王隆

摘 要 近年来，在社会经济稳步发展的背景下，我国农业产业发展迅速。同时，受到新媒体兴起的影响，农产品销售从传统线下销售模式逐步转向线上网络销售模式。在电商销售平台的支持下，农产品网络营销业具备广阔的发展前景。但从现状来看，农产品网络营销业存在一些不足之处。因此，分析新媒体视角下农产品网络营销的优势及问题，提出新媒体视角下农产品网络营销的创新策略：发挥政府的积极引导作用、利用新媒体打造农产品品牌、强化网络营销观念及技能、重视社群营销。

关键词 新媒体;农产品;网络营销;创新策略

中图分类号：F323.7;F724.6 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.02.036

在新媒体环境下，农产品营销面临着更多的机遇和挑战，想要保证农业生产企业的稳定发展，必须充分认识到新媒体对农产品营销工作产生的积极影响，结合农产品网络营销的实际情况进行不断创新，进而提高农产品的收益。深入分析新媒体视角下农产品网络营销的优势及问题，有利于提高农产品网络营销的水平。

1 新媒体视角下农产品网络营销的优势

1.1 突破空间及时间方面的限制

在传统的农产品营销活动中，必须保证农产品的仓储条件达到要求，使得农产品运输中的成本投入较高。如果农产品的仓储条件不符合要求，势必会造成一定的损失，不能将农产品及时送到农产品终端销售。在新媒体环境下，借助互联网平台就可以实时获取农产品销售信息，能够突破传统农产品销售在空间及时间方面的限制，且无论是哪一种产品都能够在线上销售平台购买，可以为农产品销售提供可靠的保障。同时，我国的网络覆盖率不断提升，电子终端已经成为群众日常生活中的重要部分，可以涵盖农村与城市的消费群体，有效扩大了农产品销售的范围[1]。

1.2 实现售卖双方信息的对称性及实时互动

在新媒体下开展农产品网络营销，可以快速查询有关农产品的信息，且购买比较方便，能够吸引更多的消费者。新媒体网络营销也具有数据收集功能，可以对消费者的浏览记录及购买记录进行分析，有利于实时掌握市场的动态，便于开展更具有针对性的农产品营销活动。目前，短视频平台在新媒体网络营销中体现出较高的价值，可以利用这些平台的互动性及针对性等特点优化农产品的营销模式，保证售卖双方信息的对称性[2]。

1.3 实现更加多样化及智能化的信息传递

在新媒体环境下开展农产品网络营销活动，可以采用多种形式进行宣传，如可以通过手机、电脑等终端传播农产品信息，还可以通过直播的方式展示农产品的生产过程，吸引消费者购买产品。这些智能化的方式不仅能够满足不同消费者的需求，还能增强农产品营销的整体效果。

1.4 使农产品销售模式实现创新

在新媒体时代背景下，农产品销售者与消费者之间呈现分离的状态，可以不用面对面进行交谈，农产品销售者通过多媒体技术的应用，采取视频、图片等方式，可以将农产品的生长环境、形状、色泽等多角度展示出来，使消费者身临其境一般感受农产品的生长过程，有效节约农产品销售者与消费者双方的时间。在新媒体技术更新迭代的基础上，农产品的营销模式不断得到创新。例如，通过淘宝、天猫、京东、微博和抖音等平台进行直播销售农产品，在农产品销售渠道扩宽的基础上，进一步有效提高农产品销售业绩。

2 新媒体视角下农产品网络营销存在的问题

新媒体环境下农产品网络营销的优势显著，但是从现状来看，农产品网络营销仍存在一些亟待解决的问题，具体表现在如下3个方面。

2.1 对新媒体网络营销缺乏认识

传统的营销模式无法保障农产品生产者的利益，再加上其他因素的影响，很容易出现亏本销售的情况。在新媒体视角下，农产品生产者可以利用新媒体进行线上营销，但是大部分农产品生产者对新媒体网络营销缺乏认识，甚至认为新媒体网络营销对提高经济收入毫无意义，且容易带来更多的成本投入[3]。

在农产品营销活动中应用新媒体网络营销的形式，要求营销主体能够充分把握消费者的需求，并对农产品营销策略进行不断调整。就实际情况来看，缺乏新媒体网络营销能力是阻碍农产品网络营销发展的一大难题，难以发挥新媒体在农产品网络营销中的整体作用。以往在农产品营销中应用新媒体网络营销模式时，都是以扶贫平台、助农益农平台为主，通过公众网、朋友圈等途径宣传农产品，大量的营销软文不仅无法起到应有的效果，还会让消费者产生抵触心理[4]。

2.2 农产品品牌营销难度较大

目前，新媒体网络营销中的农产品以中高端农副产品为主，被广泛认同的农产品品牌较少，特别是日常生活中常见的基本农产品，更缺乏品牌影响力。造成这一情况的原因较为复杂，主要就是农产品的生产规模较大，农产品生产者缺乏品牌意识，一般将超市、农产品市场等作为销售农产品的主要场所[5]。然而在新媒体環境下，没有品牌就没有竞争力，大量同质化的产品出现在市场上时，竞争非常激烈，谁有知名度谁就可以赢得市场。单纯依靠低价吸引消费者已经很难获得消费者的认可，反而有可能会让消费者对产品质量产生怀疑。虽然有些农产品已经具备一定的口碑影响力，但是品牌效应不足，难以发挥农产品品牌在农产品营销中的重要作用。

