王艳玲　王柳力

[摘要]在新媒体不断翻新花样的趋势下，传统媒体均受到不同程度的冲击，首当其冲的便是报业。但相对于大报逆势增长的表现，以社区报为主体的小报在同一时期却是一派生机勃勃，甚至在一夜之间变成了中国报人眼中的香饽饽。为了延续这种相对旺盛的生命力，社区报积极与网络媒体接轨，“数字社区报”便应运而生。本文仅以“三次售卖”为理论基础，旨在探讨“社区新闻网”模式，以及如何通过搭建“我的社区”完成从“合围”到“突围”的路径。

[关键词]跨媒体；数字社区报；盈利模式

[作者简介]王艳玲，天津师范大学新闻传播学院教授、中国传媒大学博士；王柳力，天津师范大学新闻传播学院硕士。

[项目基金]本文为国家社会科学基金项目《我国网络舆情及主流媒体的舆论引导研究》（项目编号：11BXW041）的阶段性成果。

自2003年以来，深圳、长春、广州和上海等地相继创办了社区报。为了延续其相较于传统纸媒的旺盛生命力，便纷纷开始积极地与网络媒体接轨，于是“数字社区报”应运而生。尽管社区报跻身报业不过10年，却吸引了国内越来越多传媒人士的目光。即“从单向度地满足客户的某种需求，到尽可能全方位地个性化的需求提供完整的方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。[1]”

本文以探讨数字社区报的盈利模式为主要目的，并在“三次售卖”的理论基础上探讨“社区新闻网”模式，以及如何通过搭建“我的社区”完成从“合围”到“突围”的路径。

一、数字社区报的盈利环境

在各大传统媒体纷纷“试水”网络的背景下，催生了“数字社区报”这一由各家社区报与网络“联姻” 的产物。根据《2011年中国传媒产业发展报告》，2010年报网融合态势进一步加强，很多报纸开始迈出实质性的步伐[2]。诸如《新民晚报社区版》依托《新民晚报》推出数字阅读，并与东方网合作，同时发布新闻消息，但数字社区报的盈利形式却始终处于举步维艰的尴尬境地。其中一个重要原因就是无法形成付费阅读机制。不只是数字社区报，大多知名都市类报纸的“数字版”也面临同样的难题。尹鸿教授在接受采访时曾表示：“中国的知识产权保护、大众化报纸没有差异性等问题，使中国的数字报纸收费机制没有市场。[3]”四川日报报业集团的营运总监李宇西也认为：“新闻同质化、网民不习惯二次付费以及受众的阅读习惯是报纸电子版付费阅读暂行不通的三个因由。[4] ”

我国数字社区报之所以会走进大投入、零收入这一瓶颈，还在于对社区报的盈利环境缺乏有效了解，往往将传统都市报纸的盈利标准套用在社区报上，导致预期过高。只有结合自身特点、找准自身定位，从“高投入、高产出”的粗放经营转变为“小成本、微收益”的薄利多销，关注“内容”与“受众习惯”，才是打开数字社区报盈利大门的关键钥匙。

二、数字社区网新模式探析

社区报作为一种小众化或者分众化的信息传播工具，其“内容为王”的思维定式早已悄然退出历史舞台，“渠道为王”的时代全面到来。《长尾理论》的作者克里斯·安德森在其著作《免费：商业的未来》中提到：“由于信息的充裕和商品化，信息的免费将是必然的，但同时稀缺的信息将变得非常昂贵。[5]” 于是，打破原有以“售卖内容”为主的传统框架是数字社区报盈利模式的创意核心，即以售卖受众“二次注意力”为主，搭建一个推广“报纸内容”的多渠道传播平台，并开发相关衍生产品来扩展自身的产业链。

对于社区报的受众来说，数字社区网是一个免费提供社区信息的平台，它聚合了纸质社区报的信息资讯优势，又整合了web2.0 时代“转发、分享、留言、评论” 等互动机制，实现了信息源的个人定制化。网民在浏览其极具个性化的界面时可以根据自身需要选择信息呈现的方式，可以按时间倒序排列、智能排序，也可以直接点击查看分组信息。“社区新闻网”的模式绘制，如图1所示。数字社区网致力于整合全国各地社区报的信息内容，将社区信息以全面化、立体化的方式呈现在受众面前，并打破传统数字报纸“被迫全篇接受”的弊端，为受众提供个性化的服务。受众登陆“社区新闻网”后，可通过邮箱、腾讯QQ账号、新浪微博账号或者手机号注册为社区会员，即可自动生成“我的社区”这一个性化的信息搜集空间。“我的社区”它可以在庞杂的整合信息系统中，根据自身情况挑选出想看的内容，完全由受众自主操作。例如，一位居住在上海徐家汇天平小区的市民就可以根据自己的需要和喜好，免费订阅《新闻晨报·五角场街道社区报》的购物咨询、《新民晚报社区版》“家庭周刊”的娱乐新闻和生活资讯，并打造成契合自身需求的个人定制型报纸。即“我的社区”作为一个自媒体，人人都可以当“主编”自主操控一份根据个人需求和品位专门定制的报纸。

