钟华美

摘 要：近年来，随着乡村振兴战略的出台，辽宁省不断加强乡村旅游基础设施建设，大力发展乡村旅游以带动乡村经济发展。“农旅+电商”产业融合发展模式是乡村旅游发展的新模式，该模式对于整合辽宁省乡村旅游资源、优化乡村经济结构、促进乡村整体发展、提升游客乡村旅游体验起到了巨大的作用，也为乡村振兴注入了新动能。本文针对辽宁省“农旅+电商”产业融合过程中存在的问题，提出了加强网络通信建设、增强物流溯源建设、叠加媒体网红效应、推动县乡多级培训、实现线上线下并举等建议，希望能更好地发挥产业融合的作用，实现乡村振兴。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；电子商务；产业融合

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

一、研究背景与意义

（一）乡村振兴战略及其影响

2018年，国务院印发《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，提出要实现乡村一、二、三产业的融合发展，发展具有民族和地域风情的乡村特色产业[1]；2019年，“中央一号文件”提出要全面部署“三农”工作，加强乡村旅游基础设施建设，挖掘乡村在旅游资源、生态环境和文化底蕴等方面的特色和优势，促进乡村休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业的融合发展[2]；2019年6月，国务院印发《关于促进乡村产业振兴的指导意见》，提出要培育多元融合主体，形成“农业+”多业态发展态势，打造产业融合载体，构建利益联结机制[3]。

辽宁省作为联结东北地区和关内的重要交通枢纽，也是东北地区最大的综合型中心城市，实现辽宁省乡村振兴是促进当地及周边地区经济快速发展的关键举措。乡村振兴战略为辽宁省农旅电商的发展提供了新的平台，有利于加强农村与城市的联结，实现城乡资源的高效流动，实现农旅和电商更好地融合，以带动乡村发展。

（二）“农旅+电商”产业融合的意义

近年来，国家对农村电商的扶持力度不断加大，政策体系趋于完善。2014—2019年，“中央一号文件”中均提出要加快发展农村电商，依托“互联网+”加强农村公共服务体系建设；2016年，国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，提出要实现乡村旅游与其他产业的深度融合，在农村引入跨境电商模式等[4]；2020年，“中央一号文件”提出要建立农村电子商务示范点，加强物流基础设施和电商公共服务体系建设，以更好地实现农产品进城和工业品下乡[5]。

在乡村振兴背景下，“农旅+电商”的融合发展具有重要的意义。一方面，乡村振兴战略为农旅电商的发展带来了新机遇，农旅电商的快速发展也促进了乡村振兴战略的实施。依托农旅电商平台可以整合乡村旅游资源，拓展乡村旅游市场，扩大乡村特色旅游产品的生产和销售。同时，可以调整产业结构，促进产业融合，缩小城乡差距，带动乡村振兴；另一方面，“农旅+电商”的融合发展有利于增强乡村旅游产品的竞争力，发挥电商平台交易效率高、运营成本低、服务点对点等优势，弥补传统乡村旅游经营不规范、产品销售渠道匮乏等不足，为乡村旅游带来更广阔的发展空间。

二、辽宁省“农旅+电商”产业融合模式分析

（一）景区依托型

景区依托型主要是依托知名景区带来的客流量发展乡村旅游。一是在旅游景区附近建立配套服务齐全的特色旅游小镇，依托相似的文脉和地脉，以整合乡村特色旅游资源，为乡村旅游的快速发展提供文化土壤。二是不断打造地方特色旅游项目。乡村旅游是辽宁省重点旅游产业，开发了激情冰雪、温泉养生、果蔬采摘、农活体验、水上漂流、乡村文化节等较为丰富的乡村旅游项目，并不断深化旅游体验，深入与村民开展合作，挖掘新的旅游增长点，开发特色民宿、特色小镇、田园综合体等新模式，以实现乡村旅游的可持续发展。

（二）民俗体验型

民俗体验型主要是依托乡村独特的民俗文化，并进行艺术性的加工，使旅游者能夠深入参与并体验当地的民俗文化。辽宁省具有满族刺绣、传统年俗、独特婚俗、节日冬捕、特色民居等丰厚的历史民俗旅游资源，其中主要分为三大区域：一是以沈阳、辽阳、鞍山、大连为主的沈大乡村旅游带，以清代文化、冰雪文化、奇观、海滩、温泉、现代农业等旅游资源为主；二是以抚顺、本溪、丹东为主的辽东乡村旅游带，以满族文化、乡村采摘、田园风情等旅游资源为主；三是以铁岭、阜新、锦州、葫芦岛、朝阳为主的辽西乡村旅游带，以佛教文化、乡村风貌、原始村落、历史名山、海滨等旅游资源为主[6]。

