周湘鄂

（西北工业大学 马克思主义学院，陕西 西安 710129）

数字化正加速融入我国各项经济产业，旅游产业也不例外。2017年文化和旅游部出台《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，发出了旅游产业应积极向数字化发展的明确信号。2019年，科技部与其他六部门联合印发的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，要求各产业对相关文化成果的网络化和智能化进行强化。当前旅游产业中，智慧景区和数字民宿等数字化建设已出现许多典型事例和覆盖面较广的实践，将来可能出现文化旅游产业的数字化战略落地。可以说，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，为适应信息社会数字经济市场环境而进一步深化改革的产业发展新阶段已经开启。在此背景之下，近年来发展迅速的文化旅游产业也积极参与到数字化建设之中，与依靠兴建基础景区以获取投资收益的传统旅游产业相比，通过将文化资源转化为旅游资源以提高文化附加价值的文化旅游成为旅游产业可持续发展的新突破口。新技术与新思维的引领，使得文化旅游产业理念和实践不断推陈出新，许多新产品和服务往往以地方优质文化资源为依托，配合信息化、智能化和大数据等高新技术。同时，也带来了一系列新问题——由于景区信息在数字媒体上的快速和大量传播，使得开发文化旅游资源和产品问题呈现新的特征。研究信息社会视野下文化旅游产业的数字化建设，助力文化旅游的数字化升级与转型，并促进其内部的良性竞争有着重要意义。

一、文化旅游的“数字化”发展空间

信息社会的到来使得我们的社会以前所未有的速度前进。我国社会信息化进一步发展，已经迈向数字化阶段。对于文化旅游产业来说，信息社会的充分发展为我国旅游产业和文化产业的共同创新和融合发展提供了新机遇，也为地方优秀文化资源的传播与发展提供了全新路径。

（一）数字经济重构文化旅游产业新格局

2017年，随着“数字经济”纳入党的十九大报告，我国各经济产业便开启了数字产业化。当前，数字化被认为是信息社会的一场革命，数字化转型即“通过开发数字化技术及其支持能力，构建一个富有活力的创新发展模式”。[1]文化旅游产业的数字化建设开启于近年来“数字文旅”“智慧文旅”等相关概念的提出，其核心依然是“融合”，包括旅游与文化等相关产业的融合，科技与旅游、文化的融合，以及资源的进一步融合。“科技+文旅”成为文化旅游数字化建设的主要形式，这里的“+”并不是简单的罗列和叠加，而是要充分遵循信息社会数字经济的发展规律，打造能够使旅游者深度体验和互动的“文化型”数字产品和服务。

在文化旅游产业的数字化建设中，数字经济扮演着布景和驱动的角色。首先，数字经济具有更为广泛的辐射范围。数字技术打破了不同区域信息传输与经济往来的速率和流量，促使沟通和交易等成本有较大幅度的削减，并且能够突破经济主体以往的经济交往半径，从而实现更大范围的跨界与跨区域交易。对于文化旅游来说，意味着更广阔的市场和更多的潜在旅游者。其次，数字经济拥有更强和更迅速的融合能力，能够进一步深化不同产业间的融合，这使得文化产业与旅游产业在数字化过程中的经营半径互相叠加和融合，更容易迸发出强有力的生机与活力。最后，数字经济能够产生更加强大的规模性效益。根据“梅特卡夫法则”：“网络价值以用户数量的平方的速度增长”①是一个关于网络价值与技术发展的定律，于1993年由乔治·吉尔德提出，以计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫的姓氏命名，其内容是：一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。，而在这一过程中网络资源将呈几何级数增长。信息社会中信息资源的消费过程有可能也是其他信息生产的过程，因此，信息能够创造新的信息，即需求会创造更多的需求。“根据中国互联网络信息中心的统计，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。艾媒咨询预计，2021年我国在线直播用户规模将增至6.35亿人”。[2]对于文化旅游产业来说，更多的需求则意味着更大的经济和传播效益，因此，数字化有可能为文化旅游产业提供前所未有的“增值”效应。

