左晶晶 杨柯楠

摘   要：聚焦于“顾客价值理论”以及“旅游体验理论”，在Woodruff顾客价值驱动因素模型以及前人对于旅游体验影响因素研究的基础上，提出了基于顾客价值的旅游体验影响因素模型。该模型将旅游体验影响因素分为旅游目的地因素、他者因素、个人因素和其他因素等四类，其中旅游目的地因素和他者因素都属于供应商范畴，个人因素属于顾客范畴，其他因素则属于外部环境范畴。该模型不仅能够进一步丰富旅游体验理论，也对相关课题定量研究的前期模型构建具有指导意义。

关键词：顾客价值;旅游体验;影响因素

中图分类号：F592         文献标志码：A  文章编号：1673-291X（2022）05-0067-03

引言

自从波特提出竞争优势思想以后，伴随着顾客主体意识的觉醒以及体验经济的到来，比竞争对手收获更多客户变成许多企业的首要目标。对于旅游行业来说，旅游企业开发的产品是旅游产品，旅游产品的目标顾客是（潜在）旅游者。因此，本文将顾客价值理论引入旅游体验理论，并提出基于顾客价值的旅游体验影响因素模型，从顾客视角梳理旅游体验过程要素，以期为旅游企业进一步提升竞争优势提供新的视角。

一、顾客价值驱动因素

关于顾客价值的研究较多集中于概念的界定及区分，主观性、层次性与动态性的特征，经典理论模型，构成与驱动因素等内容（白长虹，2001;胡瑞静，2011）。 关于构成顾客价值的因素，不同学者有不同的研究成果。早期大部分学者认为顾客价值由利得因素和利失因素构成，并将质量视为利得因素，把价格视为利失因素。后来的学者在“利得-利失”两维度因素框架下提出诸多其他方面的要素，具体如表1所示。

在顾客价值的研究领域中，Woodruff的相关研究得到學界一致肯定。他认为，不同的驱动因素会导致不同价值的变化，从而导致顾客满意及顾客忠诚的变化;所谓驱动因素是指客户所感知到的与实现其目标相关的环境的刺激物。在Woodruff顾客价值驱动因素模型中，所有因素划分成供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化三大类。

二、旅游体验影响因素

国外研究方面，Alister Mathieson，Geoffrey Wall（1982）在其著作中全面概括了个体旅游者的旅游决策过程，将决策要素大致分为旅游者个体特征、旅游期望和旅游感知，旅行特征，目的地资源和特征，旅行过程的其他要素这几大模块。Chris Ryan（1991）将旅游体验影响因素分为先在因素（旅游者个性、社会等级、生活方式、过去的知识和经验、新的期望及动机等）、干涉变量（便利度和舒适度、目的地可进入性、住宿质量、景点和活动数量、地区种族特性等）、行为和结果等四个因素。Joar Vitters等人（2000）指出，在测量旅游者满意度时需要考虑到旅游者不只是环境的被动接受者，他们也会积极解读环境因素，并且不同旅游者有着不同的认知调节战略。Atila Yuksel（2004）指出，能否提供令人满意的购物体验也是重要影响因素，具体包括产品质量、价格、外观，以及从业服务人员的友好关心、专业能力、尊重等因素。

国内研究方面，李怀兰（2004）分析了个性心理特点、个人知识能力、付出成本、企业服务人员、旅游地居民、旅游同伴、体验产品特性、整体环境氛围、旅行途中因素对旅游体验效用的影响。李晓琴（2006）提出影响旅游体验强度的六个重要影响因素，包括闲暇时间、购买力、知识背景及早期经验、取得技能的自我努力、接受新鲜事物态度和能力、社会网络关系（包括与当地居民的交流）。丁红玲（2010）将游客实地体验影响因素分为不可抗力因素、个人因素、旅游目的地因素以及第三方因素。佟静，张丽华（2010）认为，旅游体验主观层面的影响因素包括旅游者参与程度、期望与需求、以往经验、个人体验能力、兴趣偏好、旅游过程中掌握的信息、可支配时间与成本、行程安排、体验心理状态、身体状况、社会统计学特征、个性特征、与当地居民以及同伴沟通及互动等。周思芬、谢春山等（2011）认为，客观层面影响因素包括景观空间面积、景点数目、景观美学特征、旅游线路安排、旅游活动节奏、导游解说与演绎、旅游交往关系（居民、服务人员、同伴）、购物自由、旅游氛围情境。乌铁红（2013）认为，供给方影响因素包括信息源、目的地节事活动、旅游地居民与旅游地属性;需求方影响因素包括个体的社会人口统计学特征、旅游动机、文化差异与地理来源、熟悉程度与旅游体验对旅游地意象形成的影响等。严璐璐（2013）将旅游体验影响因素划分为旅游者动机、旅游产品质量、社会文化、文化融合性、个人因素这五大要素。许峰（2015）将旅游体验影响因素分为旅游者自身因素（人口统计学特征、个性特征、旅游期望）、旅游过程因素（交通路线、交通设施、交通服务及其他不可抗力因素）、旅游目的地因素（餐饮住宿的服务和价格、交通设施的通达性、景区的价格资源环境氛围等、服务人员态度及专业技能水平等）三个层面。

