闫波

摘要：房地产业作为我国国民经济重要支柱性产业，对国民经济增长的贡献突出。但随着经济市场环境变化、行业的发展，传统地产已经难以满足消费者的需求，房地产企业要获得新的利益增长点，就必须打造升级转型的新兴地产项目，文旅地产应运而生。

关键词：文旅地产;文化地产;旅游地产

一、文旅地产

（一）旅游地产

旅游地产是依托房地产项目附近的旅游资源，将休闲、度假、旅游、商业及居住等功能融为一体的地产项目。旅游地产的概念比较宽泛，大致可以分为四类——旅游景点地产、旅游商业地产、旅游度假地产和旅游住宅地产。目前我国的旅游地产对旅游资源依赖性较高，且分布区域不均衡。从最早的度假村项目发展到现在拥有大型游乐场的综合社区项目，旅游地产已将自然环境、公建配套及建筑特色进行更好的利用，升级项目的核心价值，也满足消费者不断增长的需求。旅游地产强调把旅游发展做为主体，将地产做为延伸;或者强调发挥地产主体功能的同时赋予其旅游功能，从而扩展地产行业的内容，吸引更多的消费者。

（二）文化地产

文化地产是在传统房地产开发项目中增加文化元素，即在项目中体现历史、人文、地理、艺术、宗教等特色，将文化产业与房地产业相结合。文化产业为内容，房地产为载体。文化地产应该是参与文化产业链的房地产，在服务于文化产业的同时受益于文化产业的发展。文化地产项目通过文化元素提升房地产价值。

（三）文旅地产

文旅地产是住宅地产的补充和延伸，也被业界称为住宅地产的升级版，在传统的住宅地产中融入了文化、旅游和商业等元素，是地产中的高端产品。文旅地产项目的核心不是地产，它是种综合型地产业态，是综合了 “吃、喝、玩、乐、住、行”的产业，它的产品形式是文旅产品的体验以及服务。文化、旅游和地产相互融合，相互促进。近年来，在国家产业政策的引领与旅游市场的推动下，文旅地产得到快速发展。文旅地产项目的开发会受到政府计划、区域经济、城市底蕴、社会、市场和环境因素等的影响，其中区域经济因素的影响尤为突出，尤其是 GDP、恩格尔系数、年人均可支配收入、城市经济活力、城市国际化程度和旅游收入等因素。

二、国外文旅地产发展现状分析

国外的文旅地产开发建设起步较早，无论是日本鸟取县的柯南镇还是加拿大维多利亚市北部的倩美纳斯壁画小镇，文旅地产项目的建设不仅为当地的旅游业发展提供了新的动力，也为当地带来了巨大的经济利益。同时，这些项目也在政府对城镇的改造和重建中发挥了非常重要的作用。

全球六个迪士尼的主题乐园和度假村每年为集团贡献超过30%的利润，海外的一位分析师曾指出：“迪士尼如果没有地产业务，那它会是一个已经步入老年的传媒集团，但正因为其拥有地产板块，迪士尼正值壮年。”可见，文化+旅游+地产这种模式让迪士尼获得了成功。

三、国内文旅地产发展现状分析

2009年国家正式将文化产业和旅游业上升为国家战略，2018年文化和旅游部正式成立，凸显国家对旅游业的产业和行业地位的重视，预示着旅游业将更加凸显文化地位、文化价值和文化的引领作用，表明旅游业将由产业浅层模式进入到文化主题深层模式中去，这预示着中国文旅地产将会有着广阔的发展空间。

中国的房地产行业已经从增量开发时代进入存量资产管理時代，房地产业不会再以过去的 20 年的速度增长下去，大量的房地产企业开始转向新的领域，在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，许多房地产企业都将文旅地产当作发展的目标。到目前为止，已有上百家大型企业涉足文旅地产领域，每年投入文旅产业领域的资金高达数千亿元，各具特色的文旅地产项目不断涌现。

我国文旅地产项目早期模式重在“旅”，依托特色自然资源或者特色主题产品，项目以山川、河流、温泉以及湖海等自然资源，或者依托一些人工景观，比如跑马场、码头、高尔夫球场等，辅等销售型物业。

经过十几年的探索，现阶段文旅地产项目逐渐偏重“文化”。项目盈利模式也逐渐丰富，除了有销售房地产产品收入，还有项目的门票收入、酒店、餐饮、项目衍生品等收入，同时也带动了周边地产的价值。

目前，我国文旅地产项目发展地域不均衡，已开发项目主要集中在自然资源较好的区域，如海南省、环渤海地区和长三角地区项目数量较多，占全国文旅地产项目总数量的54%。近些年，四川、云南、贵州、福建等地的文旅地产发展也非常迅猛，这些区域占到国内文旅地产总数的78%，这些地区项目类型都不同，都体现出各自的发展特色。