（二）数字技术介入文化旅游产业发展

文化旅游的数字化建设并不是简单将旅游产品与服务进行数字模拟，而是根据信息社会的发展趋势，借助数字化思维与数字技术，以线上线下相结合的方式，实现文化旅游景区、活动、产品和服务的管理和利用的全面信息化。当前，我国文化旅游产业形成了数字技术初步介入的态势。

首先，在国家的大容量和高速率计算机通信网络技术系统，如5G技术、光纤光缆和通信卫星等能够快速传输大容量信息的软硬件附属设施的基础上，根据文化旅游景区自身的资源特点、管理形式和发展方向进行延伸，不仅包括利用大带宽的信息存储设施，还包括装备信息监测设施、信息接收和处理设施等，如遥感图像处理系统。

其次，多数文化旅游产业相对重视文化资源的数据存储与处理，建立了相应的资源空间数据库和资源属性数据库等，还有的在此基础上进行延伸，建立了业务管理数据库和游客管理数据库等。通过对文化资源的存储，有效加强了文化资源的保护与传承，提高了文化资源的配置效率，管理者可以随时对文化资源进行监测和更新；同时，文化旅游产业作为地方经济产业的重要组成部分，经常有与产业链中的利益相关者进行信息沟通的情况，而资源数据库的出现，成为文化旅游产业与相关管理部门、地方企事业单位，以及数字化和实体供应商进行信息交流和沟通的重要渠道。

再次，数字技术介入文化旅游产业的另一重要表现是构建决策支持平台，这一平台统筹建立在其他应用系统之上，为文化旅游经营者和管理者制定发展目标、了解旅游者偏好、设计产品和服务，以及业务管理等方面提供定性、定量的数据分析。值得一提的是，由于信息系统对已设定流程的固定化和强制性特性，这一决策支持平台在设计时便会被植入全面、严格的执行流程，为了防止人为破坏，其中逻辑关系紧密且相互制约，从而规范文化旅游经营者与管理者的决策行为，保证标准化的决策在文化旅游产业的日常业务中得到有效的贯彻和执行。

最后，旅游数字平台已成为旅游文化信息传播的新载体。文化旅游活动中的文化信息有着重要作用，它既是旅游者进行旅游决策的重要参考资源，也是文化旅游经营者业务开展的基础与核心，以及提高管理与服务水平的重要手段，同时还是连接文化旅游活动中各个环节的纽带。

近年来，数据可视化、大数据分析、信息网络（特别是移动互联网）技术逐渐兴起，并广泛应用于各行各业，带来了生活和生产方式的巨大变革。对于旅游产业来说，大量的景区基础形象和产品创意也被搬到了网上，旅游信息阅览进入了数字时代。相对于传统旅游信息而言，数字信息传播具有形式多样、信息丰富、搜索筛选便捷、购买便捷等优势，利于吸引广大读者群体。特别是在移动互联网时代，手机、电子阅读器变得十分智能、易于携带，对于信息接收者来说，更容易利用碎片化的时间来阅览旅游信息。同时，对于文化旅游企业而言，新一代计算机硬件和软件性能的优化，使得其进行数字宣传、线上交易与旅游宣传信息的传播更方便、成本更低。因此，旅游数字平台已经成为旅游文化信息传播的新载体。

二、文化旅游产业数字化所面临的挑战

一切新兴事物的崛起，往往会引发它与旧事物迭代断裂的矛盾，同时也会面临以往不曾有过的新问题，文化旅游产业的数字化建设也不例外。目前，虽然文化旅游产业的数字化发展势头正劲，但是文化旅游经营者和相关管理部门不可忽视其已经显现的矛盾和问题，须明白信息社会中文化旅游产业的数字化建设只可以视为探索和起步阶段，只有明确这些矛盾与问题，才能在瞬息万变的数字市场中行得更稳、走得更远。

