◎李笑一

(中国人民解放军总医院，北京 100853)

宣传管理作为公立医院对外信息互动交流的关键窗口，是体现医院以人为本理念的核心要素，能拉近医院同社会、行业之间的距离[1]。尤其在当代新媒体技术理念和技术支撑下，公立医院通过搭建互联互通平台，可打破原时间和空间的限制，实现医疗健康信息的跨维度宣传。事实上，由于观念、认知及理念等因素的影响，目前公立医院宣传管理仍存在部分问题，影响其发展。为加强公立医院宣传管理效果，有必要探究新媒体技术环境的宣传管理细化措施。

一、公立医院强化宣传管理的价值

(一)弘扬正向凝聚力

事实上，所有医院核心驱动力均源自于“救人、治病、济世”理念，且具有一定共性。当然，由于各个医院发展理念和经营的不同，其文化特性和历史底蕴也具有一定差异性。而利用新媒体等宣传工具，强化对外、对内相关信息宣传，能够进一步挖掘医院内在文化，传播优秀历史文化精神，拉近社会、群众、医院及医院职工之间的距离。同时，在社会主义核心价值观要素驱动下，还能助力医院形成更加鲜明的服务理念和经营观念，如思想维度的认同、自觉意识等，提升职工战斗力和凝聚力，继而推动医院稳定、健康、有序发展。

(二)提升群众健康意识

现行环境下，公立医院应承担群众健康行为习惯的“治”，应满足各界人员对医疗健康知识的了解需求，应及时纠正伪医疗健康知识。而通过利用新媒体技术，优化宣传管理方式、技术、人员、理念、内容等，便能达到这一效果。尤其是利用多媒体技术的数据分析，可实现科普教育知识的精准投放，如科普文章、名医专栏、在线教育等，不仅能够重塑新环境下公立医院的社会形象，还能提升大众对就医、治病等理念和认知，继而达到提升人民生活质量，降低其疾病发生率的目的。

(三)促进医院发展

通过利用新媒体技术强化宣传管理内容，在管理理念和技术迁移背景下，一方面，能让公立医院理清目前自身发展缺陷，并采取现代且具有适应性的技术措施，如耗材采购现代技术的应用、人力资源高效管理平台的建设、财务管理透明与合理化优化等。另一方面，可让公立医院优化自身管理理念，在现代技术理念影响下，公立医院相关管理层会意识到现代技术对医院资源开发与利用，管理创新与发展的价值，继而采取主动优化自身管理理念，推动医院更好、更快的发展。

二、公立医院宣传管理不足分析

汇总分析部分公立医院宣传管理方式方法可以看出，尽管其为适应复杂的社会环境，采取了较好的应对措施，但仍存在部分不足，影响其深化发展：

(一)未重视新理念和技术的应用

由于观念等因素的影响，部分医院在宣传管理上，仍采取传统模式进行管理，不仅会影响宣传效果，还会降低宣传覆盖面，不利于医院宣传目的的达成[2]。具体而言：第一，未重视先进设备的引进，不利于宣传管理质量和效率的提升；第二，未重视现代平台技术的并轨发展，如未重视现代微信、微博、QQ等平台宣传端口的利用，不利于医院宣传内容的普及；第三，未重视新媒体理念的融合，如信息多元化、内容通俗化、渠道广泛化等，难以提升宣传对象黏性。

(二)缺乏可靠、稳定的人才体系

由于宣传具有一定特殊性，需要相关人员具有设计、摄像、写作等能力，尤其是医疗领域更需要宣传人员具有基本的专业知识，但由于跨界复合型人才较少，因此难以推动公立医院宣传体系的稳定发展。同时，由于目前公立医院目光主要集中在医院“软环境和硬环境”建设上，因此大部分医院并未重视宣传管理及其技术人员的招录工作，导致其宣传内容同质化现象严重。