四、目前国内文旅地产开发存在的问题

（一）地域分布不均衡

文旅地产的开发建设受到人口资源、自然资源、文化元素及经济条件等因素的限制，目前文旅项目主要集中在长三角、海南、环渤海区这三大板块，在同样有着旅游优势的云南、甘肃、贵州、福建、四川、西藏、新疆等省份及东北地区还缺少大型成功的文旅地产项目。

（二）融资模式单一

文旅产业属于资金密集型产业，不仅在前期的开发建设环节需要投入大量的资金，建成后在运营期也需要雄厚的资本支持，目前国内的融资渠道及融资规模有限，使得部分项目会受到资金的限制，导致开发和运营受阻。

（三）盈利点有限

文旅地产项目目前盈利点主要集中在地产销售和旅游收入，项目的周边产品研发不足，附加值不够，盈利点有限。可以通过借鉴国外成功的文旅项目，或者聘请专业的团队进行设计和研发，不仅使项目在产业链上下游获利，同时带动周边产业的发展。

（四）运营管理水平不足

目前国内已经上线的多数文旅地产项目在服务管理上不能满足消费者日益提高的对高品质文旅产品的需求，部分项目的安全保卫措施不到位，应急管理机制缺失，使得项目不仅要应对日益激烈的市场竞争，同时受到一些负面影响。因此不仅要有好品质的文旅地产项目，同时在运营管理上也要不断的提升质量和水平，项目才能获得消费者的认可，获得成功。

五、未来国内文旅地产发展趋势

（一）文旅地产未来开发模式

尽管文旅地产的开发模式在不同发展时期有不同的模式，同时一个项目也有不同的开发模式可供选择。但核心本质还是将文化、旅游、地产三者进行有机组合，根据项目所在区域的山川、河流、湖海、温泉等自然资源，或者跑马场、高尔夫球场、博物馆、游艇等人造资源的具体特点以及周边区域的经济总量、交通状况、人口数量、人均可支配收入、城市经济活力、城市国际化程度等多方面因素进行综合分析评价后选择合适的开发模式。现阶段国内的文旅地产项目开发的模式主要有主题公园、特色小镇、消费型地产和销售型地产等类型。

1. 主题公园

主题公园文旅项目前期需要大量资金投入，建成后项目在运营期间对管理水平要求较高，需要专业的管理团队。主题公园一般将项目与项目所在地的品牌餐厅、博物馆、大型购物中心、高档酒店和大型影剧院相结合，着眼于城市观光、娱乐，属于房地产开发项目中独特的一种业态，是一个大型的区域性的休闲消费中心，能够促进当地商业、办公、娱乐和和住宅房地产的发展，该类型的文旅项目通常位于中心城市或中心城市的开发区中。例如上海迪士尼、华侨城欢乐谷、方特乐园、宋城演艺公园、广东长隆等项目。

2. 特色小镇

特色城镇文旅项目是利用当地的地形地貌、民族特色古镇、古街区，开发独具特色的主题的文化小镇，发展成为休闲度假项目。特色小镇是满足日益增长的旅游市场的发展需求，利用社会资源，并且将其在区域内的不同特色资源进行优化组合，将旅游资源与休闲消费以及住宅房地产相结合，提升房地产开发的经济效益和社会效益。这种文旅地产类型已经成为许多古镇和乡村进行休闲升级和城市化发展的主流方式。例如上海朱家角古城、乌镇、成都芙蓉古城、丽江大安古城等项目。

3. 消费型地产

消费型文旅地产项目是在时尚购物及休闲、餐饮中融入全球文化娱乐内容并培育本土创意文化，为消费者带来一站式文化娱乐休闲体验，例如上海梦中心项目。

4. 销售型地产

销售型地产文旅项目从营销导向到运营导向，从单一的不动产销售，转变为运营主题社群。这种类型的项目往往是缺乏区域旅游资源，通过成功的商业运营，成为旅游社区，例如秦皇岛的阿那亚项目。

（二）文旅地产未来盈利模式

经過十几年的发展，文旅地产的开发运营模式日渐成熟，盈利模式业逐渐清晰。未来的文旅地产将会通过文化产业带动旅游，同时带动周边房地产销售，通过旅游带动房地产价值的提升，最终实现良好的商业利润;或者结合文化产业来做旅游，通过景区的人气，实现商业收益。

六、国内文旅地产项目开发建设的发展对策

（一）地方政府的重视和政策支持

文旅地产项目的开发运营会受到国家宏观调控政策、地方政府城市规划的指导下。政府对项目相关的土地供应政策、银行信贷管理及土地税收优惠等方面政策的调整都会极大地影响着项目开发成功与否。同时政府对那些有较好经济效益但对生态环境的影响较大的项目也要进行监管或管制。政府应大力支持相对节约土地资源又有较好经济前景、对当地的文化建设和经济增长带来绿色可持续影响的文旅地产项目给予一定的支持和鼓励。在开发运营过程中，要注重其对文化资源和旅游资源的开发监管，避免资源的污染和浪费。文旅地产的投资者必须掌握与项目有关政策，关注引导性的政策，争取获得项目所在地政府的支持。