（一）“数字化”的过热现象影响文化旅游转型

当前，数字化文化旅游活动虽然处于新兴阶段，却已迅速升级成为信息社会旅游产业转型升级的重要代表，“尤其是2020年，新冠肺炎疫情加速了5G、人工智能等新技术在文旅领域的应用，以历史文化、古迹资源为依托的‘文旅1.0’发展模式，正迅速向以科技为驱动的‘文旅2.0’进行转型”。[3]然而，正是这一波“科技转型”的浪潮，引起了一定程度的过热倾向和非理性发展趋势。

从文化旅游数字化建设的提出、相关管理部门的顶层设计到产业实践，再到旅游参与者的体验与感知，相关步骤与过程需要各利益相关方长期跟进和相互协作。同时，在产业转型期，比较容易出现对“数字化”概念的泛化、偏离以及跟风模仿现象。由于此种现象的出现，使能够产品化并真正成为为旅游者所能够接受和感知的文化产品与服务便显得尤为稀缺。自文化和旅游部提出“文旅融合”概念以来，“数字文旅”“区块链文旅”等新概念层出不穷，不少国内旅游企业也以“某某文旅”形式命名。其中不乏“挂羊头卖狗肉”者，打着“数字文旅”的旗号对旅游目的地和产品进行泛化炒作，甚至虚假宣传，殊不知，这些泛化甚至虚化的“数字文旅”产品并没有真正将数字技术和文化创意融为一体；也有些企业将处于概念导入阶段的大数据、人工智能和遗产活化等技术用于数字化文化旅游，其实少有真正成熟的产品与服务，知名品牌更是少之又少。比如有些文化旅游数字平台所搭建的场景号称具有人工智能功能，实际却无法达到应有的“智能化”水平，这样做往往使旅游者失去对其整个数字平台的信任，影响其口碑与长期发展。

（二）文化输出与旅游消费之间存在矛盾

在习近平总书记提出的中国经济社会转型升级的“五大发展理念”中，“共享发展”[4]占有一席之地，这恰与文化旅游的社会效能不谋而合，同时也映衬了互联网的基本作用。相较于传统旅游，文化旅游对文化的输出与传播作用更为突出，当前许多文化旅游目的地都成为地域文化、历史文化等的主要共享者。然而，由于旅游产业的营利性，文化旅游产业发展中经营者对文化输出与旅游消费之间的平衡常常出现矛盾，这种矛盾对文化旅游数字化建设形成了一定阻碍。

许多文化旅游经营者并没有认识到“私有”和“共享”本来就是一个对立统一的整体。因此，在文化旅游数字化的建设中更偏向于追求经济利益，而忽略对文化输出功能的数字化建设。这种过于强调旅游活动收益的行为，虽然对旅游企业的资本实力和产业规模有一定的帮助，但是忽略产品和创意的传播，使得产品和创意被封闭起来，以至于它们无法在信息社会发挥其对旅游者应有的吸引力，这对文化旅游产品设计的初衷以及互联网的共享精神是背离的，也不利于文化旅游的文化内涵扩大输出范围。相应地，如果反过来过于强调文化旅游产品的传播和共享，却忽略利益相关者的应有权益，可能会带来同质化问题的进一步升级，甚至会挫伤其继续创作的积极性，反而不利于文化旅游数字化的创新和进步。

（三）优质数字产品和服务供给不足

当前，我国数字化文化旅游产品与服务处于高产但相对低质的阶段。一方面，由于数字技术的专业性导致专业人才出现一定缺口，且不同数字化供应商所能够提供的基础设施和技术支持也参差不齐，使得文化旅游的数字化建设无法在短时间内供给大量优质产品和服务；另一方面，许多文化旅游经营者对于数字平台及数字技术等了解并不深刻，或者单纯将“数字化”作为文化旅游活动的“新外衣”看待，并不在数字化的产品与服务上投入应有的成本，也使得优质产品和服务稀缺。

首先，以复杂的网络应用操作来迷惑旅游者，实际线上产品和服务单一。这种单一的产品和服务无法与需求相平衡，服务效率严重低下，旅游者体验性差。其次，有些文化旅游数字平台提供的产品和服务并不成熟，有的偏向以令人眼花缭乱的媒体处理技术为噱头吸引旅游者关注，有的则只是以最简单的图文形式展示产品或服务，这种不成熟的产品与服务使得旅游者参与度较低，令人依然有传统观光旅游之感。