（三）创意主导型

创意主导型主要在乡村传统民间艺术的基础上融入创意设计，以吸引旅游者。一是利用辽宁省知名度较高的文化资源，将其与乡村旅游相结合，以提升乡村文化价值，如打造乡村特色文化主题公园、民俗博物馆、民俗文化村等；二是将辽宁省特色的乡村文化旅游资源、传统手工艺品等与数字网络相结合，融入科技、绿色、健康等理念，开发原创性的文化旅游产品。同时，通过电商平台推广乡村特色民俗文化，以短视频或文字的形式，推广文旅融合的发展理念，深化乡村旅游的文化内涵，还可以通过电商平台开展乡村旅游文创产品展销评比等活动，吸引旅游企业和旅游者的参与。

（四）企业融合型

企业融合型主要是实现电商平台与旅游企业的合作，并按比例收取营销费用。一是电商平台与当地旅行社合作，开展乡村旅游资源线上宣传推广，提升产品的知名度，吸引旅游者的到来，以增加客源，提升村民的收入水平；二是电商平台与当地酒店合作，获取客房折扣价，旅游者通过平台预订酒店即可享受优惠，平台从中抽取一定的费用；三是电商平台与当地特色餐饮企业合作，利用特色农家乐、乡村特色美食等吸引旅游者的到来，将特色餐饮结合地方文化、饮食体验等在平台上进行宣传推广，以提升乡村旅游资源对旅游者的吸引力。

（五）资源整合型

资源整合型主要是以地方知名景点带动乡村旅游，并整合乡村特色旅游资源和旅游产品，以实现乡村旅游产业的整体发展。一是提取地方知名旅游景点元素，将其与健康养生、特色民俗、采摘体验等乡村旅游元素相融合，开发城乡结合的精品旅游线路；二是改变村民独门独户的经营方式，促进规模化、区域化、专业化发展，开展统一经营和管理，实现规范化服务，以促进乡村旅游的快速发展，实现电商平台与当地村民或加工厂的合作，在平台上销售当地特色旅游产品，增加产品销量。同时，要充分尊重村民的意愿，维护其根本利益，调动其参与性和创造性，为乡村旅游的发展提供内生动力。

三、辽宁省“农旅+电商”产业融合存在的问题

（一）农旅电商基础设施相对薄弱

农旅电商的基础是农村信息化，只有农村信息与网络技术发展，才能带动农旅电商的发展，提升其发展效率和发展质量。目前，辽宁省“数字乡村”建设仍处于起步阶段，虽然大部分乡村基本已实现通路、通电、通网络，但在部分偏远山区依然存在网络覆盖盲点。乡村移动通信、互联网等基础设施的建设不完善，网络不能实现覆盖，且信号稳定性差、网络速度低等问题，影响了电商平台的正常运行。信息传递相对滞后、时效性差、内容匮乏等问题，导致村民能够实际操作的信息较少，无法依据最新信息做出理性决策，从而阻碍了乡村特色旅游产品的网络营销。这与建设“数字乡村”将云计算、大数据、物联网、人工智能与乡村特色旅游产品生产经营相融合的发展理念相差甚远[7]。

（二）农旅电商物流体系落后

随着电子商务的快速发展，我国不断完善物流体系建设，扩大物流覆盖面，但是，辽宁省乡村物流体系建设仍滞后于乡村电子商务的发展。一是目前我国乡村物流政策供给不足，村民的认知程度较低，导致乡村物流体系建设不够规范，物流合同难以获得有效保障，物流需求者缺乏对物流加盟商的信任，乡村区域处于未充分发力状态；二是乡村区位普遍偏僻，交通不便，且专业搬运设备缺乏、车辆配置落后、物流网点较少、配送站不够全面，导致乡村特色旅游产品的运送成本过高，远距离农产品无法送达；三是目前乡村电子商务仍处于初期起步阶段，由于网点的覆盖面分散、订单量不高、利润空间有限，以及物流从业人员的物流意识薄弱、学习能力不足、重视程度不够等因素，导致物流企业不愿意进行乡村物流基础设施建设，甚至不愿去开展乡村物流业务。

