任文勃 孙宇琦 林恩

[摘要]本文基于拉斯韦尔“5w”模式对有关跨媒体融合的研究成果进行Nvivo数据编码，分别从传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个方面对现有跨媒体传播研究进行细分和归纳，有利于了解我国跨媒体融合发展的现状，以及明确未来发展趋势和方向，为国内媒体深度融合提供参考。

[关键词] “5w”模式;跨媒体融合;Nvivo;扎根理论

一、检索策略

笔者利用中国知网文献分析中心，对中国知网系列数据库中期刊、特色期刊、中国优秀硕博学位论文数据库进行了细分检索。检索方式分别对应“5w”模式的各个环节。基于此，笔者搜集了与跨媒体传播的主体、内容、路径、受众及影响相关联的论文。本文主要针对核心期刊、特色期刊和优秀硕博学位论文在内的30篇文献做重点分析，搜索结果如表1所示。

笔者用Nvivo12软件对这些论文进行了内容分析，并对文献资料进行了文本编码。编码方式为：首先，根据研究主题确定将传播学“5w”模式的各个要素确定为一级维度，形成基本的研究框架;其次，对研究内容进行编码，形成研究二级节点;最后，进行数据整合，统一于相应的树状节点。本文主要针对核心期刊、特色期刊和优秀硕博学位论文在内的30篇文献做重点分析，并进行归类整理，将传播主体、传播内容、传播路径、受众和传播效果这五个维度设置为一级节点，对跨媒体融合进行研究（具体见表2）。

二、结果与分析

（一）跨媒体传播的定义

跨媒体的概念及其相关理论的最早提出者之一亨利·詹金斯认为，跨媒体的模式是多种多样的，跨媒体传播充分地利用了媒介与媒介之间的联动效应，并且跨媒体中的每一个平台路径都分享了专业、细化的内容，媒介融合可以使受众得到充分的内容整合体验[1]。

新闻传播行业的竞争与合作始终是存在的。一方面，媒体与媒体之间积极抢占资源，以提升自身媒介影响力;另一方面，各大媒體机构积极走向联合，实现了资源共享与互帮互助。跨媒体传播在此背景下应运而生。

（二）跨媒体传播主体分析

不同的媒体形态展现了媒体融合处在不同发展阶段时的特征。媒体融合是新时期媒体行业发展的大势所趋，但随着媒体融合向纵深发展，媒体融合的相关理论与实践演进也呈现快速发展的态势。

首先，官方媒体跨媒体融合。互联网信息平台的发展让越来越多的传统媒体开始触及新媒体，并借助多元化传播手段的优势，搭建更加完整的传播体系，从而打造新型科技化媒体矩阵。例如，在2020年东京奥运会的直播报道中，中央广播电视总台搭建了由CCTV1、CCTV2、CCTV5等电视频道，“中国之声”等广播频率，央视频、央视新闻、央视体育等新媒体平台组成的多频道、多终端的融媒体矩阵。林如鹏认为，中国媒介发展的最终导向是形成跨地区、跨行业的媒体模型[2]。

其次，新媒体形式日益丰富。跨媒体平台由不同的媒体个体构成，拥有不同媒体的资源。通常来说，其是以互联网为代表的“第四媒体”+传统媒体的组合，并不是简单的信息拼凑就能构成跨媒体平台，而是要统一整个媒体平台的资源、财富、技术以及发展目标等。潘杨认为，跨媒体的信息传播和经营管理平台包含三个层面：网络平台、服务器系统平台和应用平台[3]。企业和媒体可以利用新媒体去巩固品牌地位，提升企业形象，优化商业模式，实现新媒体各平台间的相互联系，推动产业优化升级。

最后，主流媒体与自媒体深度融合势在必行。梁杰认为，自媒体传播的最大特点是交互性[4]。普通受众在这个传播过程中的参与度得到提高，能够充分表达自己的观点，即受众不仅是信息接收者，而且是信息的制造者和传播者。自媒体对媒体融合的推动体现在个体用户可以借助新媒体平台打造个人品牌，使其成为互联网的深入连接点。

综上所述，跨媒体的传播主体主要表现在产业优化、资源共享、多种媒体并存等方面。无论是传统媒体，还是新媒体，其发展方向都是推动媒体矩阵的构建，增强各媒体平台之间的联系。新媒体的出现使得传播的个人化特点越来越明显，传播主体由公众聚合的传统媒体转向个体发散的自媒体，使“传播集体主义”演变为“传播个人主义”。

（三）跨媒体传播内容分析

1.飞速的信息时代

科学技术的发展促进了媒介的多样化发展，传播路径的创新也会引起传播内容的变化。宋含笑认为，随着互联网内容持续、快速的增加，人们个性化的内容诉求逐渐增强，从对信息量的追逐转变为对优质、精准内容的渴求[5]。这种转变促使媒体机构不断改进其内容整合、分发的具体模式。

