何晓咏

摘要：电视大屏与移动小屏的融合是广电媒体融合发展的一个重要创新方向。为了更好地探索区域广电媒体的大小屏融合之路，本文以湖南经视和快手联合推出的《看见快生活》为例，分析大小屏融合的策略和手段，并指出同步直播、跨屏联动和电商带货直播是大小屏融合的三个重要方向，涉及思维、选题、内容及融合的方式、技术、产品等各个方面。

关键词：融媒体 电视媒体 跨屏联动 区域广电媒体

融媒体时代，广电媒体的大小屏融合是媒体融合战略的重要组成部分，特别是区域性、地方性媒体受自身影响力和地域的限制，在融合过程中面临重重障碍。湖南经视和快手合作制作的《看见快生活》节目是大小屏融合实践的一个有益探索。作为一档大小屏融合的直播节目，《看见快生活》由“看得见的热闹”、“看得见的生活”、“看得见的新秀”、“看得见的福利”四个板块构成，通过直播镜头生动展现了贴近基层、贴近生活的民生內容，囊括了街头巷尾的人生百态、人文地理和普通人的生活态度。在大小屏融合方面，该节目不局限于简单的大小屏同步直播，而是从机制、平台、运营等方面进行全面融合，打造出了“同步直播+跨屏联动”的融合模式，并从中获得了直接的市场效益。这种通过内部机制融合助推大小屏融合的转型模式值得广电媒体借鉴。

大屏和小屏都是视频媒体，在大屏与小屏的融合过程中，同步直播不断推陈出新，成为一种非常重要的融合方式。大屏和小屏的同步直播可以满足不同用户的观看需求，扩大传播覆盖面，提升传播效果。

1.同步直播，满足不同用户观看需求。随着5G技术的普及，广播电视迎来更多的融合发展空间。近年来，广播电视借助5G技术和视频平台的发展契机，不断在媒体融合发展领域推陈出新。其中，广电与短视频的融合成为电视大屏与智能终端小屏融合的一个亮点。大小屏幕融合转型不是简单地压缩传统电视节目的时长，而是以视频内容创作为基础，不断发展创新，与其他媒体实现优势互补。

区域广电媒体的覆盖范围有限，融合发展有助于提升传播范围，扩大影响力。为了更好地推进大小屏融合，湖南经视《看见快生活》采用同步直播模式，在技术层面进行了实质性的开拓。湖南经视与快手平台合作，打通了大小屏同步直播的机构障碍和技术壁垒，在呈现形式上解决了手机端横屏模式与竖屏模式的整合问题，为节目的持续性发展奠定了技术基础。制作方还积极运用大数据技术和软件平台去了解用户的信息消费行为，从而更好地满足用户需求。

2.直播连麦，提高用户参与积极性。传统电视大屏直播的互动性有限，但在与小屏融合之后，可以借助网络直播的流量基础和技术优势，有效提升直播的互动性。为了促进用户参与，《看见快生活》节目采用常见的网络直播方式——“直播+连麦”，连线200多位不同类型的创作者，让普通人能够参与到节目之中，通过直播展示他们的生活。节目还从技术上予以充分保障，可满足16人同时在线进行实时的直播连麦互动。这不仅有效地提升了用户与媒体之间的互动，也直接提高了用户之间的互动，有利于围绕节目形成强关系形态，提高用户黏性。

3.聚焦生活，呈现平凡人的生活百态。新媒体环境中的信息良莠不齐、高度复杂，大小屏融合必须以优质内容为核心，吸引用户注意力，激发用户观看的欲望。与此同时，区域性广电媒体具有贴近基层的内容优势，可以使内容生产更贴近普通人的生活。这种内容生产方式也符合短视频平台生活化、娱乐化的特点。《看见快生活》在同步直播时，充分发挥贴近生活的优势，实时捕捉独到、新颖的话题和角度，有效提高大小屏融合直播的效果，让用户愿意去看、喜欢去看。

