汤 洪

（广东东软学院 商务管理学院，广东 佛山 528225）

市场营销的本质是通过满足消费者的需要，达成企业自身目标的实现。消费者计划行为理论则是对消费者心理行为的研究，揭示消费者完成购买的本质规律。消费者、企业和商品存在密切的关联性，企业应以消费者为市场营销的起点和核心，充分对消费者心理行为理解掌握，提供更具吸引力的产品。但是，实际操作过程中，许多企业管理者对市场营销的本质理解有待提升，并未深层次解读消费者行为，导致市场营销成效不佳，所以积极以消费者计划行为理论入手，探索优化提升市场营销管理水平的方法，成为一项有意义有价值的研究工作。

1 探析消费者计划行为理论发展及其特征

1.1 消费者计划行为理论的发展

消费者计划行为理论发展可以理解为历经了形成、完善、全面发展三个阶段，即：理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、应用发展。理性行为理论借鉴了经济学中的“理性选择理论”，认为行为意向主要是取决于态度，初期设定的行为结果及其评估与行为态度存在密切的关联性，从本质层面分析，该理论主要观点为影响人的意向因素包含行为态度、主观规范，行为意向为决定行为的直接性因素。由于TRA设定个体行为受意志的控制，部分行为是不可控的，如购买彩票的行为，所有人均想中奖，但并非处于人们控制范围内，具体而言购买彩票者会感到中奖并非“自主”。即便处于部分自主行为支配行为中，仍夹杂部分不自主的方面，由此表明，行为意向仍受主观控制能力的干扰。TRA该点不足影响其实际应用范围，为消除其不足，在该基本理论层面融入知觉行为控制因素，最终形成完整的计划行为理论，其延续理性行为的理念，逐步在应用中完善，并进入全面发展阶段[1]。

1.2 计划行为理论内涵特征分析

消费者是企业营销工作的起点及终点，为进一步迎合、满足消费者需要，获取较高的市场占有率，应积极掌握消费者计划行为理论内涵、特征，深层次分析其内容，为后续优化提升营销管理水平提供强有力的理论基础。消费者计划行为理论包含三个层次：第一层次，消费者消费意向，其直接决定消费者如何采取消费行为。第二层次，影响消费者意向的因素，主要包含消费者对实际产品所持有的态度、他人认为消费者应采取的消费行为、消费者对自身控制行为程度的判定。消费者自身意向与上述因素呈正相关，即消费者对特定产品具有积极的态度，主要源于他人的“规则”，他人的“规则”鼓励消费者购买某种产品，消费者便越趋向于判断自己可控制的针对该产品的消费行为，其实际购买产品的意念便增强。第三层次是对以上态度、判断等方面产生的因素分析[2]。具体而言，态度主要是由消费行为为消费者带来的实际利益所决定，某消费行为为消费者自身带来的实际利益增加，消费者采取消费行为态度愈发强烈；对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为信息决定，消费者越相信可实现某一消费行为，便感觉消费行为自身具备控制权，进一步购买该产品的概率增加。消费者计划行为理论上述三个层次呈现为逐步递进关系，其中起决定性因素的是第三层次，即消费者获得的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为信息，上述三个因素构成整个理论体系框架的核心。

2 基于消费者计划行为理论的市场营销管理优化提升建议和方法

消费者计划行为理论启示企业市场营销管理者，只有改变消费者意向，才能按照企业有利的方向引导消费者行为。为达成该目标，市场营销管理者应始终以消费者态度、消费者周围群体对产品主观性评价、消费者对知觉行为控制程度为核心，始终将消费者至上的理念放置于市场营销管理各个方面。但是在实际操作中，企业市场营销管理存在着营销理念陈旧、营销手段落后、市场定位模糊等问题。无法精准掌握消费者行为的内在规律是导致这些问题的一个重要因素。因此，高效化地优化提升市场营销管理水平，可以从以下几方面入手。

2.1 通过积极影响消费者行为态度优化提升营销管理水平

计划行为理论中，行为意向是态度、主观规范和知觉行为控制的函数，消费者对某产品态度与最终消费该产品的实际投入-产出比、产品的市场扩散效果及产品的认知度存在密切的关联性，所以只有提供比竞争者更高的产品价值以及增强产品的信息扩散性，方可获取消费者对产品的积极态度。具体述之，可从以下几方面入手：

