王文培

（中国政法大学继续教育学院，北京 100088）

立足新发展阶段，推进教育现代化，迈入教育强国行列，推动我国成为学习大国、人才强国，高校继续教育是不可或缺的重要组成部分。始终锚定继续教育发展方向、理性分析继续教育短板不足和明确继续教育推进重点，对于加强继续教育培训品牌建设、提升继续教育能力水平和发挥继续教育应有作用，无疑具有重要的理论价值和现实意义。

一、准确把握高校继续教育培训品牌建设的整体状况

继续教育是面向学校教育之后所有社会成员的教育活动，在经济社会快速发展、科学技术突飞猛进和信息时代已经到来的今天，继续教育越来越受到社会各界的广泛关注和高度重视，其在经济社会发展过程中以及在形成全民学习、终身学习的学习型社会方面所起到的推动作用，更加充分彰显出来。

（一）继续教育发展思路更加明确

在党的十九大报告中，习近平总书记明确指出，教育事业的发展应当始终贯彻党的方针，积极落实立德树人根本任务，并提出了“办好继续教育，加快建设学习型社会，大力提高国民素质”的殷切要求。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中也提出，要“构建体系完备的终身教育；促进学历教育和非学历教育协调发展，职业教育和普通教育相互沟通，职前教育和职后教育有效衔接；力争大幅提升继续教育参与率，努力实现从业人员继续教育年参与率达到50%的目标”[1]。《中国教育现代化2035》和《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022年）》指出，要构建服务全民的终身学习体系，加快建设学习型社会，这是服务终身学习、建设学习大国的迫切需要。继续教育服务教育现代化的总体目标，其发展思路、总体要求和具体措施日渐清晰和明确。

（二）继续教育培训机构更加分化

根据前瞻产业研究院2019年3月公布的《2018年中国教育培训行业市场分析报告》显示，2010年到2018年我国教育培训机构的数量已由15.09万所（2010年）下降为8.11万所（2018年），而教育培训行业的市场规模则由7800亿元（2010年）上升并稳定在21000亿元（2018年）[2]。由此可见，教育培训行业正日趋成熟，市场开始向头部机构集中，一批质量较差的机构已被市场机制淘汰出局，并且各市场主体在实现市场资源整合的同时，也逐步实现了办学多样性的扩展，开设的课程种类日渐丰富，这些都为继续教育可持续发展、高质量发展创造了必要的条件、打下了坚实的基础。

（三）高校继续教育竞争更加激烈

进一步聚焦在高等院校这一层面，不难发现，从2014年高校年培训市场规模达到400亿元起，其每年都在以接近75亿元的涨幅增长，高等教育市场化的影响在越发深入，高等院校也越发具有商业机构的特征。[2]因此，高等院校继续教育的建设依据和发展战略应更多参考市场机制中商事企业的发展模式，管理营销领域的“品牌化竞争”“品牌制胜”的思想也应当开始得到足够的重视和借鉴。在新时代、新形势、新挑战的背景引领下，“品牌化生存”必将成为当前及今后相当长一段时间内，高校继续教育品牌建设发展的新思想和新常态，既要看到继续教育在公共教育事业和学习型社会建设过程中的地位正在不断显现，更要看到对如何推进继续教育培训品牌建设也提出了新的更高要求。

二、客观分析高校继续教育培训品牌建设的突出问题

当前，高校继续教育事业面临着全新的发展契机，其中在品牌建设方面也存在着一些短板和不足亟待引起高度重视，并下力气加以解决。

（一）继续教育在高校教育体系中的定位还存在偏差

一是继续教育不是普通高等教育的边角余料。当前很多高校都将主要经费和人力物力放在了全日制本科和研究生教学项目上，这导致了继续教育的发展是缓慢的、受制约的，同时提供的培训服务必将是不成体系的。二是传统的观念常常把继续教育当作对高校教育体系的一种补充和后备资源，进而只注重继续教育学院带来的经济效益而非教学质量。三是未能与时俱进地认识到目前更多的求学者是为了解决实际生活中遇到的困难和瓶颈，问题导向、自我导向和终身学习成为开办继续教育高校的理念还有很长的路要走。