2.精准的数据时代

人工智能的时代已经到来，大数据及算法的应用在新闻传播领域掀起了巨大的浪潮。大数据和智能算法给传播内容的生产与运营带来的变化主要是由传统的经验性内容生产到精准的数据内容生产，由生产者事必躬亲到人机协作的生产运营。李玮认为，要想建立开发、协作的区域跨媒体融合模式，其一需要充分发挥数据的优势，利用个性化算法将精确的信息和内容推送给个体用户;其二就是通过人工智能技术提升内容的品质及其衍生产品的质量[6]。

3.内容的视听盛宴

观众对信息的互动性需求要求媒体之间能够充分对内容进行不同形式的改编和加工，从而使受众可以随时随地享受视听娱乐。5G时代的到来为我们带来了高速率和低时延，促使受众不仅成为内容的接收者，而且成为内容的生产者。同时，5G技术推动了VR技术和媒体传播的结合，让受众身临其境地参与新闻事件，提升了新闻事件的感染力和影响力。例如，2018年的俄罗斯世界杯就采用了4K超高清信号转播了64场比赛，给观众带来了充满激情与活力的视听盛宴。

（四）跨媒体传播路径分析

1.算法+数据

大数据时代的到来，促使人工智能技术成为移动媒体处理信息的最佳选择。这对传播路径的优化而言是质的飞跃。移动互联网的发展为跨媒体的形成带来了巨大优势，数据分析、云计算等技术的运用也彻底改变了传播路径的传统形态。例如，基于位置服务（Location Based Services，简称“LBS”）就是大数据+算法技术的体现。其利用算法技术来获取定位设备当前所在的位置，从而推送由位置信息引发出来的其他分支服务。这可以实现内容的精准投放，满足用户更深层次的生活需要。例如，商场的位置定位会为用户推荐附近的餐厅、好物、电影院以及其所需要的交通方式等。

2.横屏+竖屏

胡正荣、李荃认为，信息技术革命带来的是更加多元、生动的传播主体和传播渠道，并且新型媒介传播打破了原有的时空限制，消除了传者与受者之间的隔阂[7]。传播方式由最初的语言、文字等单一形式，发展到如今的视听化沉浸式传播，尤其是短视频逐渐占领互联网媒体的重要领域，促使众多主流媒体也纷纷转向短视频领域，这推动了横屏+竖屏传播路径的创新发展。目前，主流媒体在短视频平台的布局实践主要有两个方面：一是主流媒体入驻第三方短视频平台;二是主流媒体开始尝试自建短视频平台，掌握内容分发的主导权。

3.社群+大众

大众传播在传播学历史上始终是一个重要领域，并且随着媒介技术的革新和发展，大众传播在每个时代都被赋予新的内容。在社交媒体越来越发达的互联网时代，社群传播已经成为“流量之王”。当每个人都成为社交平台上的一个自有媒体时，将用户聚集在一起的社群能够即刻“引爆”传播。在社群驱动之下形成的社群化传播模式相较于传统的媒体融合理论与实踐而言，其最大的突破在于将“系统性”作为媒体融合的核心要素，从系统的角度对整个媒体融合进程进行谋篇布局与实际推进。

4.多元+碎片

随着短视频传播在人们日常生活中的占比越来越高，碎片化传播已经深入人心。在信息稍纵即逝的碎片化时代，科技创新导致了媒体生态和格局的改变。跨媒体传播加快了多元化的发展步伐，其通过扩大内容的优势，搭建自主平台，以便信息直接触达用户，针对性地满足用户需求。刘振雄认为，“碎片化”≠“多元化”。只有将碎片化言论视为民意的放大器和思想多元的集散地，才能聚合为力[8]。

（五）跨媒体传播受众分析

互联网和移动终端将大众传播带入了一个新时代。传统的传播学效果分析已经不再适用于跨媒体传播研究。其主要原因是受众接收信息的方式和环境发生了巨大变化。传统媒体由点到面的传播方式已经逐渐被面对面的“泛式传播”和点对点的精准传播所代替，某一个组织机构很难在新媒体时代垄断信息的加工与传送。同时，受众的身份发生了改变。在跨媒体传播中，群众不再是被动的信息接收者，他们在媒体平台中的角色已经转变为信息加工者、制造者以及传递者。此外，受众参与新闻事件的方式已不再是简单的倾听，相反人们更愿意去主动发声，进而参与事件进程。

跨媒体的发展使得其受众市场得到进一步细分，受众面也更加宽广。吴雪儿、袁健湘等人通过对《新闻联播》的风格转向研究指出，传统媒体只要能够适应生态环境的变化，并利用优势的内容生产力和专业化运行模式，进一步发挥互联网的价值，就能产生更大的影响力[9]。例如，中央电视台在新媒体平台推出的《主播说联播》就从形式、内容等方面转变固定思维，精准映射用户，达到了截然不同的用户效果。