（三）农旅电商品牌效应滞后

品牌是产品增加附加值的重要途径。近年来，辽宁省不断挖掘乡村特色旅游产品，并通过电商平台进行线上销售。辽宁省品牌价值较高的农产品有盘锦河蟹、东港草莓、大连樱桃、绥中白梨、梁山西瓜、凌源花卉等，形成了一定的区域品牌价值。但大部分特色乡村旅游产品名优品牌的高度还不够，品牌效应较弱，同质化程度严重，缺乏内生动力。目前，辽宁省农旅电商主要依靠政府部门在进行宣传和推广，未能充分发挥大数据、短视频、网络直播等电商优势，使得网络销售额受到限制。而较低标准化、品牌化的乡村旅游产品，难以依靠自身信誉与品质吸引旅游者，难以满足消费者的需要，难以与旅游电子商务形成良性互动，难以提升产品的品牌效应。

（四）农旅电商专业人才缺乏

农旅电商是一个综合性行业，需要专业性较强的复合型电商人才进行网站维护、采集信息、提炼卖点、美工设计、核算成本、运营推广等，但现阶段农旅电商专业人才相对缺乏。一方面，由于农村经济和文化发展水平相对落后，一些精通信息技术、电商经营管理、品牌推广运作、市场培育的电子商务人才不愿意到农村投资和就业，难以满足农旅电商的发展对于专业人才的需求。而缺少专业人员进行相关统筹，使得农旅电商的服务是低质量、高成本的，这在一定程度上影响了农旅电商发展的可持续性[8]。另一方面，近年来辽宁省乡村空心化、老龄化严重，而年龄稍大的人群对新的生产方式、经营理念的接受和理解能力有限，对电子商务的操作流程、操作环境的安全性等不够了解、使用和辨别，难以将电子商务技术应用到乡村特色旅游产品的宣传和推广中，这为农旅电商的实际操作带来了很大的障碍。

（五）农旅电商运营机制匮乏

随着农旅电商的快速发展，其运营机制存在的问题日益凸显。一是目前农旅电商平台较小，引进京东、淘宝等大平台的收费较高，增加了农旅电商的运营成本，而企业自建平台的点击率较低，影响了乡村特色旅游产品的销售；二是产品整合不够，缺少对同类、同乡镇、同村等特色产品的整合，生产经营较为分散，县、市、区的农业电子商务园区较少，没有形成区域整合效应；三是线上线下连接不够紧密，乡村特色旅游产品上行困难，电商平台与生产企业的联结松散，鄉村特色旅游产品的电商较多，大众产品的发展相对滞后；四是营销手段较为欠缺，小规模是农旅电商的重要特征，能够使其保持活力，但同时也意味着资金较为薄弱，而且受制于人才和资金，缺少对营销知识的了解和专业网商营销团队，致使农旅电商的收效甚微。

四、辽宁省“农旅+电商”产业融合发展策略

（一）加强网络通信建设，夯实农旅电商基础

要利用物联网、大数据等现代信息技术，带动乡村信息化的快速发展，为辽宁省农旅电商的发展奠定基础。一是要加强乡村网络基础设施建设，加大乡村光纤、移动基站、无线网络等信息基础设施的投入，带动乡村网络的升级与提速，实现4G网络全覆盖，逐步提升5G网络覆盖率，并降低村民的上网费用，提升乡村入网率，以消除乡村信息化发展的障碍；二是要推动乡村网络基础设施共建共享，加快移动互联网建设，推动乡村大数据、物联网、人工智能等现代信息技术的建设，建立覆盖面广、网速快、网络稳定的基础通信设施，加快乡村数字经济的发展；三是要打造数字乡村信息服务平台，加强介绍与宣传是拓展线上乡村特色旅游产品销路的重要方式之一，因此，应加快乡村电商信息服务平台的建设，完善乡村特色旅游产品的线上交易和服务供给，加强顶层设计，构建乡村智慧服务平台。同时，要依托乡村电子商务平台的建设推动乡村互联网的发展，并向村民普及互联网知识，让村民能够更放心地使用网络，以更好地推动乡村电子商务的发展。

