摘 要：网络平台的主要类型有网络媒介平台和电子商务平台，前者就是我们常说的内容平台，比如抖音、微信、直播平台等，在法律中主要是一种“信息网络服务提供者”的身份，受到《民法典》侵权责任编的“红旗原则”和“避风港原则”规制;后者是日常熟知的淘宝、京东等电商平台，主要受到《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律规制，两者之间有着清楚的界限。然而，随着时代的发展及科技的进步，许多内容平台开始电商化，在平台中开启商品橱窗，提供商品和服务，使得内容平台的身份变得复杂，难以找到准确的法条进行规制。所以，准确界定内容电商平台的法律地位，清晰应该承担的责任将变得十分必要。

关键词：内容平台;内容电商平台;电子商务平台;电子商务法;法律地位

本文索引：柏万鹏.<变量 2>[J].中国商论，2022（05）：-058.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（a）--03

1 问题的提出

随着电子商务行业的迅速发展，电商市场已经趋于饱和，传统引流方式不能再为电商平台带来足够的客源，电商行业似乎已经发展到了瓶颈。然而，在近几年的电商发展中，内容逐渐成为连接“流量”和“消费”的关键，也就给了小红书、快手、抖音等内容平台新的机会。随着通信技术的迅速发展，4G终端的普及，直播开始出现，视频代替图文成为获取讯息的重要媒介，“直播带货”的商业模式应运而生。电商直播成为勾连供给侧与需求侧的关键环节，有着从“角斗场”到“广场”的传播逻辑、负载着物质和伦理叠加的信用担保，一出现便取得巨大的成功。第三方机构数据显示，2019年直播电商总规模达4338亿元，同比增长226%，2020年电商直播场次超过2400万，累计观看超过1200亿次。

内容电商其实指以用户生产或专业内容作为推广的手段，为潜在消费者推荐相关产品与服务的电子商务活动，即通过图文、短视频、直播多种形式，创造并传播优质内容，引导消费者购买，实现商品与内容的协同，并进一步用内容塑造电商。

当内容平台嫁接上电商，内容平台就不再仅以提供技术的平台身份出现，“平台+电商”的模式，赋予了内容平台多重身份，比如信息网络服务提供者、广告发布者、平台经营者等。平台多变的身份使得很难有一一对应的法条进行规制，因此需要透过复杂的表象分析其本质特征。

2 从司法实践看内容平台电商化法律地位的界定

2021年6月北京海淀区法院审理的一起商标侵权案例，原告发现被告在抖音直播平台售卖假冒自己商标的手提包，于是起诉了被告公司，法院对抖音直播平台的法律定位进行了界定，认为从事电子商务的不再仅是传统的电子商务平台，如果以生产、传播内容为主的内容平台也从事网络营销服务，在满足电商法相关规定下，内容平台也可能构成电子商务平台，本案成为全国首例认定直播带货场景下的直播平台为电子商务平台的商标权案。具体到案件中，法院通过审理发现，抖音在直播平台上开启了“商品橱窗”模块，直播平台上有各种各样的商品信息可供用户选择，用户在浏览后点击直播平台中的“商品橱窗”就直接进入商品界面进行购物，并没有跳转到其他平台页面，用户也可以在平台上查询到自己所购买的商品信息等，法院综合认定抖音平台满足《电子商务法》第九条第二款的规定，属于电子商务平台。

上述判决及时回应了直播带货的相关法律问题，将直播平台认定为电子商务平台，内容平台身份的转变，会使之承担更高的义务。比如，平台需要对产品的质量进行监督、需要营造公平的平台竞争环境、需要配合政府的管理等，有助于加强平台自身的管理，也能更充分地保护消费者的合法权益。这份判决为界定内容电商平台身份提供了良好的思路。

另外，2021年5月25日正式生效的《网络直播营销管理办法（试行）》，该办法认为在网络直播营销中提供直播服务的各类平台都属于直播营销平台，在列举的例子中包含互联网直播服务平台、音视频服务平台。从该文件的规定也可以看出，直播平台可以界定为电子商务平台。

3 内容平台界定为电商平台的必要条件

有了上述将内容平台界定为电商平台的案例后，需要解决的问题为什么是电商平台，内容平台满足什么要求时才可以认定为电子商务平台，有没有统一适用的标准。所以，本文将重点论述电子商务平台經营者的特征，分析具体判断时的必要条件。

《电子商务法》规定了三类电子商务经营者：第一类是电子商务平台经营者，第二类是平台内经营者，第三类是其他电子商务经营者。平台内经营者就是传统电商中的各种商家。其他电子商务经营者是指通过商家自建网站的方式进行传统交易，没有提供电商平台的第三方，只有进行交易的双方，比如京东自营。对第二、三类主体的认识比较统一，没有异议，但是对电子商务平台经营者的认识有着不同的观点。

