摘 要：直播带货作为新兴的营销方式，凭借实时性、便捷性受到了消费者的欢迎，但产品质量也受到了诸多质疑。我国已经由单一主体负责的质量管理模式发展到多方利益相关者共同参与的质量治理阶段，直播带货的利益相关者包括政府、平台、企业、主播和消费者。本文运用博弈模型，以政府、平台、企业为研究对象，论述了各个变量对主体行为选择的影响，最终提出了直播带货质量治理对策和运行模式。

关键词：直播带货;利益相关者;质量治理;博弈论

本文索引：杨智淇.<变量 2>[J].中国商论，2022（05）：-018.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（a）--03

1 研究背景

2019年，国务委员王勇在中国质量（深圳）大会上指出：要坚持质量第一、效益优先，进一步完善质量工作体制制度，健全质量治理体系，提高质量治理能力，大力推进质量社会共治。质量治理就是以政府为主导，吸纳企业、组织、消费者等主体积极参与，共同为提高产品和服务质量、适应高质量发展的目标而努力，并对经济社会发展中的质量问题进行有效管理的活动。

近些年，随着直播行业的异军突起，“直播带货”开始进入人们的生活。受疫情影响，实体业受到冲击，更为便捷的直播带货则迅速发展，成为企业销售方式的“新宠”。《第 47 次中国互联网发展状况报告》显示：截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，占整体网民的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占整体网民的39.2%。但新生事物的产生往往伴随着新的矛盾，提起直播带货，公众第一印象就是近年来层出不穷的 “翻车”新闻。2020年中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示：消费者对直播购物中商品的满意度仅为77.8分，对商品假冒伪劣方面的满意度为72.7分，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过质量问题。因此，直播带货的质量治理问题是现在亟待解决的重要问题。

影响直播带货质量问题的首要因素是其利益相关者的行为。因此，通过强化直播带货利益相关者的行为，加强各利益相关者之间的互动关系，是进行直播带货质量治理的重要手段。从实际情况来看，直播带货的利益相关者包括政府、平台、企业、主播和消费者。目前，国内学者针对直播带货的研究多集中于消费者满意度影响因素、平台治理及营销手段等方面，缺少对直播带货质量治理方面的研究，也没有较为完善的针对直播带货的法律法规。因此，对直播带货中，利益相关者质量治理模式的研究具有重大的现实意义。

3 直播带货质量治理模式

根据博弈模型及均衡分析可知，在博弈均衡的状态下，直播带货质量治理模式的构建，需要各利益相关者的共同参与。为了让各方主体有效地参与到质量治理中，需要构建以政府为主导，平台、企业、主播协同建设的产品质量治理模式。政府负责督导平台及检测产品质量，平台负责监管企业行为以及产品质量，企业是生产者及各方监管的对象，主播负责优选产品并协助平台进行监管，各方利益相关者共同努力，推动产品质量治理模式的有效运行。

一是作为直播带货质量治理的主导者，政府有责任让整个质量治理体系更加有效和完善，并确保质量治理模式的正常运转。首先，政府应该设计和制定直播带货产品质量的相关法律制度，明确划分平台、企业、主播和消费者的权利与责任。其次，政府需要明确规定产品质量标准并负责检验企业产品质量是否达标，并根据企业质量是否达标进行补贴和处罚，有效激励企业参与质量治理活动。最后，政府可以利用声誉机制、信任机制或道德约束等方式，辅助增加其他利益相关者治理的动力。

二是平台作为直播带货各利益相关者互动的媒介，应合理运用技术和反馈系统打造交互性评价网络，有效地监管企业行为及企业产品质量。第一，平台应有效传达政府所发布的规定到各利益相关者，包括规定的内容、适用条件和途径。第二，平台可以通过现代信息技术，将用户评价、主播反馈联系起来，建立交互性评价网络，让企业受到各利益相关者的共同监督。

三是企业作为产品质量的责任者，应该积极承担产品质量管理的责任。首先，企业需要明确自身应当承担的责任和义务，并培养企业整体的质量管理意识。其次，企业应自觉接受平台监管及其他利益相关者的监督。企业自觉地接受监管，不仅可以为社会节省更多的监管成本，还有利于企业建立良好的口碑，实现双赢。最后，企业要努力提高生产技术，以生产优质优价的产品为目标。这样，企业不仅可以减少生产成本，还可以改善企业品牌在消费者心中的形象。

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