杨逸凡，杜文达

(1.中央民族大学 新闻传播学院,北京 100081；2.香港浸会大学 电影传播学院，香港 999077)

一、媒介融合时代的背景

由于当今4G通信科技的普及与移动互联网的发展，以传统媒体为核心的媒介生态圈发生了巨大变化，逐渐向互联网+媒体模式转变。传统媒体统治的时代已然过去，各传统媒介平台在震荡中纷纷寻找转型手段突围，在发展中逐渐走向了融合之路。自2014年8月18日，习近平主席主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议并推出了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒介融合成为我国媒体发展战略。

媒介融合的概念来源于在上世纪80年代，尼古拉斯·尼葛洛庞蒂认为不同工业即将和正在趋于融合。而后美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授对此有了进一步解释，他认为媒介融合是各种媒介逐渐反映出的多功能一体化的演变趋向。国内学者普遍认为其实所谓媒介融合，简单来说就是指报刊、广播、电视、互联网等媒介形态所依靠技术日益一体化的过程[1]。

媒介融合按程度大致可分为四个阶段：第一阶段是媒介组织的简单融合，比如报业集团等形式；第二阶段是资本的融合，是媒介集团在市场驱动下进行跨媒介的资本合作；第三阶段是传播手段融合阶段，即报纸、广播电视、网络技术上的整合，统一采集多平台发布；第四阶段是媒介形态的交融，这是最高目标的融合。在将来，所有媒介可能融合成为一个包含所有媒体优点的新媒介[2]。媒介融合不再仅仅是单向融合，更强调的是新旧媒体双向融合、共同联动。

2020年，随着智慧广电工程、全媒体传播工程等被纳入“十四五”规划和二○三五远景目标，表明媒体融合将真正进入深水区，新型主流媒体、全媒体传播体系也将是媒体融合的长期目标。在此背景下，广播这一媒介形态也探寻着自己独特的转型与发展方向。网络电台的出现是传统广播数字化转型的标志，使传统广播媒介呈现出崭新的生机和力量。

二、我国网络电台的发展过程及现状

自2005年国际在线网络电台(CRI Online)成立，标志着我国第一家通过官方网站创立的网络电台正式诞生。在此之后，“QQ 之声”“新浪微电台”“豆瓣FM”等网络电台逐渐出现。这些网络电台多依托其背后强大的网站，比如四大门户网站新浪网的“新浪微电台”，腾讯网的“QQ 之声”等。由于母体资金雄厚，且有一定的设备与专业人员，拥有庞大的用户基数和影响力，为网络电台的发展壮大开辟道路。

进入web2.0时代后，媒介竞争更加激烈，网络对传统媒体的冲击力度加大。网络电台行业优胜劣汰规律明显，存在着明显的发展不均衡态势。早年间创办的如QQ 电台、网易电台、21CN网络电台等一些商业或个人网络电台纷纷宣布下线并停止运营。同时，新的发展势头和方向正悄然来临：2011年，湖南广播电台交通频道推出了国内网络电台最早的手机APP。而后喜马拉雅电台、考拉电台、蜻蜓电台等大批网络电台APP涌现，使得网络电台的载体由PC端向智能手机、可穿戴设备等移动终端逐渐转移。至此网络电台成为独立发展运营的媒介新势力。

在传统广播进一步与新媒体端深度融合的进程中，网络电台市场规模从2015年12亿元上升到2019年175.8亿元(1)数据来源艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666721586631615213&wfr=spider&for=pc，获得了指数型增长。以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM为代表的老牌电台树立起行业领先地位，也出现了一批新进入的小众电台例如echo 回声、片刻、Moon FM、Space FM等。网络电台的迅猛发展使得市场逐渐趋向于饱和。在经历了“跑马圈地”般的初级混战后，当下已进阶到网络电台发展的下半场，即意味着网络电台转向精耕细作的传播模式。从内容制作到营销推广再到商业模式等各个层面的全方面升级，并催生短音频、精品广播剧等系列新兴内容，打造网络电台品牌化和差异化。

三、我国网络电台发展策略

(一)内容上开拓精品IP化+综艺化+影视化矩阵

1.满足听众个性化需求，强化内容IP版图

IP化是网络电台发展的新趋势之一，将IP引入网络电台成为平台实现用户积累，扩充商业版图的最重要方式。各大网络电台平台在发展优质内容基础上，快节奏的城市生活和工作压力，大众对媒介的娱乐性需求增加，整个媒体行业正走向“泛娱乐化”的道路。例如喜马拉雅选择引入诸如郭德纲相声、二月河的小说、爱奇艺的迷雾剧场，极大的丰富了网络电台内容丰富性的同时大量的粉丝在此相聚，形成更广泛的影响力[3]。网络电台的分区有有声漫画、有声小说、广播剧、相声曲艺、医疗教育、实事资讯，几乎将平时日常生活所需要的内容进行了全覆盖，真正实现了网络电台内容的综合化，多样化，覆盖了互联网时代用户的多圈层。例如在蜻蜓FM的平台上，调查发现用户对头部内容更为认可，尤其是人文类为代表的音频节目。《蒋勋细说红楼梦》就是蜻蜓FM最受欢迎的强IP栏目之一，累计播放次数已经达到3亿次，已成为作为蜻蜓FM音频IP体系里的重中之重。

