周璐 张智华

[摘要]随着我国5G技术的快速发展和WiFi的普及，短视频进入繁荣发展状态。互联网政务服务能力不断提升，各类政务服务平台不断加大建设力度，而短视频为政务服务带来了新的活力，其既拓宽了我国政务服务的渠道和范围，又使得政治宣传通过新媒体传播具有了文化价值。本文主要以政务短视频的特征、审美文化价值和受众心理三方面为切入点，探讨政务短视频的美学表达。

[关键词]政务短视频;文化价值;受众心理

习近平总书记多次强调，“领导干部要善于运用网络了解民意、开展工作”[1]。政务短视频传播是当前新闻宣传、政务服务、舆论引导的有效方式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国互联网网民规模截至2021年6月已经到达10.11亿，其中短视频用户的规模较2020年6月增长了7000万，已经到达8.88亿，占网民整体的87.8%。互联网政务服务能力不断提升，各类政务服务平台不断加大建设力度，为人民谋福祉。而短视频为政务服务带来了新的活力，在国家相关政策的支持下，政务新媒体从政务微信、微博、App客户端向政务短视频方向迈进。在抖音各类创作者中，政务类作者单个作品的平均播放量最高达到769196次，播放量高出排名第二的明星类53%[2]。如“中国长安网”政务短视频抖音账号的粉丝数量已经达到3077.3万。

近年来，政务短视频给政务机构的宣传带来了丰富的场景，其内容贴近现实，主题选择广泛，强调人文关怀的表达。政务机构为加强自身形象塑造，积极探索政务信息和政策传播的可视化，这有效提升了政务宣传效果，在党政宣传中发挥了重要作用。政务短视频既发挥政治宣传功能，又满足大众对政务宣传的期待与需求，既是为人民服务的窗口，也在传递大众的文化和审美价值。

一、政务短视频的特征分析

（一）内容特征

我国对政务短视频的定义比较宽泛，一般认为政府部门、公检法机关、消防、警察、文化等政府机构、企事业单位机构通过自身开通的短视频账号发布的短视频都可被称为政务短视频。由于传播主体的自身定位，政务短视频在内容上主要涉及重大时事、新闻资讯、国家成就、法律知识、思想政治教育、城市宣传等，同时从受众的接受角度考虑，其还发布地方特色美景美食、生活知识等。

在“中国长安网”抖音账号中，宣传英雄话题的短视频占比最高，其中“点亮平安之星”合集中的第13集《这不是特技！请记住他叫孙乐颜！》播放量达到7148.3万次。在短视频中，一位叫孙乐颜的民警为抓捕骑摩托车逃走的盗窃嫌疑人，飞身扑向行驶中的摩托车，他被摩托车拖拽到地上致使他的左手被卷进摩托车轮里，迫使摩托车失衡摔下，从而将盗窃嫌疑人制服，而之后这位民警顾不上浑身是伤反而先安抚受惊群众。视频评论区里一片为他点赞之声，受众纷纷表示非常受英雄事迹所感动。又如“中国最美的乡村—婺源”抖音号，其以当地自然景色和人文历史作为主要发布内容。短视频中有“婺源民风民俗”合集、“创意晒秋文化”合集、“最美油菜花海”合集。这些视频合集成为外界欣赏和认识婺源的窗口，也是婺源展示优秀传统文化的平台。

（二）形式特征

政务短视频依托短视频平台的特点，立足以年轻人为主要群体的互联网背景，其除了保持官方严肃的一面，还有年轻化、寓教于乐的一面，用多元化的呈现方式来吸引年轻受众，并集文字、图片、视频、音乐、特效等多种方式于一体，拉近和受众之间的距离。