（六）跨媒体传播的效果分析

1.环境认知效果

相比传统的大众传播方式，跨媒体传播的优势在于能够整合资源，实现媒介融合，并且使得受众能够更快地适应新的传播环境，在新环境中发挥主动性。传播者和受众在传播过程中的界限逐渐模糊，使其对传播环境的适应更加快捷，也更加容易接受新事物。

2.价值形成与维护效果

跨媒体传播的优势在于传播者和受众以及受众与受众之间的互动性增强。在互联网技术的推动下，人们更愿意分享、参与、讨论，更好地表达自己的内心情感，这促使跨媒体传播中更容易产生新型“意见领袖”。同时，跨媒体传播可以让受众能够实现更好的共情，这为升华受众价值观奠定了基础。例如，人们在社交媒体上会更多地表达对奥运健儿、航天英雄的情感，更愿意传递正能量，也会充分利用新媒体的优势参与舆论监督。

三、发展与展望

（一）内容为王

未来，内容仍旧是媒体适应变革、提升传播力的核心要义，无论新、旧媒体如何跨界同台，没有足够的优质内容终究无法支撑媒体实现长足发展和繁荣。因此，这就需要传统媒体和新媒体明确自身优劣势，最大限度地发挥融合价值。一方面，传统媒体要充分发挥权威性优势，保证新闻信息来源的真实可信，同时凭借编辑记者扎实的业务功底，生产优质内容，并结合不同传播渠道的特点制作不同类型的新闻产品，以满足不同平台用户的需求;另一方面，新媒体在新闻分发过程中，为受众提供了实时互动的平台，能够第一时间与受众进行互动、交流，并且新媒体技术的创新表达方式也有利于充分挖掘、灵活收集多方事实资料，促使受众的需求能够在移动端得到更多的满足，从而增强受众黏性。

（二）技术支撑

随着5G时代的到来，技术的飞速发展也为跨媒体传播提供了强大的动力支持。从前，一场直播从直播车、直播间到编辑、记者、后期包装都需要动用大量的人力、物力，而进入智媒时代，一部手机就可以进行一场常态化的直播。这一切都为传统的新闻生产方式带来了全新的发展机遇，也大大增加了新闻事件传播的时效性和真实性，进一步提高了受众对新闻事件的关注度和参与度。5G时代的来临推动了新闻直播走向常态化，这也进一步拓展了跨媒体平台中新闻事件的广度和深度，特别是当前移动客户端上初露头角的5G慢直播，其以全新的沉浸式叙事视角满足了受众对某个信息的持续性消费需求。

（三）用户思维

跨媒体时代下，用户地位得到了前所未有的提升，越来越多的媒体平台在制作新闻产品时，都会从用户思维着手，思考他们喜欢什么，希望获得怎样的内容和体验，然后进行有针对性的设计。

当前，考察一个新闻是否具有传播力和影响力的关键是看它是否满足了用户的消费需求，只有这样，人们才愿意进一步关注新闻内容。因此，未来任何跨媒体传播方式在树立用户思维的过程中，必须要树立服务意识，增强自身沟通能力，建立体验型新闻消费环境，学会与用户进行对话，让其感受到参与新闻传播的乐趣，进而实现精准化、个性化的推送，满足不同用户的个性化需求，提高用户浏览平台新闻产品时的体验感。这样用户必将乐于关注平台所推出的新闻产品，从而实现跨媒体平台新闻产品价值的升维和影响力的提升。

[参考文献]

[1]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.

[2]林如鹏.跨媒体、跨地区、跨行业：中国媒介集团做大做强的必由之路[J].新闻大学，2002（04）：45-50.

[3]潘扬.打造跨媒体信息和经营平台[J].中国记者，2001（08）：74-75.

[4]梁杰.新经济形势下自媒体传播特点探究[J].西部广播电视，2021（02）：16-17，42.

[5]宋含笑.媒介融合背景下影视作品的跨媒体内容生产[J].当代电影，2011（06）：115-117.

[6]李玮.跨媒体·全媒体·融媒体：媒体融合相关概念变迁与实践演进[J].新闻与写作，2017（06）：38-40.

[7]胡正荣，李荃.智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系[J].新闻与写作，2019（11）：5-11.

[8]刘振雄.融媒时代“碎片化”言论价值探究：兼议新闻言论的理性坚守[J].新闻前哨，2021（10）：48-49.

[9]吴雪儿，袁健湘，招宛杨，等.《新闻联播》的风格转向与跨媒体传播的效果分析[J].传播力研究，2020（13）：11-13.