（四）文化旅游产品信息同质化情况严重

作为商品经济领域的一个基本概念，同质化是指“同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象”。[5]据相关资料显示，随着数字市场竞争的日益激烈，我国各地的文化旅游数字平台所展示的产品信息同质化问题突出，如旅游行程千篇一律、旅游体验内容过于雷同等。此外，虽然如今的专利权、著作权和商标权能够为文化旅游创意提供一定的保护，但其保护范围在文化旅游数字化建设方面仍存在一定的不足，在具体的法律规范中也没有明确界定出数字文化信息抄袭和剽窃的相关概念，最终导致了文化旅游数字化平台上的产品创意的模仿和抄袭现象层出不穷，造成了不正当竞争，对文化旅游产业的数字化建设造成了消极影响。

同质化现象容易造成旅游者的审美疲劳，导致游客对景区，甚至对景区所在地区的旅游景点所提供的文化旅游产品和服务质量产生怀疑，削弱其对文旅产品和服务的期待值。长此以往，会打击游客对景区文化旅游产品和服务体验的信心，这种恶性循环让文化旅游经营者无法得到相应的收益，在一定程度上也打击了工作人员的积极性。

（五）文化旅游数字化的相关治理体系不完善

我国文化旅游活动的相关法律法规比较多，形成了以《著作权法》《专利法》《商标法》为主要核心，以《反不正当竞争法》为辅助的基本法治框架。需要注意的是，这些重要法律都是在一定程度上以“具有特定形式的智力成果或标识、标记为保护对象”[6]。但文化旅游数字化建设的现实情况远比法律界定要复杂，数字技术的多元化和海量的网络数据使其产品形态呈现多元化，既有有形的文化旅游产品，也有无形的文化旅游体验服务；既有内涵丰富的自然遗产，也包含创意十足的科学创造，再加上文化旅游产业链的特殊性与复杂性，使得文化旅游产业发展中的不少智力成果无法完全纳入到当前相关治理体系中。同时，现有法律框架内也缺少一些涉及文化旅游数字化管理问题的直接性法律依据，如在文化旅游数字化产品规划过程中所产生的文案、创意等，虽然其中一部分元素可以被纳入著作权的保护范围内，但是整体性的规范方案创意却无法得到全面保护。

新一代信息技术的发展，促进了文化旅游产业的数字化建设进程。同时，由于新技术的出现，对现有的文化旅游数字化相关治理体系的完善性提出了挑战。这些挑战主要表现在以下几个方面：第一，对“即时分享”的界定。当用户通过网站浏览文化旅游产品的相关资料时，计算机会自动在后台把这些内容临时复制一次，然后呈现给用户，当关闭网页或者电脑之后，这些临时存储的内容会自动清除。现有的法律法规尚未对这种“临时复制”做出描述和判断。第二，对“个人复制”的界定。数字时代，由于先进的数字化技术，文化旅游专利产品信息的复制变得非常便利，一键操作或下载就能完成。当有大量的用户都进行了同样的复制，所有的复制加起来无异于公共复制。因此，个人复制和公共复制的界限其实很模糊，法律层面无法界定清楚。第三，数字时代文化旅游宣传信息的传播需要内容提供商、技术服务商、网络服务商三方参与合作完成。内容提供商是电子内容的提供者；技术服务商，指信息网站、涉旅公众号等信息发布终端，用于电子内容的发布；网络服务商指移动、联通、电信等网络、信号的提供商。三方缺一不可。当出现所有权纠纷时，各方应该承担什么样的责任，现有法律没有做出明确规定。

三、完善文化旅游产业数字化建设的策略

在信息社会中，文化旅游产业所面临的数字化问题复杂而突出，要破解这些难题，需要从数字化建设的延展程度、利益相关者的协调配合以及更新监管思路等方面给出具体建议，这样才能进一步完善其数字化建设，最终实现文化旅游产业在信息社会转型升级。