在体裁上，政务短视频多采用情景短剧、微纪录片、动画影像、宣传片、普法小品、视频监控、工作纪实等形式来发布政务信息、生活资讯，宣传政府形象。

在制作和剪辑上，政务短视频综合运用各种幽默、温情、励志等情感元素。很多政务短视频账号试图将自己打造成政务“网红”，以消弭与受众之间的刻板距离来建立公信力和亲民性。如“共青团中央”抖音号曾在2021年6月7日高考当天制作动漫短视频来鼓励考生。视频以“共青团中央”的动漫形象“团团”为背景，配以动感字幕“愿你前程似锦，归来仍是少年！”“高考，加油！”和歌曲《骄傲的少年》，励志感十足，视频评论区中互动火热，网友们相互鼓励，相互祝福。

在语言风格上，政务短视频也会使用年轻人喜欢的亲切、活泼、接地气的网络用语。如北京特警“北京SWAT”抖音号就经常使用网络词汇和表情符号，其在一期展现特警人员在野外做饭的视频中，就配文“有肉吃了！！！”“悄悄咽口水”“真香”等网络形态的字幕和水印，呈现特警人员在野外艰苦的生活条件下仍苦中作乐的乐观心态。网友们在评论区中表示“小哥哥们真是十八般武艺样样行！”“送我一个小哥哥吧！”这样的特警形象赢得了受众的好感，既增强了特警机构对社会的亲和力，又有利于政务短视频账号增强粉丝黏性。

（三）传播特征

政务宣传通过短视频获得一条新的发展渠道，短视频平臺特有的属性也让政务媒体在舆论引导方面产生新的突破。碎片化特征使得政务宣传的受众群体得以扩容，政务短视频以此为契机，为受众呈现接地气、主体多元化的内容，满足受众的需求。如在“上海发布”抖音号中“防控疫情，上海在行动”合集的第19集，拍摄了母子两人在2021年新冠肺炎疫情期间因为要各自坚守岗位过年不能相见的隔空祝福，儿子是上海市黄浦区卢湾消防救援队的队员，母亲是湖北省武汉市的一名护士，在不同的时空里母子却都穿着各自的工作服，短短20秒的时间，他们面对镜头用简短的几句话语表达了对至亲的问候，近景的拍摄让人能看到母子两人眼中的不舍和千言万语。这20秒将双方情感传达得非常透彻，引发受众对英雄的崇高敬意。

短视频极强的交互性使得政务短视频的社交属性突出，传播优势明显。政务宣传通过短视频平台的关注、私信、点赞和评论功能，使得其从传统的单向传播模式转为建立起受众与受众、受众与政务媒体的双向交互模式。如在政务短视频中，创作者结合内容在标题中进行提问，这会引发受众的注意和思考，易于引起受众的互动和积极舆论的形成。“海淀抖一抖”抖音号在中秋期间发布的短视频《海淀高校月饼上新了你pick哪一款？》，让受众纷纷在为视频中的心仪月饼投票的同时，也在怀念自己的大学时光。这些视频内容让政务短视频在传递政务内容的同时，也增添了生活气息，满足了受众更进一步的审美期待。而在政务短视频的评论区里，不仅有受众与受众的互动，还有受众和政务媒体的互动，这体现了政务媒体亲和、温情的服务态度，更发挥了深化主题、引导舆论的效用，在是非判断上能够对受众起到很好的价值观引导作用。

二、政务短视频的审美价值

（一）视听表达之美

很多政务短视频创作者越来越注重利用画面来进行影像美学的构建，以此来满足观众的审美需求。短视频因为时长的限制，画面具有碎片化特点，所以短视频创作者在剪辑时能够直接呈现最核心的场景，画面极具感染力，也能让受众产生强烈的心理感受。