三、基于顾客价值的旅游体验影响因素模型

李佳、成升魁等（2009）曾指出，多数将顾客价值理论引入旅游学的研究局限于定量分析某一实证案例，对于理论和规律的探索较少的问题。综合上文提及的国内外相关研究成果，本文引入Woodruff顾客价值驱动因素模型，并基于此构建旅游体验影响因素模型，帮助完善跨领域的理论框架。

根据Woodruff在顾客价值的驱动因素模型中将所有因素划分成供应商、顾客以及外部环境这三类，本文认为旅游体验影响因素具体包括旅游目的地因素、他者因素、个人因素、其他因素这四大类。供应商因素包括旅游目的地因素及他者因素，包括目的地营销及广告、目的地基础设施建设（餐饮、住宿、交通、购物、特色景点、夜景灯光、休闲娱乐设施、公共服务设施等）、目的地浏览路线及安排、目的地整体环境和文化氛围、目的地安全卫生管理等，他者因素包括其他同行旅游者、目的地当地居民以及旅游企业服务人员。顾客对应旅游者自身个人因素，除了人口统计学特征以外，还包括旅游者个性心理特征、审美偏好、过往旅游经验、调节期望能力、获取信息与感知能力、应对挑战能力、主动参与外界积极程度等。外部环境对应其他因素，具体包括主体旅游者前往目的地和离开目的地的途中选择的交通方式、天气和突发事件等非可控因素。具体如图1所示。

四、结论与展望

顾客价值理论发展至今，从顾客角度寻求竞争优势是企业目前最有效的突破口，对于旅游业来说，从游客视角探寻旅游体验影响因素可以为旅游企业发展及打造旅游产品提供很好的思路。本文引入Woodruff顾客价值驱动因素模型，该模型将所有因素划分成供应商、顾客以及环境这三大类。

由于体验经济时代的到来，旅游体验备受关注，大部分国内外学者都从旅游过程视角或者利益相关者的视角来归纳总结旅游体验影响因素。本文结合这些研究，构建了基于Woodruff顾客价值驱动因素模型的旅游体验影响因素模型。在回顾旅游体验相关文献时，本文发现相关课题的定量分析研究构建的影响因素模型大多都针对某一特定实证研究案例，不具有一般性的理论性指导意义。因此，本模型对于定量研究具有良好的模型构建方面的指导意义。

参考文献：

[1]   白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论，2001，（2）：51-55.

[2]   Woodruff. Customer value： The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，（2）：139-153.

[3]   李晓琴.旅游体验影响因素与动态模型的建立[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，（5）：609-611.

[4]   丁红玲.体验背景下旅游体验质量影响因素研究[J].经济研究导刊，2010，（25）：167-168.

[5]   佟静，张丽华.旅游体验的层次性及影响因素分析[J].辽宁师范大学学报：社会科学版，2010，33（1）：41-43.

[6]   周思芬，謝春山，佟静.旅游体验及其影响因素的美学解读[J].北京第二外国语学院学报，2011，33（5）：40-45，52.

[7]   乌铁红.旅游地意象形成影响因素研究综述[J].内蒙古大学学报：哲学社会科学版，2013，45（2）：81-88.

[8]   严璐璐.论旅游体验质量的影响因素[J].旅游纵览（下半月），2013，（11）：83.

[9]   许峰.旅游体验质量影响因素研究[J].现代商业，2015，（2）：45-46.

[10]   李佳，成升魁，钟林生.顾客价值理论在旅游中的应用研究进展[J].人文地理，2009，24（5）：21-24.

[责任编辑   妤   文]

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