在节目创作中，《看见快生活》坚持“对焦年轻人，聚焦现实生活，以阳光视角看世界”的创作理念。制作团队围绕“生活”这一大主题，把节目分为热闹、生活、新秀、福利四个板块，通过达人才艺、主持人连麦等方式吸引年轻用户参与，记录年轻人的阳光生活。节目还大量展现平凡人的生活百态，例如，拍摄旧门板、破水壶、电视机、梳妆盒等怀旧物品，展现物质背后百姓生活的时代变迁，激发广大受众的怀旧情感，拉近了节目与普通人之间的距离。

融媒体时代，移动小屏已经成为人们接受信息的主要终端，电视大屏与移动小屏的融合成为必然趋势。但目前来看，区域性广电媒体的大小屏融合实践多数处于简单的“相加”阶段，还没有真正的“相融”。要促进大小屏幕深度融合，需要从机制、平台、运营等各个方面展开跨屏联动，让品牌效果实现最大化。

1.丰富大屏内容储备，提升品牌商广告投放积极性。在传统媒体时代，电视大屏的内容十分有限，主要集中在影视剧、综艺和新闻三种内容类型。电视节目因为拍摄和制作周期较长，且频道和时段有限，使得内容输出比较局限，一些区域性、地方性的电视台不得不循环播放过去的节目。但在融媒体环境下，各种短视频不断涌现，电视大屏无法单纯依靠过去的节目来竞争。要改变这种被动局面，就要丰富内容储备，更好地向小屏进军。

《看见快生活》通过机制融合，显著扩大大屏的内容储备。为了弥补大屏节目人力及内容资源的不足，《看见快生活》突破了单纯依靠自身团队创作节目的生产机制，而是在此基础上融入网民参与，使网民成为内容生产的重要部分。该节目没有流量艺人的加持，而是以普通百姓为主角，让他们参与内容生产，从而保障了节目内容的持续供给。这不仅能够让大屏和小屏之间有效融通，更能丰富电视媒体的内容储备，同时还能借助大屏与小屏的融合来提高广告传播范围，提升品牌商在大屏投放广告的积极性。

2.提升小屏专业水平，增强品牌广告吸纳能力。作为广电媒体，湖南经视的资源和人才优势在大屏，但其短板在于小屏领域的生产经验不足。与之相比较，快手等短视频平台在小屏领域做得出色，但由于其创作门槛较低，因此无法保证内容制作的专业水平，导致内容质量参差不齐，影响了小屏内容生态的良性发展，长此以往就会影响小屏公信力，降低对品牌商和广告商的吸引力。

湖南经视在打造《看见快生活》节目时，从平台融合入手，突出了广电媒体与网络平台的强强联合。通过与小屏媒体合作，实现了优质内容跨屏联动，实现了广电媒体在小屏传播领域的传播效能。《看见快生活》这档节目不仅让电视大屏与快手同步直播实现联通，还通过创新生产合作模式达到了“1+1>2”的节目效果。这种合作生产模式把快手短视频的精彩集锦和每周热点视频纳入直播，让小屏热点在大屏中得到更丰富的体现，打通了大小屏的内容边界；同时，节目主持人与快手达人直接连麦互动，邀请达人展示才艺、分享有趣故事，借助达人来丰富内容并提高人气。这种合作使跨屏联动更加深入地植入到节目生产，提升了大小屏的互动性与传播效能。而对于快手平台来说，电视大屏的人力资源补充了视频达人作品的专业性，增强了小屏的品牌广告吸纳能力。

3.实现大小屏优势互补，兼顾广告公信力和转化率。大小屏融合在经营层面的主要目的是要提升内容竞争力，获得更多的市场份额，得到更多的广告投放。无论是电视大屏，还是移动小屏，都存在各自的短板。大小屏融合发展可以有效实现优势互补，带来更广阔的市场空间。