2.1.1 基于消费者让渡价值的思想开展企业营销活动

根据消费者让渡价值的思想，消费者消费某产品时，最终获取收益不仅局限于产品本身，而且还与受到的相关服务，以及社会符号、心理愉悦等价值正相关。消费者所付出的成本也是全方位的，不仅包含金钱，还包括参与购买的时间和精力，甚至包括所付出的情感。顾客实质性收益为总收益和总成本之差，即：消费者让渡价值。由此表明须从多方面考量消费者成本和收益。一些企业管理者单纯认为产品质量是企业的生命，仅将工作重点置于质量，而忽视消费者其他方面的价值需求，片面认为优质的产品便可获取更多的市场。产品价值只有处于市场中众多产品质量存在较大差异性时，方可发挥决定性作用，然而目前是处于买方市场，市场状况是为了参与竞争，以及随着科学技术高速发展大多数厂家提供的产品质量、性能愈发接近，产品同质化日渐严重，若仅将产品质量作为致胜的关键，便无法获取更为可观的竞争优势[3]。消费者价值取向的多元化启示企业营销管理者，在确保产品较高质量的基础上，为消费者提供差异化价值，差异化再差异化是优化提升营销管理水平的重要方面。

2.1.2 组合多种营销方式，提升市场扩散性效果

为进一步提高市场占有率及企业整体效益，营销管理者应始终保证营销策略先进性、科学性，以消费者计划行为理论为核心导向，组合多元化的营销方式，获取较佳的营销成效。企业作为市场营销的关键主体，应精准性把握自身市场定位目标，在充分市场调研的基础上，全方位掌握市场发展方向，精准性把握目标顾客需求。应以产品整体概念为指导思想，注重产品整体质量，通过价格、促销、分销等措施持续性扩大整个市场规模，利用线下实体店、网络销售等路径不断扩展整个销售网络。及时做好消费者反馈，构建完善的客户关系网，形成一个了解市场、提供产品与服务、反馈改进的良性循环市场营销网络，从本质层面影响消费者的行为态度，从而提高营销管理水平。

2.1.3 完善产品信息，增强消费者认知及认可度

消费者对某产品产生消费意愿一般源于对该产品的了解和认知，为进一步迎合或者引导消费者消费行为，应不断完善产品各方面信息，提高消费者对企业及其产品认知和认可度。一方面，普及产品相关知识，提高消费者认知度。消费者对产品基本知识掌握程度，直接与后续消费行为的产生密切相关，所以增加消费者自身知识存储量十分关键，应持续性加大产品知识宣传普及力度，特别是产品用途、生产制作以及质量标准相关知识，引导消费者正确选用产品。企业可积极选用多样化媒体，采取传统媒体与新媒体相结合、软硬广告相结合以及多种沟通手段相结合的方式，拉进与消费者的心理距离，增加消费者接受度。另一方面，完善产品信息，提高消费者认可度。产品信息作为消费者产生消费行为决策前直接接触信息，对消费者最终是否购买十分关键。完善的信息可为消费者提供可靠的支撑，应及时将产品相关信息公开，选取合适的路径传播给消费者，以此增强产品与消费者间的粘性，获取更多的信任度和认可度，同时企业可通过产品充分了解熟悉市场。

2.2 通过促进消费者周围群体积极评价优化提升营销管理水平

2.2.1 利用朋友圈等非正式社交工具促进产品积极评价

朋友圈是腾讯微信上的一个社交功能，用户可以通过朋友圈发表文字和图片，同时可通过其他软件将文章或者音乐分享到朋友圈。用户可以对好友新发的照片及信息进行评论或点赞，其他用户可以看相同好友的评论或点赞。朋友圈从本质层面分析，是社会成员间相互信任形成的社交网，可以理解为一种新型的宽松的网络非正式组织，其相较于正式的社交网络，更直接促使人们的相互信赖和认可。借助朋友圈等社交工具开展商业活动尤其是传播产品积极信息可在短周期内获得众多朋友的认可，从而进一步提高产品交易效率，减少各类成本支出，同时培育忠诚度较高的消费群体。