2.3 产品存在可替代性，且消费者忠诚度较低

农产品需提升标准化，从生产至销售全过程的标准化均需严格提升，如果网络销售的农产品做不到这一点，则难以使现代消费者的消费需求得到有效满足。加上进行网络销售的农产品丰富多样，同类农产品竞争商家的数量也较多，在自身农产品标准化不足，质量难以全面达标，后期服务水平难以得到有效提高的情况下，自身农产品则会被其他商家产品替代，从而影响自身农产品的营销成果，难以保证消费者有足够的忠诚度。大数据调查显示，获取一个新用户的成本是留住一个老用户成本的5倍。在新媒体大环境下，如果难以获得新用户，且老用户难以留住，则会严重影响农产品网络营销的效益。此外，对于商家而言，需重视农产品包装、产品展现形式的创新及产品质量的提高，如果做不到这些，则难以提高顾客的满意度，且难以继续保证消费者的忠诚度。

3 新媒体视角下农产品网络营销的创新策略分析

为解决农产品网络营销面临的问题，需落实有效的创新策略。结合实践工作经验来看，具体的创新策略如下4个方面。

3.1 发挥政府的积极引导作用

为促进农业与互联网的融合发展，各地政府出台了一系列的优惠政策，但是这些政策缺乏针对性及合理性，使得农产品营销中应用新媒体的阻力较大，必须充分考虑本地的实际情况，合理调整政府政策。1）发挥政府对物流企业与电商企业的引导作用，使物流企业与电商企业能够进行合作，双方共同建立农产品的仓储设施及配送设施，满足农产品销售的基础需要。2）加强大宗农产品网络营销平台建设，利用网络营销平台的准入机制、制度构建等，提升农产品网络营销的准入标准，以此促进企业的规范经营。同时，政府可以搭建对接平台，将所有的农产品交易资源整合起来。3）调整农产品质量标准，发挥政府的主导作用，对农产品质量安全进行监督，做好农产品推广宣传[6]。

3.2 利用新媒体打造农产品品牌

在新媒体环境下开展农产品网络营销工作，需要充分把握产品特点及地域文化，打造出具有自身特色的品牌，以此强化农产品在市场竞争中的优势。1）必须深入了解消费对象的实际需求，明确市场定位，制订科学的营销策略及推广方案，将产品的特点通过视频、图片、文字等形式体现出来，展现出与其他产品不同的优势。2）为满足消费者的体验需求，应充分考虑消费者的售后需要，对网络营销中的售后服务进行强化，及时解决消费者遇到的问题，从而提高消费者的满意度，使农产品的品牌能够得到消费者的认可。

3.3 强化网络营销观念及技能

1）转变农产品网络营销理念，将有关农产品网络营销的知识技能传授给农民，促使农民能够直接参与农产品网络营销，在提高农民经济收益的同时，营造出稳定有序的农产品网络营销环境。2）将线上新媒体平台、销售商、农产品生产者等主体纳入农产品线上营销，以跨界组合的方法创新农产品网络营销模式。3）开设新媒体网络营销课程，使农民能够掌握网络营销知识和技术技能，并將其应用在农产品营销活动中，增强农民在农产品网络营销中的实践能力。同时，可以利用新媒体对农产品的生产过程进行宣传，使农产品的质量得到消费者的认同。4）可以与传统农业生产、地区农产品、加工模式相结合，将新媒体在农产品网络营销中的优势发挥出来，有效延伸农产品供应链，实现农产品体验销售及农产品直配。5）根据农产品的种类选择不同的营销方式，使农产品营销的有效性得以增强。

3.4 重视社群营销

社群营销作为一种现代化的营销模式，可以拉近农产品企业与消费者的距离，使每一个消费者都能够成为农产品信息的传播者，吸引更多的顾客购买产品，有效提高农产品营销的效率。在农产品营销活动中，利用动图、视频等分享农产品信息，有利于消除消费者的顾虑，实现农产品企业与消费者的近距离接触。通过社群营销不仅能够增加农产品的销量，还可以增加消费者的黏性，为企业带来更多忠诚的客户，为企业的品牌建设奠定基础。在农产品企业的品牌建设中，可以引导消费者在企业公众号中通过转发、集赞等方式参与农产品宣传推广，采用免费体验、折扣等方法吸引顾客，使老顾客能够成为企业营销宣传活动中的重要力量。基于社群联动的农产品网络营销新模式如图1所示。

4 结语

在新媒体视角下，农产品网络营销直接关系着农产品企业的经营发展，需要提高对新媒体视角下农产品网络营销的重视程度，深入分析其中存在的问题，探索科学合理的农产品网络营销创新策略，不断提高农产品网络营销的水平。在农产品网络营销中，应发挥政府的引导作用，利用新媒体打造农产品品牌，强化网络营销观念及技能，重视社群营销，从而提高农产品企业的竞争力，帮助其获得更高的经济效益。

参考文献：

[1] 王丽霞.新媒体时代下农产品网络营销策略探析：以果蔬类产品为例[J].商场现代化，2021（18）：64-66.

[2] 曹洁.新媒体视角下农产品网络营销策略创新研究[J].农业经济，2021（5）：127-129.

[3] 李保国，王妮.电子商务时代农产品网络营销策略研究[J].山东农业工程学院学报，2021，38（5）：42-46.

[4] 李千千.新媒体背景下农产品网络营销策略研究[J].南方农机，2021，52（7）：57-58.

[5] 廖雨靖.基于新媒体视域下的农产品网络营销的研究[J].营销界，2020（47）：9-10.

[6] 黄海江.互联网时代农产品新媒体营销问题与对策研究[J].时代金融，2019（16）：29-31.

（责任编辑：张春雨）

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