■ 中国农业银行福建省分行课题组

近年来，以大数据、云计算、人工智能等技术为代表的金融科技快速发展与深度应用，引发客户交易行为及业务偏好明显改变，银行业价值链条及经管模式也随之发生深刻变革。突如其来的新冠疫情加速了“宅经济”的发展，加剧了客户的“离行化”趋势，对银行业营销拓展个人客户带来诸多困难和现实压力。当前银行业正加速由电子化向数字化转型，各家商业银行纷纷探索通过线上线下交互展业，聚合开放互联的金融生态场景，为客户提供全覆盖、全在线的金融服务，数字化转型已成为当前商业银行实现高质量、可持续发展的必由之路。

一、商业银行传统营销获客模式面临的困境

随着金融科技的发展、移动支付的普及、客户需求的变化，越来越多的金融服务不在网点发生。商业银行的基层网点已深切感受到了“到客不多、获客不易、粘客更难”的经营压力，当前商业银行营销获客模式主要存在以下几方面困境：

（一）传统以网点为零售营销主阵地的经营模式面临增长瓶颈

随着数字化经济的进一步发展，银行网点依靠“点多”“人多”的传统经营模式亟待调整，当前客户交易线上化、贵宾客户离行化、厅堂获客低端化趋势明显，网点通过礼品赠送、节日走访、电话外呼和短信营销等传统方式维护客户，存在客户经理联系客户难、营销缺乏针对性的问题，客户粘性不高。

（二）传统单一靠价格竞争获取资金的经营模式面临增长瓶颈

高价格（利率）的产品能够吸引客户，但是不能将产品价格作为判断产品优劣和获客、留客的唯一标准。客户资金逐利性高，且中高端客户多头开户、多行比价比服务已是常态，客户经常因高利产品而来，也因利率下降而走。过度的价格竞争是饮鸩止渴，也将导致客户粘性不强。

（三）传统纯粹靠员工关系营销与维护中高端客户的经营模式面临增长瓶颈

基层网点员工关系资源基本挖掘殆尽，熟人社会、人际关系在中高端客户营销中的作用在递减。客户更加逐利，在看重产品收益的同时，更加看重银行的金融服务方案能否解决自身问题。互联网金融企业通过大数据应用采集用户行为数据，对用户的风险承受能力、资产规模、投资偏好等进行分级，制定差异化的组合产品策略，实现精准营销，培育了一批高粘度客户，给银行带来竞争压力。

二、福建农行智慧营销的探索与实践

近年来，针对客户营销数字化、移动化、场景化、智能化等发展趋势，福建农行顺势而为，运用新思路、新打法，加强产品创新，积极探索开展智慧化营销，不断提升线上经营能力。

（一）“慧眼迎客”：帮助网点精准“识客”

为进一步巩固网点零售营销主阵地的作用，提升线上渠道营销服务能力，强化线上线下渠道的互相引流，福建农行创新研发了“慧眼迎客”系统，该系统作为一款智慧化的网点营销支持工具，可精准、高效、多渠道识别每一位网点客户，并作“即时”客户画像和多路径营销支持消息推送，实现网点迎客多渠道感知，全方位画像和全流程、智能化、个性化营销推送，为网点营销人员开展客户财富管理、资产配置提供辅助工具支持，构建了网点获客、识客、迎客、活客的交互闭环。截至目前，福建农行已构建理财爱好者、有车一族、掌银客户等154 个分行特色标签及潜力贵宾客户、高流失倾向贵宾客户等8 个预测性标签，并将客户标签数据有效对接到网点营销PAD，实现了网点来行客户的高效识别和差异化精准服务。同时，依托“慧眼迎客”系统，创新打造“网点e 码+决胜掌银作战室”网点厅堂掌银活客新模式。针对在超级柜台办理业务的客户，在移动营销PAD 上精准推送掌银状态标签，由“决胜掌银作战室”面客识别后，引导客户使用掌银扫“网点e 码”，开展现场式活客。目前该模式已推广至全辖营业网点，累计促活来行客户达98 万户，促活率86.92%，拉新率63.9%，成效初显，成为营业网点精准活客的重要利器。