（二）继续教育服务能力和水平还有较大提升空间

需求认知的偏差不仅体现在继续教育的理念上，更多反映在提供的教育服务中。不少高校会直接沿用对于全日制本科和研究生的课程计划和教学大纲到继续教育的课堂上，导致授课内容偏向学术和基础理论，缺乏应用价值和前沿性、针对性，这样的成人教育无法解决学习者遇到的实际障碍还是会被市场驱逐。因此，高校在选择开放继续教育课程的时候，应当做好对相关领域行业目前发展状况的调查研究。多和业内精英交流经验，让这些业内导师参与进来，减少信息沟通的无用性，切实提高学员们的获得感。应该看到，高校对于人才的培养并不局限在全日制学历教育上，对社会人才的输出不仅承担着生产的责任，也肩负着优化提升、改造进步的责任。相比于用四年培养一个本科生和用半年提升一个业务人员的工作能力，后者对于社会发展的经济效益和助推效果更加显著，社会对于这种人员的改造依然存在很大的缺口。成人教育既是高校对社会责任承担，也一定程度上促进着高校产学研的共同进步，因此高校将继续教育置于较高的重视地位是十分必要的。

（三）继续教育与真正贴近需求还存在脱节的情形

继续教育的教学周期一般不会太长，很多时候承办的目的只是达到培训时长的要求，这导致无论学员还是教师都对继续教育的培训缺乏归属感。学员方面会出现应付形式的心理，教师方面更不会像对待全日制学生一样精心准备内容，有的时候直接拿着行业协会的指定教材照本宣科，不会根据学员的专业技术级别、从业时间做有针对性的备课。更值得注意的是，很多教师延续应试的路子仅仅是面授了知识，而忽视了教授给这些执业人员未来如何自学的方法，让学员对培训的实效评价大打折扣，甚至还会挫伤学员们对参与继续教育学习的积极性、主动性。

（四）继续教育管理模式不统一品牌管理较为弱化

目前，我国许多高校都通过继续教育学院的形式承担全校的继续教育工作，但实际上继续教育学院在管理权限上却处在十分尴尬的地位。水平来看，继续教育学院不是唯一开办继续教育的学院，多头办学的乱象是切实存在的，教学资源的争抢和分散使得继续教育学院的发展受制；垂直来讲，继续教育学院又没有能力决定教师的调配和教师绩效的管理，机动性和依赖性严重，难以形成稳定良好的办学声誉，品牌效应也就随之削弱。更为严峻的形势是，当前非学历教育在不断地市场化，校外培训机构往往能敏锐地把控市场动向，迎合学员需求，而高校行政化的管理机制与市场化的教育环境之间的矛盾、管理理念与外部市场联结阻滞等将会进一步淡化高校继续教育的品牌效应。[3]

三、着力推进高校继续教育培训品牌建设的重点方面

（一）明确继续教育培训品牌定位

萨伯罗托·森古普塔认为，所谓的品牌就是指目标消费者对于该品牌的认知。[4]只有清晰的品牌定位才能建立起与消费者之间的信任关系，让消费者感受到价值。继续教育也是一样，首先它应当是高校教育体系中独立且被重视的一部分，这就要求继续教育学院有稳定的教师资源、丰富课程储备和经验丰富的管理团队。其次它应当具有独特性，高校应当根据自身发展优势学科确定继续教育品牌的特色办学方向和办学理念，在学员中塑造其鲜明的形象和服众的口碑。教育品牌的定位不在于高、大、全，而是将品牌定位与自身强势学科相结合，将其定位于具体的某一领域、特定的类别、不同的层次。品牌的定位应当是具体的、鲜明的、锐利的，也应当是有基础和历史沿革的。继续教育的品牌不仅要用那些响当当的优势学科做旗帜，也要关注到长久合作的客户群体、服务对象是哪些，脱离学科特长和客户基础的跳跃式定位是完全不可取的。