同时平台着力于培养个人主播和自制节目，强化主播IP，打造属于专属平台的播客。喜马拉雅电台定期在全国大型城市举办了粉丝交流会等活动。2015年8月知名主播掉掉在上海正大广场举办粉丝见面会，掉掉现场录制LIVE版《非常不着调》，与数十名粉丝握手等活动吸引了大批粉丝踊跃参与和路人的驻足观看。IP化时代，酒香也怕巷子深，只有塑造个人品牌，打造强IP内容版图才能持续迸发内容活力。

2.创新影视内容形态，打造专属广播剧

中国电影电视剧在市场化的狂飙突进中积累了海量的剧集资源和用户，成为文化与传媒领域重要的组成部分。网络电台也看到了影视剧本身的内容价值以及背后巨大的观众群体纷纷走上了影视化道路。实现影视化向影广播化的转换。广播剧并不是影视作品简单的搬运，需要结合平台特性二次创作内容，广播剧是比较常见的典型的代表形态。

喜马拉雅电台2019年上线的《康熙大帝》广播剧，将单集45分钟的电视剧拆分成245个小集、每集10分钟左右的短音频。内容长度的缩减更适应音频平台特性和受众收听习惯，适应听众的碎片化时间。达到较好的二次传播效果，目前已经在平台上了积累了500多万的点击量。

相对于视频传达的准确性，听觉传达能够给予观众更丰富的想象空间。例如猫耳FM《心理罪》系列通过对环境和人物心理的留白叙述，再加上配音演员的情感演绎，很容易把听众带入案件现场。《觉醒年代》改变传统老套的叙事方式，采用了评书式的语言风格，增加了用户收听兴趣。这些探索相较于过去电台单一的广播剧形式，形式与内容都更加多样化，影视剧在向广播剧的转换中释放了极大的潜能，将作品内容推进到了新的高度。

3.增强节目娱乐性，打造综艺化空间

由于快节奏的城市生活和工作压力，大众对媒介的娱乐性需求增加，轻松、通俗、娱乐性强的综艺节目往往能带来更高的播放量。数据表明，疫情期间娱乐综艺类节目的收听有显著增长。网络电台综艺化其中之一体现在播客类访谈综艺节目的流行。例如《金星有话说》《车间访谈》等语言类综艺节目，央视科教类综艺《一堂好课》上架累计收听量达到1.1亿，引起了听友们的共鸣和讨论，达到了较好的传播度，成为喜马拉雅APP上现象级的音频节目。随音APP创新性推出的线上对谈直播综艺，网络直播对谈往往会邀请一些业内人士或者评论家就近期发生的热点和文化事件开展漫谈和讨论。节目具有随机性，临时发布预告，用户随机加入，增加了神秘感的同时也引发听友们的好奇。听众不需要复杂的程序，只要手机连线就可以加入，超越了空间和设备的限制，打造了听友与主播的互动综艺。

网络电台走向综艺化是市场的需求，在听觉为主导的音频平台上呈现多感官集合的综艺节目具有一定难度，网络电台的综艺目前还在探索阶段，如何用语言展现出覆盖面广，影响力大的内容产品，而不仅仅是谈话类节目，这是各大平台持续思考的困难点，也将是网络电台综艺化发展的下一个突破口。

(二)营销上打造付费内容+情感营销+多领域协同合作模式

1.深耕订阅付费与会员制，培养付费收听习惯

从营销手段来说，各大平台都在布局自己的付费产品，整个付费模式的建构越来越成熟和有效。音频平台对用户付费习惯的持续性培养，提升了平台用户的付费意愿，网络音频市场规模中用户付费收入的贡献越来越高。

目前付费节目成为平台实现盈利的最主要和最直接方式。这一方面得益于IP的大规模引入，内容的超高吸引度带动了用户数量的大规模增长，另一方面，互联网平台会员制的推行和普及也在间接培养着用户付费习惯的养成。