（二）场景金融：帮助网点有力“获客”

强化流量经营，积极推动金融服务与居民生活场景融合，加强民生缴费、校园、物业、单位、医院、景区、出行等场景建设，将农行的金融服务渗透到客户的日常生产与生活中，用数字化手段提升客户体验度与粘性。一是大力推动智慧政务场景建设。大力推动与“闽政通”“闽税通”等智慧政务平台合作，加快政务缴费的线上化，全行已成功营销上线财政非税、交通罚没、医社保缴费、车驾管、法院诉讼等40 多个智慧政务缴费项目，为广大市民提供便捷的政务缴费服务，进一步提升银政合作关系，成为重要获客引流场景。二是加快代发工资单位场景建设。通过构建党费、食堂、企业红包、电子工资单等高频员工生活消费场景，将金融服务渗透到员工日常的工作生活，提高员工工资账户的活跃率与掌银使用率。三是加快民生消费场景建设。大力推动水费、燃气费等民生缴费项目外输微信平台，全行已实现民生缴费外输项目超100 个，居系统与同业首位。重点聚焦K12 及高校智慧校园场景建设，以学费、食堂、宿舍水电缴费等学生日常生活场景为切入点，带动校园场景掌银有效渗透。大力推动重点合作医院、县域乡镇卫生院与社区街道卫生医疗机构营销，实现客户与资金的沉淀；推动武夷山、永定土楼、连城冠豸山、安溪清水岩等智慧景区建设，进一步扩大对景区服务渗透。以“烟草e福通”项目为切入点，为卷烟零售商配备收银机与收银软件，全行已营销拓展1.6 万户优质卷烟零售商户，同业市场份额占比超90%，构建起烟草资金与客户的经营闭环。

（三）“数字人”管户：帮助网点有效“活客”

福建农行大力推进零售业务数字化转型，通过组建“产品经理＋数据分析师”经营团队，定期召开“数字人”管户工作会议，开展覆盖全辖支行及所有网点的OCRM 系统培训，全面推行线上亮身份、送关怀、善提醒、巧推荐的“线上四步工作法”，采取“DCRM+金融小店+掌银”与“数字人管户”等营销新模式，主动与客户开展线上互动交流，开展线上营销和闭环销售，精准服务线上客户。2021 年，福建农行通过“数字人”管户和“DCRM+掌银”模式，开展全省贵宾客户“三金”活动，活动覆盖客户30.93 万人次，活动累计销量397.36 亿元；营销宝累计销量835.13 亿元，覆盖客户1064.9 万人次。

（四）智慧营销平台：帮助网点成功“留客”

福建农行积极打造线上线下一体化营销体系，搭建智慧营销平台，以权益吸引流量和合作商户裂变，提升综合服务效率，破解网点流量下降、营销机会下降，客户粘性不强等难题。一是搭建“农情闽e 惠”本地化营销平台。为加强客户体验，提升线上营销获客活客能力，聚焦掌银本地特色的非金融场景，积极引入政务、教育、出行、医疗、文娱等各行业应用，持续推出城乡医保缴费、高招志愿通、医院挂号、加油、社保查询、观影以及金融资讯等民生服务，培育客群粘性，扩大流量入口。截至目前，平台注册客户超300 万户，客户交易超2000 万人次，平台带动掌银月活跃客户数超50 万户。二是推出“农情”主题本地化营销活动。紧跟社会热点、营销旺季，确保周周有活动、月月有主题，分客群策划掌银主题营销，推出“农情约惠”“百万金贴”等具有较强影响力营销活动，结合春节、中秋、国庆等重要时点开展“牛转乾坤”“金秋博饼”等系列活动近百场次，吸引850 万人次掌银客户参与，打造掌银线上营销活动口碑效应。三是打造智慧商圈权益优惠平台。立足网点，拓展周边金融生态，为福建农行战略联盟商户开发拎包入驻“惠有福”智慧商圈平台，通过送券、消费立减等方式，吸引客户通过掌银领取优惠权益，构建“商户+客户+掌银+网点”的营销服务新模式。截至目前，全行已打造商圈80 个，入驻麦当劳、肯德基、永辉、新华都等商家超1500 户，平台活跃客户超25万户。四是研发数字化营销工具。创新推广掌银“营销e 码”，实现全员营销和全辖营销，月均有5000名以上员工使用营销e 码开展营销，月均促活掌银20 万户，大大促进掌银月活客户数提升；研发“网点智惠转盘”抽奖系统，客户可通过掌银扫码实现线上抽奖，进一步提升来行客户互动体验。上线福建农行微银行平台，积极引入政务、教育、出行、医疗、文娱等本地特色场景应用，将其作为营销、获客、引流和特色业务的轻量级渠道，与掌银形成互联互通、互为引流的重要获客渠道。运用掌银合伙人“客推客”裂变营销模式，促进流量转化，进一步提升线上营销获客与活客能力。