(三)缺乏良好的人才培养机制

事实上，目前医院对于其医护人员均有良好的考评机制，如定期的职业技能培训和考核。但宣传人员技能由于并不属于医院技能范畴，其培养方式常出现以下问题，一是培养方式浅显，难以真实提升相关人员的技能和素养。二是培养缺乏针对性，无法保障培养效果。三是培养内容过时，导致人员难以创造社会需求、需要的宣传内容。

(四)缺乏良性制度约束

由于宣传管理属于新医疗环境的衍生元素，因此部分医院还未搭建全面的监管、控制制度，不利于宣传管理的深化发展，甚至在某些情况影响下，还会带来负面的社会影响。如制度缺乏针对性，导致部分人员不负责。制度缺乏监管性，导致部分宣传内容夸大、虚假，继而影响医院权威形象。

(五)内容缺乏特色

目前，部分公立医院未围绕自身特性编制宣传内容，一方面降低了自身宣传水平，另一方面不利于群众对医院医疗水平、方向的理解[3]。一是内容脱离群众理解能力，不利于群众阅读理解。二是未结合医院医疗资源或专业方向，编辑宣传内容，如中医院编辑某西药的用药指导等。三是未依据自身特色，优化、完善、重构、创新宣传作品。

三、新媒体技术视野下公立医院宣传管理路径分析

(一)强化顶层和基层组织建设

第一，以医院整体形象为基础，以官方网站、微博、微信公众号为基点，强化管理层人员管理意识和资源利用思想。在此基础上，要编制有效的流程体系，以保障宣传的科学性、及时性，要制定宣传信息反应与反馈机制，以保障宣传信息的真实性与可靠性，要编制审核机制，以保障宣传内容的有效性与适应性；第二，要全面梳理医院宣传工作者信息，并做好汇总工作基础上，做好这些人员意识形态建设工作，即要避免其宣传虚假、不健康信息，并在合理范围内引导其转载或主动宣传相关健康医疗知识等；第三，要做好基层技术和管理人员的建设工作。一方面要引进现代新媒体技术管理理念和设备，以优化基层工作环境。另一方面要强化基层工作人员思想、技术等要素的管理工作。

(二)完善宣传管理人才队伍建设

为保障医院宣传管理效果、效率、质量，应重视“第一推动力因素”人才体系的建设：第一，要重视人才的引进与完善工作。相关医院应意识到人才宣传管理工作的价值和意义，要通过提升人才招聘壁垒、高校人才招录、复合型人才引进等措施，丰富人才体系[4]。当然，为保障人才引进效果，一方面医院应扩大人才信息招聘信息覆盖面，如联动高校门户网站、登陆抖音和微信等宣传平台等。另一方面应搭建更加透明、可靠的职位竞争体系，并完善薪酬体系，优化福利待遇，吸引人才；第二，要联动相关高校设计有效的人才培养机制。一是要设计具有针对性的岗前培训内容，并严格要求新进人员完成培训且通过考核后才能正式入职。二是要编制多元人才培养方式，如专家讲座、带薪外派学习、培训会议、案例讲解等方式。三是要优化培训内容，赋能人才队伍创新思想，如通俗化、简单化表现以及革新内容表达方式等，以在适应群众阅读习惯的同时，推出宣传管理深化发展。

(三)强化宣传管理制度效能输出

为避免宣传管理效果低效化，防止应随意“照搬”其他医院有效经验而导致人力、物力资源的浪费：第一，要了解制度实际表现和宣传管理实际需求。一方面要深入了解当前环境下新媒体宣传体系建设所需制度内容，如信息保密性、职业素养等。另一方面要深入了解医院宣传管理制度建设情况，要从实际需求中精准定位，将外界有益制度经验融入自身制度体系；第二，要编制能够规范宣传管理的制度。要基于新媒体技术表现，要求管理等涉及人员要规范自身职业行为，如认真、仔细对待工作；第三，要计划能够激励宣传管理职工主动发展的制度。单位要立足宣传管理不同岗位需求，设计相关考核、奖惩制度，如在定时考核基础上，对于表现较好的职工给予精神、物质奖励，而若多次考核不及格或出现重大工作失误，应给予降低职位等处罚，以激发相关职工主动发展、主动研究，继而不断提升自身宣传工作能力水平；第四，搭建制度反馈平台。要扩大制度应用反馈渠道，听取一线职工有益建议，并及时纠正其中错误内容，剔除其中无用内容，以提升制度内容的适应性和有效性。此外，需注意为保障制度能够进一步推动宣传管理深化进步，要平衡制度实施、职工发展、医院管理等要素。

