李欣儒

摘要：色彩的运用能体现出设计者的感情，好的色彩组合更能引起观者的共情，因此色彩情感在视觉传达设计中有着十分广泛的应用。文章在阐述视觉传达设计中色彩情感的应用原则的基础上，再结合现实中色彩情感在广告、标志、包装设计领域的例子加以举例说明，旨在让读者对色彩情感在视觉传达中的应用形成清晰的认识。

关键词：色彩情感;视觉传达设计;原则;广告设计

诸如广告设计、包装设计等设计行业中，视觉传达设计是一个十分重要的部分，人在观察是首先接受到的就是视觉信息，因此色彩、图形、文字的合理运用每一个设计师的必修课。而其中设计师运用色彩表达情感，展示、表达设计理念是最基础、最重要的一个方面。当今社会，处在一个信息爆炸的时代，各种各样的信息层出不穷，人们普遍通过视频、图片了解信息，这也是人的大脑易于储存图像这一特点所决定的，加之有声有色的内容也更容易吸引人们的注意，因此，视觉传达设计也越发的被重视起来。

一、视觉传达设计中色彩情感的应用原则

1.1按接受者属性设计

视觉设计的目的之一就是让接受者与设计者产生情感的共鸣，以达到强化接收者影响的作用。要实现这一目的，就要求设计师能发掘并准确分析对象的属性，找出目标群体的“概念色”，再次基础上进行色彩的选用，视觉符号的传递，由此实现信息准确表达。比如，在许多农产品的包装设计中，往往都是以綠色作为基础色调，然后再发散，这就是因为人们对农产品的要求之一就是绿色安全，视觉上给人以绿色，在潜意识中就给人产品的绿色印象。

1.2按整体原则设计

产品设计的影响因素是多方面的，这就要求设计师全面考虑，将产品或是品牌看作整体来进行色彩情感的匹配工作。现在的企业都强调自身企业文化的塑造，所以在企业的产品与广告等方面也需要对其企业文化有相应的体现，让消费者能在看到商品的时候就想起企业的形象。例如，著名矿泉水品牌“农夫山泉”，关键的广告语就是“我们只是大自然的搬运工”，其瓶身标签以红色为主调，标志以绿色“千岛湖”——其重要取水地位主体，两相呼应，很好的体现了其品牌的定位与特色。

1.3按地域风格设计

不同的地域，其文化也不尽相同，设计师在进行视觉传达设计是就要充分考量这一点，不同文化中相同颜色的不同情感表达设计师们更应该作准确的把握，一方面是考虑到产品的一项重要特点，既为广泛人群所接受，另一方面错误的颜色使用很容易导致冲突的发生。在中国，红色通常代表着喜庆祥和，例如春节，婚宴等场景，都能看到大量红色元素的使用;白色在中国人的认知中是无血色、无生命的表现，象征死亡，在白色适用的场景比如丧葬，错误的使用红色势必会引起不满甚至冲突。而在西方环境下，红色给他们的印象则是血的颜色，常常与血腥相关联;白色在西方则象征着纯洁，例如女性的婚纱等。因此，设计师在色彩的实际运用中，地域文化差异是需要侧重关注的点，符合文化环境的色彩运用才能在该环境中显得融洽。

二、视觉传达设计中色彩情感的应用方式

2.1广告设计

合理的使用色彩情感，能给受众传递所要表达的信息。在广告设计中，将适当的色彩情感融入广告中，能给以观众情感共鸣，扩大宣传效果，使商品及背后品牌的特点深入人心，吸引观众购买商品。这也就体现了受众调查的重要性，不同的人对色彩的感知是不同的，比如儿童的视锥细胞未发育完全，能感受到的色彩就没有才成年人丰富，在设计儿童玩具广告时，设计师就需要有这一点意识，过于鲜艳的色彩反而不利于给目标儿童以深刻的印象，广告效果自然也就不好。总的来说，广告设计中应用好色彩情感的关键或者说前提就是明晰受众特点，结合特点选取色彩，促进设计语言的合理表达，增加企业的利益。举个例子，可口可乐品牌不论是在电视广告、实体广告、产品包装等方面始终以红色为主色调进行设计的。这是因为该品牌的受众以年轻人为主，又显而易见的是红色可以传达热情、活力、激情、积极向上等情感，年轻人就很好的符合了“红色”这一色彩给人们的印象，这也是为什么可口可乐公司的销量一直处于同行业的领先位置的原因。

2.2标志设计

标志，就是表明特征的记号或事物，基本要求就是简单明了，能准确的表达意愿。业界常用的标志设计色彩使用的方法有三种：原色配合法、补色配合法、同类色配合法。原色配合法，顾名思义就是用三原色（品红、黄、青）直接进行标志设计，如交通信号灯和交通标志，红、黄、蓝大量运用。该方法的特点就是表达情感准确强烈。补色配合法的原理是色相环上夹角互为180度的色彩，两者的对比性较强，借由这个特性就可以改善画面的颜色比例，使画面更加协调一致。该方法常用在服装设计上。同类色配合法就是一种色彩不同明度的使用，在画面上形成渐进的效果，缓和观者的视觉感受，提升视觉感官体验。在三个方法中，原色配合法所产生的刺激性最强，表达的情感也最为明显，这是因为原色对人的视觉刺激最大，可以很容易的引起人们的注意，发挥标志的作用。

2.3包装设计

包装设计的目的有如强调产品信息，吸引消费者注意等，因此色彩情感的运用也是为这些目的服务的。其一，产品的受众是包装设计重要的影响因素。比如，化妆品行业中，两性化妆品的界限也越来越清晰，男士化妆品的包装颜色多使用灰、蓝、黑这种偏冷的色调，女性化妆品更多的就使用颜色温和一点的粉红、天蓝等。这样的颜色设计方便消费者选择自己想要的产品。

三、结束语

综上所述，色彩情感是视觉传达设计的重要部分，在设计中的应用也是极其广泛的。色彩情感一方面生动表现了设计者传达出的信息，另一方面惟妙惟肖的将信息传达给接收者，足可见得其不可替代的作用。对色彩情感的运用则要遵守接收者属性、把握整体原则和尊重地域特征，使其充分发挥其视觉传达的作用。同时在实际应用中，本文就广告设计、标志设计、包装设计三个方面详细阐述，就上诉原则给出现实例子，生动形象的展现了好的色彩情感应用的优点。

参考文献：

[1]李硕. 浅析色彩情感在视觉传达设计中的应用[J]. 明日风尚， 2018（16）：1.

[2]王勇. 色彩情感在视觉传达设计中的作用[J]. 中国传媒科技， 2014（2）：1.