三、商业银行智慧营销存在的痛点与难点

（一）智慧营销氛围尚未形成

在思想上，部分基层行还没有完全树立智慧营销的意识，对新模式、新事物还是持观望、被动的态度，没有对智慧营销作专门的部署规划，还处于自主尝试开展智慧营销的阶段。部分基层行还是习惯于面对面、一对一的传统营销，对借助金融科技力量，做好线上营销不熟悉、不习惯，及时把握对接客户的金融需求和消费心理的准备做得还不够。

（二）场景生态体系有待完善

围绕掌银促活的高频场景引进不足，特色场景影响力有待进一步强化。开放银行金融服务输出能力不足，外拓场景以支付输出为主，缺乏理财、融资等高价值产品的输出。行业应用研发能力不够，生态合作机制不畅，场景拓展话语权少、手段少。场景建设重拓展轻运营，场景价值挖掘不充分，综合价值创造力不高。场景资源缺乏整合，协同效应难以发挥， ETC、信用卡商圈等重点场景缺乏向线上平台导流的机制，业务流程断点影响客户回流和沉淀。

（三）智慧营销支撑技术有待提升

虽然商业银行坐拥海量客户数据，但由于涉及的系统众多、结构分散、管理不统一，数据之间往往是相互孤立的，目前在数据整合、挖掘能力上仍存在不足，导致精准营销分析和个性化推荐分析能力相对不足。客户需求精准识别能力不足，产品主动销售、交叉销售成效有待进一步提升。

（四）智慧营销配套保障亟待加强

缺乏客户差异化分层经营的机制设计，围绕客户全生命周期的培育转化策略不清晰，对大众客户的维护不够，对高价值客户的价值挖掘不够，客户关系呈现弱化趋势。线上持续经营促活的能力不足，营销资源投入分散，产出效率不高。具备数字化思维和科技意识的营销及管理人才较缺乏，智慧营销的配套考核制度不完善，对于涉及到营销成功后的利益分配以及资源服务保障不明确等因素，制约了智慧营销的活力。

四、关于加快智慧营销的思路与对策

商业银行顺应市场环境和客户需求的变化，快速转变经营理念，增强线上经营能力，加强场景金融生态圈建设，聚焦客户分群经营与价值提升，推广好数字化营销工具，不断提升对客户精准营销触达能力。

（一）进一步加强线上经营能力建设

强化智慧营销是推动数字化转型的重要切入点。为切实加强智慧营销的顶层设计，要重点增强线上经营四种能力建设。一是增强线上渠道服务能力，包括掌银、网银等平台推广，进一步拓宽渠道，为客户提供纯线上、全功能式的金融服务。二是增强开放银行输出能力，包括各类场景金融建设情况，进一步增强金融服务输出提升获客和引存质效。三是增强线上客户经营能力，包括金融小店、营销宝、“数字人”管户功能等，进一步增强在线营销维护客户的能力。四是增强智慧营销传播能力，积极运用“两微一抖、直播带货”等新传播方式进行营销宣传，进一步增强品牌、产品、促销活动被客户有效感知的能力。

