文/苗圃 张宁

一、研究综述

（一）在线信任

信任是一种积极信念，是在没有任何直接经验和一手信息的情况下相信对方会采取有益行为的心理倾向。这种心理倾向来源于个人信任倾向、基于制度的信任、基于认知的信任。信任可分为计算式信任、知识式信任、人格特质信任、制度基础信任、认知式信任。然而，信任并非一成不变，它随着信任双方之间互动阶段的变化而变化。它是施信方依据假定的或是易于获得的有关被信任方的信息所进行的推断。当前对于在线信任的概念、影响因素、形成机制的研究多基于电子商务情境。较多学者实证分析了消费者建立在线信任的影响因素，例如：消费者信任倾向，商家的规模和信誉，网站的有用性、易用性、安全性、保障性，网站呈现的内容和视觉效果，感知信用评价，感知顾客评价。当前关于在线信任的研究多集中于交易客体和交互因素的分析，对于消费不同类型产品的顾客在线信任形成研究不足。

（二）信任的形成机制

信任的形成过程分为计算、预计、能力判断、意图分析、传递等五个阶段。这个过程是一个理性的认知过程，其形成基于买卖双方信息的不断获得和积累。在信任形成的过程中，卖方的信任特征和基于交互过程的顾客信任建立机制分别起到重要的影响和决定作用。五阶段模型偏重于信任形成的心理认知分析，除此之外，信任的形成也体现在行为表现上，即协同性支持行为。……