在“中国最美的乡村—婺源”抖音号中，色彩元素被创作者运用得炉火纯青。婺源的民风民俗、晒秋文化、最美油菜花海全都被构建成一幅幅唯美的画面，构成了婺源这样一个多彩世界。很多受众在评论区纷纷表示对这样的政务短视频很有好感。数字时代的到来，创作者运用高度凝练的视觉语言进行纪实和写意成为政务短视频传播的一种新形态。如在“北京发布”抖音号发布的《三星堆新出土文物9月28日起四川省广汉市三星堆博物馆文物修复馆展出》中，短短15秒的短視频，其利用3D渲染、人工抠像技术，让出土文物不再冰冷，出现“青铜小立人撞脸奥特曼”“陶猪撞脸愤怒的小鸟”等话语。政务短视频利用时尚的方式来演绎传统文化，用技术让出土文物在新媒体背景下被人们重新认识。

声音对政务短视频的传播而言是一种不可或缺的元素，对其传播效果来说具有重大作用。如果说画面是为受众呈现一个个鲜活生动的形象，那么声音就是对短视频内容中所蕴含的主题起到升华作用，增加受众对短视频内容的认同感。

在“共青团中央”抖音号中，视频《从人民英雄纪念碑到国旗杆，220米距离，国旗护卫队齐步、正步、齐步走了各100步》展现的是建党100周年国旗护卫队的军姿风貌;《神舟十二号发射升空！平平安安，顺顺利利！》展现的是神舟十二号发射升空的画面，两个视频的背景音乐都采用旋律较为昂扬、节奏较为紧凑激烈的音乐类型，受众结合音乐和画面进行观看，能在其中感受到积极向上的情感。

（二）内涵表达之美

当代人们的文化消费表现为对宏大叙事的消解和文化多元化的增加，人们开始更多地关注个体的表达，重点也自然转移到日常生活的审美。

在很多政务短视频中，有些内容表达了受众日常的认知、感悟和情绪。在“中国长安网”抖音号中，视频《孕妇街头即将生产 路人帮忙撑起临时产房》讲述了广东深圳一位孕妇在街头突感不适要生产，路边众人用雨衣、雨伞为她搭起临时“产房”的故事。这些内容展示的都是普通人的日常生活，表达了普通人日常生活中的真善美。这些短视频对生活中细节的把控让受众在观看时会代入自己的认知，产生一种受众与文本之间的价值认同，从而呈现一种情感互动。

政务短视频非常注重运用情绪元素进行宣传和传播，营造情感氛围，并通过短视频的话语形态来展现正能量、弘扬中国精神。在“上海发布”抖音号中，视频《除夕，上海多家医院医护人员“点名”后奔赴武汉》讲述了2020年正值除夕之夜上海多家三甲医院汇聚机场“点名”，准备奔赴武汉抗击新冠肺炎疫情的故事。受众在观看这类短视频时，一般都会在评论区中发表正能量言论，这些言论也会感染其他受众的情绪。这样的政务短视频吸引了很多受众特别是年轻受众，他们是政务短视频的重要受众群体，而视频中的正能量可引导他们树立正确的世界观、人生观、价值观。

三、政务短视频的受众心理

（一）满足认识需求

知识焦虑是当前年轻群体的痛点，随着经济、社会的快速发展，由于越来越激烈的社会竞争，很多年轻人都拥有紧迫的求知欲。而年轻人在享受社会发展带来的经济红利的同时，也在不断追求更高层次的精神世界，向往高质量的信息内容，而政务短视频抓住了这一趋势，将严肃内容与活泼形式有机结合。此外，这些政务短视频注重在网络平台上收集受众的声音，关注舆情和舆论焦点，及时有效地回答受众关心的话题或问题，满足受众感知外部环境的需求，向受众提供经济、社会、民生等重要信息，打破民间舆论领域与官方舆论领域的界限，有效发挥舆论导向作用。政务机构可以对相关信息进行权威解读，披露相关事件的细节，制止谣言，这既保证了受众的知情权，又引导舆论良性发展。同时，政务短视频结合当下受众的特点，积极创新报道方式，破除陈规旧念，将受众心中严肃的各类政务机构打造成为一个个正义与温情并存的团队。这样不仅能更好地满足用户的求知欲，而且使得内容与受众更紧密地联系在一起。