当“我的社区”为受众提供的个性化服务形成后，“社区新闻网”就可以利用“三次售卖”理论，通过广告、平台与销售这三种方式创造出数字社区报全新的盈利点。从宏观来看，仿照其他大型门户网站，如新浪网、腾讯网、58同城等在数字社区网这一平台上投放广告是较为常见和保守的盈利方式。数字社区网还可以充分利用其社区信息的集群效应，为搜索引擎提供内容服务，甚至可以和社交网站，如微博、微信、人人网等合作来扩大自己Business-to-Business渠道。从微观来看，“我的社区”可以效仿“移动个人网上营业厅”将“其开发成APP（第三方应用程序），成为付费的手机应用程序，以此种方式售卖给手机用户能巧妙地开创数字社区报盈利的破冰之旅。总之，以“我的社区”这一平台为核心，社区信息免费提供和自主整合为创新点，从宏观和微观两个向度作为自身的支撑，最终解决社区报没有盈利的难题。

三、数字社区报新盈利模式——“三次售卖”

关于“三次售卖”理论是指欧美发达国家期刊的三种商业经营模式。第一次售卖是指“卖内容”，杂志以精彩内容吸引读者购买，通过扩大发行量获得盈利；第二次售卖是“卖读者群”，一定数量、相对固定的读者群成为杂志获得广告收入的资本；第三次售卖则是“出售期刊品牌资源”，利用品牌资源发展附加、衍生产品[6] 。尽管该理论最初是运用于欧美报纸期刊，但在加以改良和创新之后也在一定程度上适用于中国报业。

（一）第一次售卖——广告盈利

尹鸿教授曾坦言，现在大家苦于找不到在新媒体领域上的盈利方式。实际上中国最有可能实现的，可能不是通过向用户收费的方式来盈利，而是通过广告。数字社区报第一次售卖盈利模式在于：先集中力量吸取广大的网民流量，有流量就代表有关注度、有受众，有受众就有了广告市场，最后形成一个由流量转化为现金的有利循环。即数字社区网应该充分利用首页漂浮广告、网站弹窗广告、互动广告、视频中段广告等，向网络购物行业、中小型企业、快速消费品行业提供广告服务，最大限度地开辟数字社区报一次性售卖的盈利额度，为接下来的第二次售卖打下夯实的基础。

当然，数字社区报也可以根据受众近期搜索的关键词和图片为依据，向其推送淘宝网、京东商城等购物友情链接，通过该形式获得“Cost-per-sales”推荐购物佣金收入和“Cost-per-click”点击广告收入，或者向谷歌、百度等搜索引擎出售信息内容以此获取服务佣金。值得注意的是，数字社区网的广告投放因“我的社区”这种个性化服务可以达到“精准投放”的效果。

（二）第二次售卖——平台盈利

数字社区网在完成第一次售卖后，注册成为会员的用户便会根据自身不同需求进入“我的社区”这一平台。表面上看，是受众免费享用数字社区网提供的信息，实质上是网站通过注册信息获得了大量用户资料。由此可将用户注册的基本信息和建立“我的社区”后的浏览记录整合成具有数字社区网自我特色的受众信息数据库，以此成为吸引更多广告商的有力保障。即数字社区网可以凭借读者自主选择的信息而建立网络数据库进行精准营销，节约人力成本，相应地也减少了社区报发行成本，更加精准地将受众的“二次注意力”售卖给广告商以达到盈利的目的。

1. 增强与受众互动，提高受众忠诚度

数字社区网在建立一定规模的读者俱乐部后，便可充分利用固定的读者群和潜在的读者数据库在网站上建立读者Social Networking Services，充分并结合社区报中“家电、家居、汽车、房地产、电子商品、商场打折、人才教育、医疗保健”等信息资源，借此进一步扩大数字社区网的读者数量，通过有效加强网站与受众的互动，提高受众的忠诚度。如若想获取房地产商、汽车销售商以及家电家居代理商的广告费用，可以通过定期开展俱乐部会员免费看车会、看房团、团购商品等活动。这样，既节省俱乐部成员的开支，也为自身增添了盈利渠道。