以中国政法大学继续教育学院为例，其功能定位是“成人学历教育与非学历教育并存，着力发展高层次的非学历教育”，对原有的办学结构进行了扩大性的调整。一是调整以来，中国政法大学继续教育学院能够结合自身优势为自己打响品牌。中国政法大学的优势就是国家法学教育和法治人才培养的主力军，参与了自建校以来几乎所有的国家立法活动，始终引领着国家法学教育的创新、法学理论的革新和法律思想的更新，同时也代表国家对外进行法学学术和法治文化交流活动。因此，继续教育学院也因地制宜开展了大量的在职高素质人才法治教育培训工作，为国家法治建设培养了一大批中坚和骨干力量。二是中国政法大学继续教育学院十分注重教育基地合作建设，拥有多个国家级和省部级特色法治教育培训基地。2019 年 5月全国法治宣传教育基地在中国政法大学落户，此前还有国家人权教育与培训基地、全国律师行业党校培训基地、全国法学教师培训基地、教育部青少年法制教育基地等。三是中国政法大学继续教育学院也一直承担着领导干部的法治教育工作，学院紧紧抓住领导干部这个“关键少数”，创新构建中国政法大学全国领导干部法治教育合作基地、中国政法大学全国企业法治教育合作基地、中国政法大学全国律师法治教育合作基地等模式，打造面向全国领导干部在内的各行业、各领域在职人员的法治宣传教育高端平台，更加系统、深入地向广大领导干部宣传习近平新时代中国特色社会主义思想、党的十九大会议精神以及习近平总书记全面依法治国新理念、新思想、新战略和全面依法治国的基本方略等。

（二）构建具有针对性、差异性和实用性的课程内容体系

教育是以培养人才为最终目的的，包括形成怎样的人的教育目的和如何培养这样的人的教育方法。高校是教育的最高学府，应秉持其具有的优秀文化特质和学术精神，同时以与时俱进、积极创新的态度不断完善继续教育课程体系、丰富开班门类，打造特长精品明星课程。要把继续教育的课程当作商品，把继续教育的课程研发、课程信息质量把控、课间服务和课后能力的形成这四点做专做精。要像调研商品市场一样，调研接受培训人员的具体岗位需求、统计客户的需求，从而分类分层级设计产品，以需求为导向，不断开拓创新，捕捉市场的风向，实现行业产业链、继续教育专业链、人才需求链与供应链的有效对接与匹配。

（三）优化管理机制重视品牌建设加强品牌管理

继续教育品牌的建设需要管理制度的保障，一个条理清晰的管理制度会大大提高继续教育工作的成效。高校首先应当赋予继续教育学院合理范围内的管理权限，领导班子应当牵头做好各学院资源与继续教育学院的协调和对接工作，以解决学院之间各自为政、难以调度的现实困境。二是学校应当高度重视、组织各院领导专家代表集中研讨该校在继续教育工作下一步的发展方向，并在学校层面给予强有力的政策支持和帮助，明确各校级、院级领导职责分工，在学校的行政部门监督管理下，建立起业内业外、校内校外、师生广泛参与的良好局面。三是要做好品牌的宣传和维护，一方面高校自身严把质量关，做好质量监控，认真组织学员评教反馈，积极听取市场的声音；另一方面，运用行业准则和法律手段维护自身的知识产权，防止冒名顶替的行为破坏品牌口碑。

新的发展时期带来新的机遇和挑战，高校应坚持立德树人、德才兼备的办学目标，为社会培养更多顺应发展需要的中坚力量。高校应努力授人以渔，不仅要传播知识和发扬品牌，更要培养能力和根植文化。继续教育的成功需要以学者的严谨之风开凿，更需要以商人的变通之法转圜，真正打造出顺应时代、相应需求、满足要求的合格教育品牌，为促进全民的终身学习提高国民素质贡献自己的力量，肩负起时代和人民的重托。