（二）符合日常生活审美化需求

在消费时代背景下，人们对审美有了多元化的理解，审美意识逐渐浸润在人们生活的各个方面。

传统政务机构多以宣传政务内容为主，其态度较严肃而刻板。而价值认同要求交往双方在相互平等的境遇中进行，认同的达成完全出于一种自愿，不带有任何强制的因素[3]。传统的官方宣传方式不符合当下受众使用新媒体的休闲和互动习惯，其过多的说教和说服容易引起受众对政务机构的偏见。而政务短视频是以受众为核心，将严肃刻板的政务内容以生活化的方式进行表现，这既有利于其占领网络舆论空间，满足受众日常生活审美化的需求，又有利于其提高政务水平。

当下，由于消费经济的盛行和社交媒体的泛娱乐化，在社会受众尤其是在年轻受众中存在沉迷追星、政治意识淡薄等现象。政务短视频可以通过发布年轻人喜闻乐见的内容来引导他们关心国家发展和社会建设，推动他们全面健康发展。许多政务短视频账号都在试图打破严肃僵硬的刻板印象，以建立政务机构的亲民形象。例如设立卡通形象代言人，用RAP说唱形式或动漫形式进行知识普及，自创情景剧，在短视频中加入热门音乐等。政务短视频创作者利用现下流行的拍摄方式和酷炫的技术，结合流行的视频表达方式，再整合与传播内容一致的其他元素，使传播内容更贴近当下受众。

（三）满足互动需求

人格化传播在当下的互联网传播中显得非常重要。人格化传播是指机构、组织、媒体等在传播中凸显人的元素，通过展现人的情感、个性、表达魅力等方式塑造内容[4]。这就要求短视频创作者关注受众的心理和习惯，运用受众的话语体系和创意内容来获得价值认同。政务短视频要结合自己的政务特点，立足年轻受众的情感需求，积极与受众互动，满足年轻受众对社交沟通的期望，缩小传受双方的距离，建立彼此的强联系。

当下的互联网技术可以让观看主体和观看对象不处于同一时空也能进行跨场域、超时空对话，这改变了审美领域的时空关系。政务短视频通过各种方式鼓励受众互动和参与，为受众提供交流和表达愿望的空间。在这个新的审美时空里，审美主体对短视频的欣赏是共享性、非线性化和多元化的。观看完视频的受众各抒己见，其很多评论互动与作品主题紧密结合，而政务部门往往也参与互动，其会针对评论区内受众的疑问做出相关答复。这些举动都缩小了政务部门与受众的情感距离，让个人情感与集体情感融为一体。

四、结语

政务短视频近几年发展迅猛，其凭借独特的政务身份、功能性、互动性和独特的审美性，成为短视频领域里独特的创作形式，吸引受众的注意。随着我国5G技术的快速发展和WiFi的普及，政务短视频的创作和传播越来越符合当下受众的精神需求和消费需求，符合我国社会主义核心价值观，使得政治宣传通过新媒体传播具有了文化价值。政务短视频的独特功能性和政务身份增添了短视频平台的正能量，拓宽了短视频平台的健康发展之路。同时，政务短视频提升了受众对政务宣传的期待感，满足了受众对政务短视频的文化期待。

[参考文献]

[1]中共中央党史和文献研究院.习近平关于网络强国论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2021.

[2]中国社会科学院新闻与传播研究所.中国新媒体发展报告No.11（2020）[M].北京：社会科学文献出版社，2020.

[3]贾英健.认同的哲学意蕴与价值认同的本质[J].山东师范大学学报（人文社会科学版），2006（01）：10-16.

[4]郎劲松，沈青茁.政务短视频的人格化传播：呈现与驱动：基于政务抖音号的实证分析[J].新闻与写作，2020（10）：39-46.