赵怀琼，赵树桐，王 艳

（1.皖西学院 环境与旅游学院，安徽 六安237012；2.皖西学院 体育学院，安徽 六安237012；3.淮南师范学院 科研处，安徽 淮南232038）

市场边界就是市场的空间，或者市场的范围。认知乡村旅游市场边界，就是寻找乡村旅游新的市场机会，开拓乡村旅游新的市场空间［1］。每一个市场边界都包含着不同的市场容量、空间结构和商业机遇。如果没有对乡村旅游市场边界精准的认知，再好的乡村旅游定位和规划也会存在局限性，因此可以说，市场边界的认知是基础性的认知。

我国乡村旅游研究进展快速，研究领域不断扩大，研究框架基本建立［2］。目前国内乡村旅游的研究主要集中于乡村旅游概念界定、乡村旅游种类、业态以及实证案例研究等，而有关“管理学＋乡村旅游”或“乡村旅游+市场边界”的相关研究则很少，乡村旅游市场边界认知思想被绝大部分乡村旅游开发者所忽略，甚至包括业界的人士也都忽略了这样的认知［3］。

乡村旅游经过20多年的发展已经完成产业的第一次积累。但乡村旅游在快速发展的同时，经营管理理念低俗化、品牌定位同质化、产品层次粗浅化、乡土文化城市化、管理模式混乱化和产业组织自发化等系列问题［4］也亟待解决。再认知乡村旅游市场边界既是乡村旅游目前发展的瓶颈，也是乡村旅游未来需要突破新市场领域的机会。目前应针对已经发现的突出问题，坚持问题导向，抓住乡村振兴战略实施的契机，实现乡村旅游产业升级和产品换代，即在注重乡村旅游现在市场细分以及特色打造的基础上，从买方需求效用和市场战略管理的角度重新审视和定义市场边界。……