（二）进一步加强场景金融建设

商业银行要靠场景获客实现客户引流，靠批量营销做大做强重点客群，靠分层管户提升客户忠诚度和贡献度，靠体系经营推动零售业务有序发展。要加强线上获客的精准性，紧贴社会热点，及时输出开放银行平台，学会运用先进的场景及系统连接客户，要加强与业务部门尤其是政府端客群的互动，主动了解政策动态，要全力推动开放银行平台与主流政务管理平台对接，输出账户服务、支付结算、信用卡、理财融资等服务，增强银政合作的深度与广度，进一步提升场景的获客能力。

（三）推广好数字化营销工具

商业银行要运用科技手段吸引低成本资金，通过打造生态圈增强客户粘性、实现资金封闭循环，合理进行资产配置解决客户金融需求问题、提升客户满意度。要加强数字化营销工具应用的推广与培训，为基层行用好数字化营销工具创造条件。强化数据挖掘，大力推广运用DCRM、OCRM、营销宝等系统，通过“数字人”管户提升精准营销能力。加快研发打造统一权益的分行特色营销平台，加强后台客户数据标签建设，依托掌银、微银行、营销PAD 等面客渠道，打造全行统一的客群管理、营销权益、产品推荐、场景建设及渠道管理的线上线下一体化营销平台，实现营销分层运营、客群分群服务、权益分类发放，进一步提升客户精准营销触达能力。

（四）提升大数据精准营销能力

商业银行营销更多要靠上下联动、部门联动、团队联动增强服务合力，依靠大数据、人工智能等先进的金融科技手段对客户精准画像、精准营销，充分挖掘客户价值。对于智慧营销而言，要注重借助科技手段丰富客户标签，建立大数据分析平台以实现精准营销。一是持续整理、清洗现阶段拥有的数据，实现内部全平台数据与大数据分析平台的对接，破解内部“信息孤岛”“数据壁垒”等问题。二是继续丰富数据来源，包括客户营销服务中新产生的内部数据，以及工商数据、风险数据、学历数据等与其他机构合作导入的外部数据。三是通过统计算法、机器学习算法等大数据挖掘技术，主动积累客户特定领域中闭环的、自动标注的、场景化的数据，以便对客户特征和属性进行加工、运算和分析，形成全方位的客户画像，再打造客户个性化的专属标签，实现精准营销。

（五）增强精准营销触达能力

全面整合零售、对公、“三农”等线上优势产品，以微信作为天然的社交属性和高频的使用场景，提升银行产品与用户之间的“触达、转换及扩散”能力。一是深入推进微信银行建设。聚焦非金融服务场景引入，探索微银行社交裂变获客模式，进一步打通微银行和掌银引流通道，开展微社区营销，通过“微信分享优质内容+社交传播”的营销方式，加快微银行与掌银相互引流，提升对目标客群触达能力。二是推进企业微信营销平台建设。以消息驱动模式，全面连接微信银行的产品营销和场景服务，统一管理各类渠道客户，打通微信朋友圈，对获客、促活、转化、流失等环节全流程可溯源管理。增强客户触达能力，实现客户数据精细化管理，精准推介提升营销转化成效。

（六）加强线上经营队伍建设

一是加强“数字人”管户队伍建设，实现营销服务直接触达长尾客户，同时全面推广营销宝及金融小店线上销售模式。二是组建线上服务团队。加大掌银的推广力度，培养客户将掌银作为首选支付转账平台的习惯，提高掌银使用率；运用数字化客户关系管理系统“随时、随地”对客户开展智慧营销服务，激发客户使用掌银、营销宝的线上服务功能的需求。三是引入专业服务。引入专业公司开展活动策划，准确把握市场和客户需求；积极运用掌银以及微信、抖音、快手等新媒体开展线上营销宣传，加强公众传播；鼓励全行员工结合不同客户群体特点，正确使用自媒体等平台扩大宣传效果，人人争当产品宣传者。