湖南经视在大小屏融合中重视发挥运营融合的作用，借助市场化平台提高市场效果。《看见快生活》的节目运营既吸收了湖南经视的专业优势，也整合了快手的传播能量和用户资源，因此兼有大屏的公信力和小屏的转化率，可以有效实现品牌传播与经济效益统一，更好地满足广告商的推广需求。正因为此，节目获得了许多品牌冠名商的赞助，收获了丰厚的利润。不仅如此，节目还整合了外部企业资源，通过冠名、合作、现场交易等形式，吸引了全国近千家企业参加，提高了市场转化率。

近年来，电商带货成为短视频平台的一种新的盈利模式。特别是在疫情期间，电商带货受到广泛关注。电商带货的基本表现形式是视频直播；直播同时也是电视大屏和移动小屏的重要传播方式。直播带货为大小屏融合提供了新的契机。在此背景下，许多区域性广电媒体纷纷把电商带货作为融合发展的一个着力方向。

1.带状呈现，放大小屏带货优势。在广电融合发展进程中，大小屏同步直播的做法并不少见。但以往的同步直播存在较多的局限性。电视台的同步直播往往指的是与其直属网站的直播信号同步，而且节目的类型比较单一，内容主要是晚会和活动，因此只实现了点状同步直播。这种同步直播的效果比较短暂，受众群体也不稳定。要真正促进大小屏融合，还必须突破点状节目同步直播的传统思维。

《看见快生活》的不同之处在于它既实现了大小屏同步直播，而且由于大屏與小屏来自不同的媒体组织，其节目内容供应也以持续性的带状呈现为主。这种大小屏媒体合作的方式非常新颖。整个《看见快生活》节目持续了36期，既需要实现可持续的互动效果，也需要更可靠的技术保障。为此，节目在大小屏同步直播90分钟后，还会在小屏上持续播出90分钟的带货环节。这种操作模式进一步放大了大小屏融合的电商直播优势。

2.技术优化，促进广电媒体融合发展。技术是媒体融合的支撑性要素。在广电媒体的大小屏融合过程中，技术对同步直播的音画效果、延时性都非常关键，没有技术的支撑就很难在不同终端完善同步直播的效果。因此，要实现大小屏之间的深度融合，必然需要扎实的技术基础。但对多数地方广电媒体而言，技术是其融媒发展的一个主要瓶颈。

作为区域性广电媒体大小屏融合的典型案例，《看见快生活》的技术团队实现了多项技术创新，运用5G云连线、锁链式直播、横屏竖屏整合等多种技术方式，确保了大小屏同步直播的顺利实现，充分保障了直播过程中的用户参与和互动效果。《看见快生活》的成功为区域性广电媒体融合发展提供了可参考的路径，也为视听平台的主流化转型探索出一种新的模式。

3.双屏互动，提高带货现实转化率。电商直播需要公信力、用户量，更需要现实的转化率。换而言之，电商直播的关键不在于收视率和点击率，而是带货的转化率。相比较而言，电视具有公信力和收视率，但转化率比较难实现；移动小屏具有用户基础和转化路径，但公信力不足。电视大屏与移动小屏之间的融合互动可以有效弥补各媒介单打独斗的弊端，有效提升直播带货的现实转化率，从而实现提高广告投放的目的。

电商直播是《看见快生活》节目中的一个重要环节，也是大小屏融合的一个创新点。为了更好实现大小屏互动，湖南经视与快手的团队进行了长达半年之久的磨合，仅节目方案就先后调整过三次。特别是在节目开播之日，为确保节目能够顺利播出，湖南经视为全力保障收视效果，关停了办公楼其他地区的全部网络。这些周密的策划为直播带货带来了可观的收益。据自媒体“传媒茶话会”数据，《看见快生活》首期节目的带货成交额就达到了1318.58万，当日累计订单数超25万。

作者系福建省广播影视集团电视新闻综合频道主任编辑

参考文献

[1]孔繁莉.5G时代下广播电视“大屏转小屏”过程中如何提升用户黏性[J].中国传媒科技，2020（08）.

[2]丁理.“大屏”+“小屏”融合再发力——全媒体时代地市级电视媒体融合转型浅谈[J].新媒体研究，2020（15）.

【编辑：陈文沁】

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