（一）合理掌握文化旅游数字化的延展度

文化旅游产业的数字化建设需要先进技术的引领，“全国有可移动文物1亿多件，不可移动文物75万处左右，但收藏文物的文博机构的展出率全国平均仅为2.8%，而数字技术正是让这些文物‘活起来’的重要支撑”。[7]但数字技术只是手段，信息社会视野下海量的数据资源随时会引发一场“数据爆炸”，如何掌握文化旅游数字化的延展程度，使得数字化既能够发挥其对文化旅游产业的升级作用，又不遮蔽文化旅游本身的活动特性，是其数字化建设中对技术应用的基本要求。

首先，文化旅游产业的数字化建设应以旅游者为中心，从旅游者的体验感与满足度出发。要认清数字化并非万能，只是文化旅游实体服务环节的延展与升级，在思考数字化能够为文化旅游产业带来何种利益之前，首先要考虑到旅游者与目的地、旅游者与数字化应用之间的关系。这样才能够有效避免文化旅游产业数字化建设的过热现象，回归到旅游活动最基本的责任与义务。

其次，网络用户的数据隐私也是文化旅游产业的数字化建设中值得注意的需求问题。当前5G、神经网络等智能化和智慧化应用的普及让各类数据呈现爆炸性增长，云端技术能够帮助文化旅游经营者从海量信息中挖掘有用的潜在用户信息。当实现了这些数据的追踪、分析和应用时，每个网络用户的数据轨迹都呈现于眼前，然而这些数据不免会涉及用户的个人隐私。因此，从数据的采集到使用，需要以现有的法律法规为基础，同时考虑到信息社会已形成的伦理规范体系。在进行文化旅游产业的数字化建设时，要负担起对旅游者的个人隐私、知识产权以及商业机密等的保护责任。

最后，文化旅游产业的数字化建设要主动接受数字市场的检验，只有旅游者有了良好的体验感和满意度，其他利益相关者有了绩效和回报，数字化建设才能有所成效，不考虑这些而追逐“潮流”，一味地增加数字平台的模块，或者跨界经营等，可能会在一段时间内让文化旅游的业务有所延展，却无法保证良好的口碑和绩效。因此，数字化建设如果在市场检验中并不理想，不应只考虑已经投入的资金或人力成本，而应从适应市场和旅游者体验感出发，对数字化策略进行及时调整，以换取文化旅游在数字市场的良性发展。

（二）协调文化旅游利益相关者价值共创

相较于传统旅游，文化旅游的利益相关者更具复杂性，协调各个利益相关者的共创与共赢，能够为文化旅游产业的数字化建设带来更具综合性的数字化价值，可以说，这种共创性价值具有相对的“全面性”，所有利益相关者既有共同的发展目标，也有自身的分化任务，从而有效减少因个别生产、宣传或消费环节产生的问题导致文旅数字化进程的停滞或倒退。共创性价值的核心是互动，这种互动是旅游开发企业与上游供应商、相关服务企业、旅游相关管理部门、相关组织、旅游者等利益相关方的积极参与，彼此相互协调共同创造数字化价值，进而成为一个紧密联系的利益共同体。

文化旅游共创性价值最重要的主体包括文化旅游经营者、数字化供应商、各级相关管理部门和消费者等。对于文化旅游的数字化建设来说，文化旅游的上游供应商已经不限于传统旅游中实体经营型供应商，数字化供应商已成为文旅产业服务端、营销端和管理端数字化对接所要求的技术供应、数据处理等基础设施铺设和设备供应的重要枢纽。旅游者既是文化旅游数字化的体验者，也是其数字化建设实践的数据源头和信息传播者，其消费行为和评价反馈是文化旅游经营者对成本和服务质量进行决策的基础。各级相关管理部门能够为文化旅游的数字化建设提供顶层设计、搭建资金和数据平台及提供人才储备和培育等多方面支持，也倚靠当地文化旅游的数字化发展提升地方形象，同时文化旅游的数字平台数据也能够成为相关管理部门的数据库资源。文化旅游的经营者既是其数字化建设的主导，也是其获得关注度和经济效益的主要受益者。