（二）不断完善城市发展规划制定

文旅地产项目的开发运营必须满足城市发展规划的要求，投资者要关注相关政策获得政府支持。同时，政府在制定城市发展规划时也应考虑未来项目开发建设的可能。城市规划与文旅地产的开发形成双向互动的关系，城市规划需要联合市场的经济效益进行文旅地产项目进行开发，在城市发展的理念下实行政策、技术手段等对文旅地产项目的开发和运营进行干预时，同时也要考虑到城市市场中的其他外部因素，实行有效发展策略平衡城市规划与文旅地产开发之间的关系。

（三）在开发决策阶段，进行完善的盈利模式的设计

所谓盈利模式，是指企业获得盈利的方式，企业大多在盈利来源和盈利方式既定的假设前提下思考自身的盈利模式。文旅地产项目一旦没有持续的收入来源，就会导致后续运营出现严重问题。目前的文旅地产开发，过度依赖房地产开发的短期效应，而对可持续的盈利模式缺乏重视和设计。成功的文旅项目要想盈利要能够敏锐地捕捉到自己提供的产品或服务对于客户的本质是什么，发现当前盈利模式的短板，通过盈利来源和盈利方式的调整和创新，极大地拓展了项目价值空间的规模张力和价值实现的效率。首先应该对项目的可行性、投资回报率进行深入、细致的科学论证，找准市场定位，做好产业布局规划，其次，要合理的组合各种盈利模式，兼顾短期收益和长期效益，平衡投资压力和可持续回报，因此文旅地产项目应在开发决策阶段，就进行完善的盈利模式的设计。

（四）建立可持续的发展战略

文旅地产项目投资运营周期较长，从投资到真正运营至少需要五、六年时间，对规模大的项目来讲可能要超过十年，项目的运营期则更长，对于时间跨度如此长，且功能如此复杂的项目，如果没有一个完整的发展战略或发展计划，必将投资失败。同时文旅地产项目不能从文化、旅游或地产单方面寻找盈利点，必须将三者进行有机结合，采取产业化运作方式，在产业链的上下游不断进行拓展，找到多个盈利点的保障，重视项目的可持续性发展。

（五）学习先进的管理经验和建设专业的管理团队

文旅地产的开发建设很大程度上也会受到经济环境的影响，许多不可控因素都会影响到项目的开发与运营。目前文旅地产领域已经出现了很多不同领域的专业团队，没有任何单一开发 企业或者机构能够将文旅项目所涉及的问题全部解决。管理团队不仅要具备一般基础知识、专业知识，还要不断学习管理和技术最新知识，借鉴国内外成功的文旅地产项目，同时还要具备高度的政治觉悟、责任心、敬业精神和良好的思想和心灵素质，不断培养奉献和团队协作精神，避免在遭遇危机的时候出现资金链断裂的项目失败的景象。

（六）开辟多元化的融资渠道

文旅地产业是资金密集型产业，项目的投融资是亟待解决的问题，多渠道融资不仅解决了资金缺口问题，同时有利于分散风险。一方面最大程度上获得当地政府的支持，包含政策和资金的支持。另一方面，可以逐步开发创新金融及衍生产品，多渠道获取资金。目前企业的开发建设资金主要来源于银行贷款，来源单一，贷款额度及利率水平还会受到金融环境和经济发展较为不确定。通过拓宽融资渠道，丰富金融产品，获取成本较低的资金，可避免单一高风险的融资。

（七）文旅地产的创新

国内已开发建成的文旅项目已经存在着盲目复制、粗制滥造的问题，尽管国内的文旅产业发展前景巨大，但未来项目要获得成功必须要创新，通过创新形成项目的核心竞争力，通过创新带来良好的经济效益。否则将无法实现持续发展，甚至无法收回投资预算。

（八）制定文旅地产项目立项审批标准，简化审批流程

文旅地产项目立项是一个文旅项目前期合法化建设的开端，需要获得政府部门许可，争取政策支持的依据。与其他房地产开发项目的建设立项，文旅地产項目在立项过程里有诸多相似又不同的地方，规范管理、责权明确的系统下，政府需制定文旅地产项目立项审批标准，简化审批流程。既要对项目进行全面论证，又要尽可能缩短项目审批立项的时间，为项目的后续工作的进行创造条件。

七、结语

随着经济的增长、居民人均收入水平的提高，未来国内消费者对文旅地产产品的需求将会有大幅增长。文旅地产项目的开发建设、运营都需在国家相关产业政策引导，同时需处理好文化产业发展与旅游地产开发的关系，逐步实现文旅地产的产业化。

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（作者单位：长春建筑学院）

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