程 军，姜易杰

(安徽财经大学文学院，安徽蚌埠 230030)

“戏仿”(parody)是一种拥有悠久历史且独具特色的文艺创作手法和文化生产方式，它常常通过对经典文本(1)这里的“文本”是一个广义的概念，它可以指一切意指实践所产生的制成品，不限于指文学的、书面的文本，还可以指电影、绘画、音乐、建筑等其他艺术文本，也可以指一切具有语言—符号性质的构成物，如图像、服装、饮食、仪式乃至于历史等等。进行反讽、戏谑性的模仿和改编来创作、生产新的文本。上世纪70年代以来，伴随着后现代主义文化和通俗文化在世界各国的兴起，戏仿逐渐成为大众文本生产的一种重要手段和策略。这一点在广告文本的生产或创作方面表现得尤其突出。

一、戏仿在当代广告创作中的普遍运用

戏仿作为当代广告文本生产和内容创意的一种重要手段，在各种类型的广告文本中都得到了相当普遍的运用。

首先，通过对传统语言的戏仿和改造来进行广告文案(广告语)的创作。这类戏仿一般包括几个层次，一是对经典的词汇、成语、俗语或流行语的戏仿，如某服装店的店名“依衣布舍”对成语“依依不舍”的戏仿，水果店的店名“鸭梨山大”对网络流行语“压力山大”的戏仿，胆结石药物的广告语“大石化小，小石化了”对俗语“大事化小，小事化了”的戏仿，某抽油烟机的广告语“专食人间烟火”对俗语“不食人间烟火”的戏仿等等；二是对经典名言名句的戏仿，如某冰箱的广告语“众里寻他……