刘 劲，杨国伟，罗红霞，王丽琼，刘 超，董双佳，杨 丹，马长路

（1.北京农业职业学院，北京 102442；2.北京电子科技职业学院，北京 100176；3.北京农学院，北京 102206）

1 设计SWOT模型的目的

通过对大学生关于咖啡的KAP，即对咖啡知识了解程度（Knowledge）、对咖啡态度（Attitude）、相关产品购买行为（Practice） 3个方面进行调研，总结出中国大学生对于咖啡这个舶来品的客观行为规律，并设计一套理论性与实用性兼容的销售模型来指导咖啡企业激发大学生这个特殊群体的消费潜力。

2 KAP调研结果及客观规律

咖啡知识了解程度（Knowledge）：抽取500名学生进行咖啡知识测试，结果显示高校大学生普遍掌握最基本的咖啡知识，且有部分学生具有专业咖啡师、食品化学等相关知识。咖啡及其相关饮品已被较多高校大学生所了解。

对咖啡态度（Attitude）：以性别区分调查样本，结果显示不同性别大学生对咖啡的态度表现出较明显的差异，如男性更喜欢小品牌咖啡馆，而女性则更喜欢大品牌咖啡馆。

相关产品购买行为（Practice）：性别、年龄、学历对于大学生的购买行为并未产生显著影响；大学生群体对于咖啡的消费行为具有普遍的共性，如咖啡消费时常搭配西点面包、咖啡消费时段多选择在上午、日常多选择饮用速溶咖啡、偶尔也会尝试花式咖啡饮品等。

基于这些客观规律，结合销售理论和科学分析法（SWOT）设计销售模型。

3 总分析理论方法

分析调研问卷结果和实际运营经验对营销策略的影响，是根据内外部的竞争环境和条件的态势趋向分析（所谓内外部环境，即企业当前的内部软硬件和外部社会可能对自身产生的影响）。……