上述文化旅游利益相关者的数字化价值共创应以旅游者为中心，各司其职的同时做到价值互通。“价值共创创造的是顾客消费中的使用价值和情境价值，并且是在各方参与者分享知识与交换资源的过程里实现的。”[8]各级相关管理部门在确定其数字化顶层设计时应充分了解当地文化旅游产业的独特性，要做好能够充分激发文化旅游吸引力的数字化统筹规划。数字化供应商应在软件开发、平台模块和数据更新等方面具有一定可行性、全面性和及时性，充分考虑到文化旅游数字化建设的实际要求，数据和系统要与文化旅游的实际业务相一致，并且能够覆盖特殊场景，同时要始终对海量而迅速更新的网络数据进行检测、收集和分析，为文化旅游经营者提供全面而准确的决策信息。旅游者应对其参与信息社会文化旅游活动中所拥有的新身份有一定认识，在消费、体验之余应有意识地对文化旅游数字化建设效果进行合理反馈，帮助其他利益相关者的服务、管理和供应行为进行有效调节，反过来优化旅游者消费和体验行为，以形成各个利益相关者合力共建文化旅游数字化的良性循环。

（三）更新文化旅游数字平台的监管思路

当前，文化旅游数字平台的动态竞争日益激烈，牵动各方利益，由于涉及线上线下经营与跨界经营，网络侵权问题层出不穷。因此，文化旅游数字平台的治理需要更新监管思路，各方协同才能共同完成。

首先，文化旅游经营者应具备一定的自我约束和自我保护意识，“数字平台作为数字经济最主要的载体和最典型的组织形式，天然受数字经济整体特征的深刻影响，数字平台竞争也具有自身的特征”。[9]文化旅游经营者应基于数字经济竞争的特性，权衡自身的数据优势和资本实力，合理利用用户流量、数据和算法等争取旅游数字平台的市场份额，同时在其数字平台业务不断拓展、服务不断延展的前提下，尽量避免出现滥用市场支配地位和利用信息的不平衡误导和欺骗旅游者等的行为。对历史文化等知识产权的自我保护意识需贯穿于文化旅游产品的规划、生产、传播、营销各个环节中。在网络平台宣传和数字服务、产品的生产过程中，除了注重文化资源的输出形式外，也需注意在原创数字文本、图片等信息性成果上注明“未经许可不得转载”“违法必究”等提示性文字，避免侵权事件发生。在文化创意作品传播的过程中，能够充分考虑到网络用户的多样性，增加一些提示性信息，或者利用数字化供应商提供的具体应用主动引导网络用户合理利用旅游数字平台并自动识别侵权行为，例如，弹出提醒框及时制止一些侵权行为等。对于恶意破坏的行为，数字化供应商应提供具有自动记录IP地址等追踪功能，方便后续对违法行为的调查。

其次，在治理过程中，数字化供应商在经营者发布宣传信息后，需要注意持续跟踪数字化信息的去向，核实侵权行为后应向执法机关及时报告。相关管理部门在得到违法行为的报告后应该立即行动，联合文化旅游经营者和数字化供应商采取措施搜集相关证据和信息。而在证据收集过程中，相关的举报人、数字化供应商和文化旅游经营者都应积极配合调查取证，这一过程必须实事求是，并且合乎法律的程序规范，才能使网络数据具有充分的法律效力和说服力。在经过调查取证之后，司法机关要充分尊重事实，及时作出判决，并监督判决执行。除此之外，涉及的相关媒体要正确引导民众舆论，避免恶意炒作。整个过程需要各方协调起来，让侵权人为其行为承担应有的法律责任。

此外，针对文化旅游产业数字平台的治理能力不够，其根源在于一些特有问题无法有效界定和确权，导致了相关问题治理的分散或多头执法等现象，相关政策制定部门应考虑是否在地方建立关于文化旅游数字化建设管理与保护的专门性机构，以期能够实行统一的政策下达、组织实施和同步协调等具体治理工作。