2.2.2 培育典型人物驱动力，发挥其引导和典范作用

消费者通常生活在某个组织或社区中，每个组织和社区均存在由高至低的社会分层，居于较高地位的成员自身具备较强的社会影响力成为关键性典型人物，其为其他成员在消费行为上做以典范。由于此类群体生活处于消费者身边，对消费者自身影响产生现实的干扰，其言行及现身说法相较于各类媒体的间接信息更可影响消费者的消费行为。营销活动应高度重视对这种典型人物的研究，在其中间进行传播、培育对产品持有积极的态度，并形成典型性人物驱动较重要人物，较为重要的人物带动一般性成员的产品信息传播链，从而推动提升营销效果。

2.2.3 以社会关系理论弥补定位理论的不足

定位理论主要强调产品实际宣传应高度针对目标顾客群进行，认为广告宣传实际精确性成为市场宣传成功与否的关键。但是这种单纯针对目标顾客群的宣传有时效果会欠缺，尤其是部分针对小众市场的企业以专业媒体为主传播产品信息，其实际耗损时间周期较长、成本较高，但品牌实际知名度和市场占有率长周期处于低迷状态。造成上述失误的核心因素在于没有正确理解定位理论与社会关系理论的辩证关系，目标消费群体并非生活于实际真空中，其他人对特定产品评价会对他产生相应的干扰。当其准备购进的产品具有一定的“社会炫耀”功能，如汽车、珠宝首饰等产品，获取他人的意见至关重要，这也是部分针对小众消费群体定位的产品在大众媒体上进行广告宣传并获得成功的因素之一。社会关系理论强调，产品实际宣传不仅考量其对目标群体施加的影响，还应综合性考量整个社会关系对其产生的影响，从而以社会关系理论弥补定位理论的不足[4]。企业应以目标顾客群体为中心宣传对象的同时，充分结合市场实际状况，兼顾其他可能对目标顾客群体施加影响的社会成员，有时甚至可将中间商、政府均纳入实际宣传范围内，相较于仅对目标顾客群进行产品宣传可能获取的成效更好。

2.3 通过增强消费者知觉行为控制度优化提升营销管理水平

2.3.1 购买渠道多元化，培育“互联网+”，提高产品获取便利性

为显著提升产品市场占有率及销售额，不仅应保证产品自身质量过硬，而且应增设多元化的购买路径，增强消费者购买平台便捷化，减少消费者购买成本，获取更多的认可度。综合性分析消费者主要购买路径和潜在购买渠道，更有利于企业合理进行营销。企业不仅需有针对性的在传统渠道，如商场、专卖店等开展促销、创意活动进行推广，而且还须进一步吸引更多的消费者，联合网络营销路径，抓住主要消费者群体，实现重点突破。需强调的是，应充分做好社群营销工作，抽调专业人员结合实际状况，以主要消费群体为核心，构建多个微信社群，实现精准性营销，并通过日常“秒杀”等活动吸引更多消者，并树立较佳的品牌效应，发挥互联网营销的优势，从而提高产品获取便利性。

2.3.2 强化产品组合，增强产品可选择性

一个企业所生产经营的全部产品的总和称为产品组合，它包括所有产品线（产品大类）和产品项目（规格、款式和价格等）。随着社会经济高速发展，消费个性呈现多元化、个人化发展，为了促使不同需求的消费者获得更大限度的满意，企业应强化产品研发，适当拓宽产品组合的宽度和深度。此外，企业还应积极发展较为灵活的制造能力，实现弹性化生产，为个性化需求的消费者量身定做，最大限度为其提供贴切、适宜的产品和服务。通过上述实际操作，有助于企业满足广大消费者多元化需求，有效吸引和挽留更多消费者，掌握消费者动态，发现乃至创造新的市场需求，获取更多市场先行者的优势。

2.3.3 强化消费者反馈机制，引导消费者参与企业决策

消费者是企业的“上帝”，企业获取的经济效益均源于消费者。强化消费者反馈机制，引导消费者参与企业决策，积极汲取消费者意见，将消费者意见有效转变为企业实际经营方针，提出更为适用、合理的市场竞争营销策略，其不仅能减少企业经营决策失误的风险，而且能从本质上满足顾客的需求，控制消费者过程需要，对培育忠诚客户十分有利[5]。国外有些企业设置专业的消费者代表，此类群体充当消费者代言人的角色，及时、高效地收集相关消费者的需求、建议并予以反馈，让消费者参与到企业决策中，成为企业竞争最关键的工具，取得非常好的经济效益和社会效益。

