东省、四川省等，发展起步较晚，尚处起步阶段。根据现有一手资料分析和对知名旅游网站等的查阅发现，陕西省乡村康养旅游发展过程中不可避免存在以下四个问题。

（一）旅游产品缺乏深入挖掘

乡村康养旅游目前处于发展初级阶段，盲目移植其他国家和地区的康养旅游发展经验容易造成名实不符，在浪费优质旅游资源的同时，降低旅游者的重游意愿。首先，乡村康养旅游的核心概念界定不清晰，乡村旅游和康养产业融合程度各不相同。其次，对乡村康养旅游的认知停留在浅表层，尚未能对乡村康养文化内涵进行深层次地挖掘和开发。最后，目标市场调研不充分，设计的乡村康养旅游产品难以满足不同人群、不同层次的需求，原创性和差异性是乡村康养旅游能够取得成功的关键因素。

（二）市场营销能力不足

精品乡村旅游路线开发出来，却缺乏营销手段和营销渠道，旅游路线开发与宣传配合不到位，容易出现入不敷出问题。比如，陕西省铜川市举办的研学旅游路线，迄今已成功举办两届，但作为游客却几乎未见到与之相关的宣传。首先，互联网迅速发展的时代下，营销宣传手段老化，依靠传统营销模式，受众群狭窄。其次，陕西省旅游自媒体（尤其官方微博）粉丝基数大，却未能充分利用粉丝效应，相关旅游信息更新不及时，与粉丝互动评论少，难以让潜在游客及时获取消息。最后，政府对乡村康养旅游重视不够，如果以政府信誉为背书，官方宣传加营销，将极大增强乡村康养旅游营销范围和扩大口碑效应。

（三）战略管理意识淡薄

乡村旅游和康养产业的结合，为陕西省经济发展带来新的机遇。但是缺乏对乡村康养旅游资源长期规划，战略管理意识淡薄，局限于眼前短期利益。首先，直接依托于乡村旅游搭建的基础设施，对于在乡村康养旅游过程产生新的基础设施的需求置若罔闻;同时，对基础设施的维修和保护力度不够，难以满足游客的高品质旅游体验需求。然后，功利性强，一次性消费现象严重，追求迅速获利，游客体验感差，降低了游客的重游意愿，难以形成长期稳定客源。总之，战略管理意识淡薄制约着陕西省乡村康养旅游长期可持续发展。

（四）专业复合型旅游管理人才匮乏

首先，从事乡村康养旅游的工作人员一般是本地居民，利于掌控当地旅游资源，但是缺乏专业和系统培训，受教育程度和工作忠诚度不高。其次，本身专业复合型旅游管理人才的培养，需要花费大量时间和成本，而目前专业复合型旅游管理人才培养的学校和专业较少，难以实现乡村康养旅游的无缝对接。最后，乡村康养旅游所在地受当地经济发展和职业晋升等因素的影响，难以吸引专业复合型旅游管理人才集聚。

四、陕西省乡村康养旅游发展对策

基于陕西省乡村康养旅游发展中存在问题的相关阐述，为陕西省后续进行乡村康养旅游发展提出具体且具有针对性的发展对策。

（一）精细化分市场，开发差异化旅游产品和路线

明确乡村康养旅游资源概念界定，促进乡村旅游和康养产业融合发展，深入挖掘乡村康养旅游特色文化，坚持原生性乡村康养资源开发，快速更新旅游产品和旅游路线。从乡村康养旅游的需求侧—消费者方面入手，通过全面的市场调研，根据性别、年龄、旅游动机、收入等特征差异对目标人群进行精细划分，结合陕西省当地的康养优势和特色文化，设计和开发符合健康主题、满足多层次需求地多元化创新性乡村康养旅游产品，推出高、中、低端不同档次的乡村康养旅游产品路线。另外，在实现乡村康养旅游产品和路线差异性的同时，保障旅游产品和路线的安全性和健康性。

（二）营销手段多样化，创新营销形式

强化市场营销能力，创新营销手段和营销形式。电视、广告等传统营销宣传手段无法满足不同层级游客需求，利用现下火爆的抖音、微博等新兴营销宣传手段，拓展受众范围和群体。利用大数据，精准对接市场需求，推送乡村康养旅游相关信息，提高游客到访转化率。比如，研学旅游路线主要面向有求知欲的学生群体，优先选择在学生人群中比较活跃的APP、网站等投放广告;重视自媒体在营销宣传中的作用，加强自媒体上与公众互动与沟通，结合时事热点营造话题讨论;及时更新旅游信息，派遣专人运营和维护自媒体。根据每个乡村地区特色康养资源，定期组织开展乡村康养旅游节。票选乡村康养形象大使，加强宣传，提高知名度。

（三）提升战略管理意识，提高重游率

针对旅游基础设施缺乏保护问题，派遣专人定期对旅游基础设施进行修缮，合理使用，延长其使用期限。根据乡村康养游客在旅游过程中出现的新需求，及时建设和更新旅游基础设施。通过对乡村康养旅游客源市场的调查，识别关键旅游节点，在关键旅游节点提供便利交通设施和合理引导，促进游客乡村康养旅游发展。从长远战略管理来看，提升乡村康养旅游工作人员的服务态度，改变功利性心态，提高素质。尽可能满足游客提出的要求，采纳游客提出的合理化建议，畅通游客投诉渠道。以优质的服务，延长游客停留天数，提升消费附加值，提高游客重游率。

（四）加强专业复合型旅游管理人才引进和培育

人才是乡村康养资源的支撑条件。必须加强对乡村康养旅游从业者的系统性和专业性培训，提高乡村康养从业者工作忠诚度，挖掘员工潜能，逐步培养出高素质专业旅游从业者;结合本省教育资源优势，培育本土乡村康养旅游专业复合型旅游管理人才，重视人才理论和实践能力培养;根据各地区具体乡村康养人才需求反映，政府通过多渠道引进国内外乡村康养专业复合型旅游管理人才;提高工资和福利待遇，搭建交流平台，聘请专家学者为顾问，从而建立健全乡村康养旅游人才体系。

结语

乡村振兴视域下乡村旅游和康养产业融合发展，逐渐成为农村经济发展的新内驱力，理应高度重视。陕西省自然条件优越、历史文化底蕴丰厚。政府政策支持、關注乡村康养旅游现状，重点解决目前乡村康养旅游在旅游产品挖掘、营销能力、战略管理、专业复合型人才方面尚存在的一些问题。本文从旅游产品差异化、营销手段多样化、战略管理意识、人才引进与培育四个方面为下一步陕西省乡村康养旅游发展提出意见和建议。以期为大力推动乡村康养旅游发展，促进产业兴旺，努力实现乡村振兴这一重要任务提供参考。

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[责任编辑   柯  黎]

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