例如猫耳FM大部分的有声书和有声漫画都采取付费的方式。猫耳FM主要面向年轻群体，这类群体具有相对较高的消费能力，过去几年的内容付费商业模式培养了购买习惯，乐于向平台支付费用。例如《杀破狼第三季》采用了用户充值购买和用户打赏两种方式盈利，购买该剧需要399钻(合人民币39.9元)。然而付费模式并没有阻挡读者的购买热情，该剧累计产生4 930.3万次的点击量，并有近7 000人参与打赏。喜马拉雅FM推出的白夜剧场，将著名悬疑作家紫金陈的作品《高智商犯罪》搬上网络电台，而喜爱听悬疑剧的群体往往是年轻学生或者接受高等教育的青年，他们同猫耳FM群体一样，总体消费能力旺盛，也为喜马拉雅FM贡献出了相当大的收入。该剧付费需要喜点69枚(合人民币69元)带动了6 746.6万次的播放量。庞大的付费体量带来了平台的直接营收。

2.发展粉丝社群，重视情感营销

由于收听电台的用户普遍比较年轻，网络电台也有“饭圈化”特点，粉丝愿意为自己喜欢的明星花钱并购买明星参与的作品。粉丝与明星之间往往产生着高度粘性和高饱和的情感互动，这种情感互动产生的强关联性为网络电台注入了不可忽视的商业价值。例如云听APP开设的明星电台开设了由朱星杰、周彦辰播送的《文人笔下的爱情》，该节目通过年轻艺人朗读民国文学大家的爱情诗句散文，带动了71.7万次的播放量，同时使得传统的经典名作在明星的带动下呈现出年轻化面貌。喜马拉雅平台由演员郭涛配音的紫金陈作品《低智商犯罪》收获695万次的播放量，明星效应显著。他们既可以朗读名作，也可以录制语音，用户可以选择自己喜欢的明星声音，这些粉丝在平台汇集后形成专属社群，增加粉丝之间、粉丝与节目之间的互动性。

平台还有意培养与用户之间的情感连接。例如猫耳FM就在用户粉丝中注重用户男性向与女性向的划分，给不同群体基于后台算法推送适合该人群的音频，比如给女性推送情感类节目。SPACE在推荐主播时，同样会先让用户选择感兴趣的类型，更加精准的满足用户的体验需求，增加用户与网络电台之间的用户粘性。情感营销下，使得用户在不知不觉中掏腰包为节目消费。至此音频产品不仅是节目，更成为一种情感陪伴。

3.打破传统发展壁垒，多平台协同发展

目前，网络电台的头部公司已经开始了全方位、多维度的战略合作，持续扩展商业版图。例如喜马拉雅集团早在2015年就已经与阅文集团达成战略合作协议，拥有了大量的阅文持有的网络小说有声读物的改编权，有声读物数量开始飞速攀升。

网络电台还和其他知名互联网平台之间达成了会员权益共享的模式。例如喜马拉雅与优酷、腾讯视频、美团、京东、财新、芒果TV、爱奇艺达成了会员权益共享协议，通过会员权益共享，吸引其他平台用户成为喜马拉雅会员，以用户置换和流量共享的方式实现自身会员数量的增长。

除了跨平台合作，网络电台着力打造场景化消费模式，致力于打造多种音频衍生品。蜻蜓FM重点布局智能音箱、智能家居、互联网电视和使用蜂窝网络的智能手表。从 2015年开始，蜻蜓FM与福特、沃尔沃等50家整车厂、TSP厂商开展合作，已拥有800万的APP预装量，并通过智能硬件终端进入后装市场[4]。喜马拉雅也打造车载声音盒子“随车听”，满足不同场景的用户需求。

网络电台与互联网平台、智能硬件厂商等行业达成深度合作，形成“遍地开花”的局面，为网络电台的盈利提供了多样化的突破口。

四、结语

在传统媒体与新兴媒体融合发展的背景下，作为传统的“四大媒介”之一的广播为了提升自身的竞争力和影响力，逐渐走上了与互联网融合的道路。探索面向移动互联网的创新运营方式成为广播媒体的必然选择。

网络电台行业在经历过前期洗牌与优胜劣汰之后，以喜马拉雅FM、荔枝FM为代表的网络电台趋向成熟，也逐渐树立起移动音频市场行业壁垒。网络电台已发展至成熟阶段，各大电台内化自身优势，稳固行业地位的同时不断寻求新的发力点。从内容上来说，大力发展精品内容，通过强大IP内容打造差异化，同时打通影视剧与网络电台之间的壁垒，实现优质内容转化和综艺化。我国网络音频行业的营销在不断发展过程中也逐渐形成了自身特色，在传统内容付费基础上不断探索与开辟新的运营模式，具体表现在能够通过发挥音频平台的流量优势，多样化整合营销传播服务。基于“粉丝经济”下，打造专属音频的“饭圈”，聚合社群以增强粉丝粘性。外部来讲通过协同化发展与第三方视频平台高效合作等方式实现流量转换。

我们看到国内网络电台市场的繁荣背后，只有创新优质内容与创新营销手段相结合，始终以用户需求为核心，以市场为导向才有可能激发活力。各大网络平台需要坚持初心，适应行业转型趋势，持续探索行业发展新势0能。