(四)以群众为中心建设宣传信息综合平台

为保障宣传信息能够无边界、高效率、高质量的传播，公立医院应利用新媒体技术，搭建综合化信息宣传平台，并加大对其的管理：第一，要立足医院文化特征，搭建信息互联互通的高效平台，如同群众联动了解其健康知识需求，并做好其内容的优化工作。或同其他相关医院机构联动发表相关信息，以在提升信息覆盖面的同时，获得更多群众的关注；第二，要通过信息平台的数据分析社会大众健康信息，制定可靠的平台更新时间。需注意，为避免群众出现抵触心理，要合理控制更新频率，即把控更新的信息量；第三，要立足公立医院权威性，保障平台宣传内容的真实性。如基于群众对健康生活的追求，通过实践临床研究、分析，高质量编辑宣传信息。或在转载宣传信息时，应在严格审查、深究其真实性基础上，传播并给出该信息的建议，以提升转载信息的安全性和可靠性；第四，要降低宣传信息理解难度，提升其内容质量。要坚持可读性和有用性原则，发布群众实际需求的信息，并优化语言风格，少用专业术语，多用通俗易懂表述词句。需注意，应注意内容衔接逻辑性、严谨性、科学性；第五，应丰富医院宣传窗口功能。要立足医院宣传平台，借助 新媒体技术特性，有针对性的增设宣传窗口的功能，如医院特色查询、就诊插叙、预约挂号、新闻通告等。需注意，为保障上述功能的流畅使用，应美化网站平台布局、内容、表现方式，提升硬件环境配置，升级服务器承载力等[5]。

(五)借助媒体技术，打造符合医院特色的角色形象

医院机构要立足自身平台形象，借助新媒体技术，打造具有自身特色的医院宣传体系，以适应更加复杂的社会环境[6]。第一，医院机构要立足自身优势，以自身发展背景和优势科室为基点，以新媒体技术为自用型，宣传科室的现代化技术和先进、专业服务理念。例如，围绕口腔科、外科及妇产科等优势科室，借助新媒体技术渠道，以自身高尖端设备、完备的医疗服务团队、精湛的服务技术、超强的优势技术等，逐步在大众心中树立起具有特色的专科品牌形象。第二，依托现代信息技术，打造精准宣传体系。利用现代网络信息技术，以自身特色服务为基点，为有需求的群众宣传相关医疗知识。如对高血压、糖尿病等慢性疾病人群进行精准定位和数据分析，或利用医院临床治疗经验体系，确定慢性病人群宣传对象，并将其信息纳入宣传系统，针对性宣传，以有效提高医院宣传与管理工作的运行效率。此外，在梳理、强化医院品牌形象时，可借助新媒体技术建立电子建档和规范化管理体系，收集社区、养老院等公共场所需求信息，并定期开展健康讲座或义诊咨询等活动，并将其作为宣传素材，以进一步突出公立医院对外宣传工作的良好形象与专业特色。

四、结语

综上所述，相关公立医院应充分认识“新媒体技术+宣传管理”的价值，依据自身管理需求，针对目前医院管理不足，设计科学合理且具有针对性的措施，以在提升公立医院宣传管理效果的同时，达到深化医院环境发展的目的。此外，针对现代医疗经济、文化等要素，公立医院需立足宣传管理具体情况、具体需求，动态优化、创新宣传管理要素，以促进自身持续健康发展。