2.4 综合性分析影响消费者计划行为关键因素，精准性实施营销活动

消费者计划行为理论很重视影响消费者计划行为关键因素，依据科学的市场调研手段做好测量工作，认为其是开展营销活动的基础保证。通过完善的测量技术，进一步汇总和收集相关测量数据。首先是消费者总利益测量。该测量实际指标包含两项内容，一是消费者为某商品支付现金实际数量的心理感受，可采取问卷调查增设相应的问题，结合相关最终答案进行测量，可掌握消费者对某具体购买行为整体总收益。其次是他人参考意见影响程度测量。应增设相应问题，对消费者实际回答进行划分等级，汇总最终的测量结果。第三是消费者控制消费行为信心测量。该项目同样测量两个问题，第一个问题是测量消费者获得和应用该产品便利性，第二个问题是该产品便利性达到一定程度后消费者获取该产品的信心。企业积极完成上述调研工作后，须系统性做好最终数据结果统计分析，进一步掌握消费者对该产品的消费动力，以此为基础有的放矢制定营销方案，实现经济利益最大化。

3 运用消费者计划行为理论优化提升市场营销管理水平的关键及相关启示

3.1 运用消费者计划行为理论是优化提升市场营销管理水平的关键

为从本质层面确保消费者计划行为理论应用高效化，从而优化提升营销管理水平，营销管理者须充分结合企业实际状况，注重几个关键点，确保理论与实践相结合。其主要体现在以下几方面：

首先，消费者计划行为理论的解释重点是消费者针对特定产品的实际决策行为，但对消费者处于同类产品的各产品间选择力不足。针对某产品实际购买行为，该理论实际关注的是消费者是否购买的问题，消费者具体买何种产品并非是该理论需关注的重点。结合消费者购买决策过程理论，在认识需求和购买决策阶段，可运用计划行为理论模型优化营销决策。

其次，消费者计划行为理论主要解释的对象为理性消费行为，即消费者在进行精细化信息实际搜索过程中比较成本、收益后作出的实际购买行为。而消费者并未通过理性的考量的非理性消费行为，不在该理论考量范围内。因此，结合消费者购买类型理论，该理论应用的重点应该在复杂购买行为和减少不协调感的购买行为的产品营销中。

最后，消费者计划行为理论只考察具体时间和语境下具有具体目标的个体行为，而不泛指一切行为，因此，对特定地域、特定消费群亚文化存在十分显著的依赖。营销管理者在应用该理论过程中，须充分考量亚文化因素的干扰，提高理论应用精准性。

3.2 消费者计划行为理论对市场营销管理的启示

在心理学中，消费者计划行为理论是将个人的信念和行为联系在一起的理论，站在消费心理的角度，消费者计划行为理论对市场营销管理有许多启示，这里主要谈以下两个方面：

第一，计划行为理论认为：当人们觉得自己可以成功地实施某行为时，他们便更有可能打算实施这些行为。因此，在营销工作中，营销管理者应善于站在消费者的角度思考问题，切身感受消费者的内心需要，激发消费者主动营销的内在意愿；

第二，计划行为理论认为：行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小[6]。因此，营销工作的核心就是如何迎合、引导消费者行为，为了迎合、引导消费者行为，营销工作者除了要掌握先进的营销理论思想和高超的营销方法之外，更重要的是加强自身修养，形成积极向上的工作和生活心态以及正确的人生观、价值观、世界观。这样就能在潜移默化中将自己积极的心态和正确的三观融入营销管理中，从而积极地影响消费者行为意向。

4 结束语

消费者计划行为理论作为近年来市场营销学产生的新兴理论，其普遍用于市场营销中，对优化提升企业的市场营销管理水平发挥着重要的作用。企业为获取更多的竞争优势，吸引和挽留更多的消费者，须始终以消费者计划行为理论为导向，对影响消费者行为产生的因素做好分析，提出相应的营销策略，迎合、引导消费者行为，通过满足目标群体的消费需求，实现企业自身经营目标达成。