当下网络购物正以更高的效率实现资源配置、满足消费者需求、节约消费成本的“三方多赢”商业模式。数字社区网就应该充分利用固有的受众群，在社区报上发布购物信息，展示商品，通过报网互动，成立小型的社区范围内的网络购物平台。相较于淘宝网、京东购物商城等大型购物网站，“社区新闻网”的消费群体窄、分布区域集中，在定时定点派发社区报时就可以同时将商品送到用户手中，具有运输成本低廉的优势。“社区新闻网”所出售的商品不能像大型购物网站那样琳琅满目，应当将销售重点放在居民日常生活用品上，或者3C 电子产品、保健品等体积小、运输投递方便的产品。这样一来，既可使媒体获得财务收益，增进社区报与读者的友好互动关系，也能反哺于社区报的报道，更及时便利地从与受众互动中获得大量反应社区民生生活的新闻素材，提高社区报内容的可读性和亲民性。

2. 构成各个社区内部交友桥梁

社区报凭借其社区内部固定的受众群和以知名都市报为依托主体的公信力和社区影响力，完全可以模仿“世纪佳缘”“百合网”等大型相亲交友网站，打造一个具有社区特色的中小型交友网络平台。即数字社区网也可以利用集群效应的特点，创新性地开展线下约会活动，定期组织数字社区网上的好友参加社区活动，并收取活动入场收费的盈利模式来开辟新的盈利空间。

（三）第三次售卖——销售盈利

数字社区报渠道盈利最大创新点在于数字社区网转变了将受众“二次注意力”直接售卖给广告商这种传统模式，而是先将其售卖给其他网站再转而卖给广告商，即是由Business-to-Customer 转变Business-to-Business的过程。这种方式最能体现出数字社区网的信息集聚优势，这个由分门别类的信息构成的数字报纸甚至可以与大型讯息网站竞争，如58同城、腾讯网等，进而为搜索引擎提供内容服务。

1. 开发第三方应用盈利模式

目前我国手机报盈利模式较为单一，尚未形成固有的应用模式，每月收取订阅费是其主要盈利渠道，且在有限的订阅收入中，手机报还要把为数不多的利润分一部分给网络运营商、技术服务商等。即在3G网络技术快速发展的环境下，网络渠道运营商逐渐处于垄断地位，而传统媒体内容供应商已然成为这场竞争里的配角。可以预见，传统媒体必须要反被动为主动，将盈利目光放在手机平台上，才能够在互联网领域获得更为广阔的发展空间。

而依托社区报建立的数字社区网销售盈利模式实际上就是数字社区网与手机运营商合作以扩大报纸纵深产业链，其核心是将“我的社区”制作成付费的第三方手机应用程序，其受众定位长时间习惯以手机作为信息获取源的群体。即数字社区网不但能售卖由纸质社区报提供的“原汁”信息，还能售卖由受众自主细加工后的“浓汁”信息。相较某一份报纸单纯开发的APP，数字社区网具有更显著的吸引力，因为“我的社区”的人性化服务，能便捷地将用户分门别类后的各种报纸信息进行精挑细选地整合，以此形成更有效的付费机制。

2. 出售相关服务信息资源，打造图书品牌

数字社区报可以将五花八门的大量生活讯息资源再次开发利用，进行第三次售卖。例如，《新民晚报社区版》中的“业主周刊”就可以将其装修指南、购楼指南、家具生活必备品等信息进行编辑，最终出版成相应的服务性消费手册售卖给受众，或者将此类手册通过相关行业广告来获得收入。数字社区网还可以选取纸质社区报中反响热烈的专访、副刊、典型故事等为蓝本，拓展以自身品牌为图书资源的衍生产业链，形成以“讲故事”为核心的系列图书产品。即“社区新闻网”可以充分利用社区报固定的阅读群体，开发“功能性阅读”图书，发展图书经济。

综上所述，本文所提出的数字社区网盈利模式实质上是一个从理论上比较可行但未经实践的一个设想，它有别于之前报纸“付费阅读” 的思路，旨在以提供免费的个性化定制“我的社区”让数字社区报形成“合围”之势。即可以根据我国社区报特点，变通地运用“三次销售”理论，通过广告、平台、销售这“三驾马车”拉动“社区新闻网”由“内容为王”转向“渠道为王” 的盈利模式，从而达到商业化“突围”的目的。

参考文献：

[1]喻国明.“拐点”中的传媒抉择[M].北京：中国人民大学出版社，2007：18.

[2]崔保国.2011年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2011：13.

[3] 李小雨.纽约时报网上付费阅读，传统媒体求索盈利新模式[EB/OL].中国广播网，http：/ / www.cnr.cn/ jingji/ yaowen/ 201103/t 20110328_507833331.html.

[4]李宇西.报纸电子版付费阅读暂行不通的三个因由[J].中国报业，2010（5）.

[5] [美]克里斯·安德森著，蒋旭峰译.免费：商业的未来[M].北京：中信出版社，2009：16.

[6] 任健.从期刊“三次售卖”理论实质看期刊竞争力提升路径选择[J].科技与出版，2012（1）.