电商法将电子商务平台经营者定义为：在电子商务中，为交易双方或多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。然而，学术界与实务界对此法条有着不同的理解。比如，有学者认为判断是否为电子商务平台时，先分析特定平台是否提供了统一的交易规则模式，并以此作为平台之上交易信任形成和加强的基础，如果无法找寻统一的规则模式，则再分析特定平台主体对平台内的交易是否进行事实上的管控，并通过这一管控实际上影响了交易信任的形成和加强。也有人认为应当从行为主体、行为方式、行为目的、行为效果四个方面综合判断是否为平台经营者，并认为在行为方式中网络经营场所、交易撮合、信息发布是每个电商行为必备的三个特征，缺一不可。杨立新（2019）则认为平台经营有四点特征：第一，电子商务平台经营者是电商平台的所有权人。将电子商务平台视为民法典中的虚拟财产，经营者为其所有权人，这样平台经营者才能占有、使用平台进行电子商务活动。第二，电子商务平台经营者是利用电子商务平台为电子商务活动服务的经营者。服务的内容是提供电商平台，具体的服务方式是提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等。第三，电子商务平台经营者为交易的双方或多方提供电商平台，使其在平台上独立展开交易。一般情况下，平台经营者只负责管理平台的第三方，并不是平台上的交易当事人。第四，电子商务平台经营者的法律性质是法人或非法人组织。而本文则认为杨教授的观点更容易理解，更贴近法条原文的意思，便于执行。

根据上文论述的司法案例、学术观点、法条原文及实际中传统电商的特点，本文认为应当从行为领域、行为方式、行为目的、行为结果、行为主体五个方面综合判断内容平台是否构成电子商务平台。

（1）行为领域。电子商务经营者的行为必须发生在电子商务领域，什么是电子商务？电商法第二条规定指通过互联网等信息网络销售商品或提供服务的经营活动。销售商品也就是实物商品交易;提供服务，比如滴滴平台的司机为乘客提供出行服务。此时，要注意“电子”和“商务”两个关键词，“电子”就是电商活动发生在互联网等信息网络上的交易;“商务”就是电商活动的性质是交易，而不是其他活动，比如内容平台创造和传播优质内容，平台用户在平台并不进行交易行为。

（2）行为方式。也就是杨立新教授提出的电子商务平台经营者是利用电子商务平台为电子商务活动服务的经营者。服务的内容是提供电商平台，服务的方式是提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等。什么是电子商务平台？商务部发布的《B2C电子商务平台经营者交易规则制定指南》（以下简称《指南》）将电子商务平台定义为：为交易的双方或多方提供信息发布、信息递送、数据处理一项或多项服务，实现交易撮合目的的信息网络系统。从《指南》的规定可以看出，电子商务平台就是为交易的各方提供各种服务，达成让用户交易目的的平台。具体服务方式是什么？可以参考传统电商平台的服务协议。比如，淘宝在《淘宝平台服务协议》介绍为：您有权在淘宝平台上享受商品及/或服务的浏览、收藏、购买与评价、交易争议处理、信息交流如问答及分享等服务，美团在《美团外卖用户服务条款》规定为：维护美团外卖平台的正常运行，对用户的建议进行研究和改进，在用户与商家或其他用户之间产生争议时，在法律要求的范围内协助进行协商调解，并在您或商家通过司法或执法机关要求美团外卖提供相关资料时，予以积极配合。由此可以看出，每个平台的服务内容都是各种各样的，很难定性什么是电商服务，但是平台经营者提供各种服务的目的是让用户达成交易是一致的。

（3）行为目的。就是为了让交易双方或多方完成交易。

（4）行為结果。平台经营者为交易的双方或多方提供电子商务平台，使其在自己的平台上独立展开交易。此时，应当注意“自己的平台上”和“独立”两个关键点。“自己的平台上”也就是平台用户在浏览商品或者服务信息之后，直接在平台上下单购买，并没有跳转到其他平台进行交易。“独立”的意思就是平台经营者只作为提供平台的第三方，并不参与交易。

（5）行为主体。电子商务平台经营者的法律性质是法人或者非法人组织。

4 不同商业模式下平台法律地位界定

虽然内容平台有多种方式从事商业活动，使流量变现，但就目前为止，直播带货是内容平台最主要的商业模式，所以本文主要分析三种不同电商直播形式下内容平台的法律地位。

第一种是电子商务平台直接镶嵌直播功能。目前，大多数传统电商都会在自己的平台中开启直播功能，比如淘宝、京东等。在这种模式下，实质上并没有改变传统电商的身份，只是把直播当作一种营销方式，变成电商的“附属品”。

第二种是直播平台通过商品链接与电商平台发生关系。比如，抖音、快手等内容平台上会展示商品的购买链接，用户在观看直播时，点击视频上的链接可以跳转到电商平台下单购买商品，但是链接在直播平台不会长期存在，随着直播的结束，链接也会相应消失。直播平台在这种模式下，虽然也会发布商品信息，但用户并不是在浏览后直接购买，而是跳转其他页面完成交易，不满足在“自己平台”完成交易的要件，此时平台主要起到引流的作用，可能是信息网络服务提供者、广告发布者的身份，但并不能构成电子商务平台经营者。

第三种是以直播为主打内容的电商平台新增商品橱窗，在平台内展示商品信息，用户在平台内可浏览商品直接购买，实现在直播平台内完成电商生态闭环。比如抖音小店、快手小店，YY一件就是如此。在这种模式下，平台经营者为用户提供了可供交易的平台，提供了商品及/或服务的浏览、购买与评价、交易争议处理、物流、支付等服务，撮合促成交易各方在平台上独立完成交易，此时就有可能转变为平台经营者的身份。

5 结语

当内容平台从事电子商务活动时，在满足电商法相关规定的情况下，可能从内容平台转变为电子商务平台。在具体判断时，可以从行为领域、行为方式、行为目的、行为结果、行为主体五个方面进行判断。其中，在判断行为方式时，可以参考从事同样经营的传统电商的特点，如果内容平台也具有电商的经营模式，则可以认定为电商平台。

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