（二）增强物流溯源建设，保证农旅产品运输

要根据城乡供求所需资源，构建集仓储、配送、回收等功能于一体的乡村物流基础设施，积极探索物流一体化模式。一是要加强乡村快递网点建设，支持快递物流、邮政公司等企业按照市场化方式进行资源整合，通过全局规划和规模化经营，逐步实现集中派送，降低物流成本。同时，要组织建立“多点合一”的村级服务点，探索新型的乡村物流模式，打造多维一体的物流通道，提升农旅电商的发展效率。二是要构建区县村镇全覆盖的电商物流配送体系。构建乡村物流体系平台，有助于实现乡村特色旅游产品的销售。要增加便民缴费等功能和服务，有效覆盖区县村镇，为实现乡村物流发展奠定基础，以更好地吸引电商物流人才。三是要构建农旅电商“智慧物流”供应链体系。要利用大数据、人工智能、区块链等互联网新技术为乡村电子商务物流赋能，形成智能化、自动化和可视化的供应链运作体系。要实现智能供需匹配，根据现有资源和订单需求，合理储备物资，科学运用动态调度，实现智能化组单和派单，提升乡村特色旅游产品运输时效性，保证辽宁省农旅电商的可持续发展。

（三）叠加媒体网红效应，打造农旅电商品牌

建设乡村特色产品品牌是乡村旅游开发的重要环节，是农旅电商成功的关键，也是辽宁省实现乡村振兴的必由之路。一是要深入开展乡村特色旅游产品的专题调研。要按照“一镇一业、一村一品”的原则，大力发展乡村特色产业，培育乡村特色旅游产品品牌，提升产品品质，扩大知名度，并根据旅游市场的需求和当地产业发展情况及时更新产品的形式和内容，实现品牌创新。二是要设立乡村旅游产品品牌管理委员会，专门负责品牌策划、包装推介、政策扶持、指导监管等工作，扶持乡村企业、合作社，打造优质的乡村旅游产品，树立一批自主品牌，提高产品的附加值[9]。在辽宁省乡村特色旅游产品品牌的设计与培育中，应根据消费者的需求趋势，增强人文风土气息，同时注入文化内涵，加大科技投入，使其区别于竞争对手的产品，提升品牌价值。三是要加强产品品牌的宣传力度。农旅电商平台应秉持品牌强农、品牌富农理念，加强品牌的宣传推介，并利用新媒体进行品牌营销。农旅电商平台可以通过公众号、短视频、网络直播、明星带货、培训本土网红主播等方式，提高产品销量和品牌知名度，积极助力辽宁省乡村特色旅游产品的宣传，塑造品牌形象，提升品牌的知名度、附加值和竞争力，提升品牌溢价能力。

（四）推动县乡多级培训，塑造农旅电商人才

人才是推动农旅电商工作顺利开展的关键因素，也是最核心的环节。一是可以通过企业合作引进电商人才。政府可以通过提供创业补贴和奖励政策，引进实用型电商人才，吸引本土电商人才回乡创业，并优化创业和生活环境，搭建发展平台，扩大发展空间。二是要构建电商培训体系。第一，对本地农旅电商从业人员开展培训，重点扶持地方特色明显、发展潜力足、带头示范作用突出的农村电商经营者，加强对网络销售技巧、网红带货等互联网营销模式的培训。同时，要通过电商网络公共服务平台，免费开展远程网络培训，举办送教下乡活动，让电商从业人员能够充分了解电商专业知识。第二，对有意向从事农旅电商的村民展开实体培训。要举办县乡级农旅电商提升培训班，在当地设立专门的培训点，注重对村民电商实际操作运营技能的培训，针对如何上网注册、开设网上店铺、联系物流、权益维护等开展培训。第三，与高校合作培养农旅电商人才。在高校开设“订单式”农旅电商培训课程，签订“订单式”人才培养协议，构建完整的人才培养体系，培育本土农旅电商人才，弥补管理和技术人才的缺失。同时，高校师生可以参与到辽宁省农旅电商平台特色旅游产品的策划、销售、营销、美工等过程当中，以更好地助力当地农旅电商的发展。

（五）实现线上线下并举，强化农旅电商运营

农旅电商是一项系统工程，需要从供应链、产业链、价值链三方面构建完整的生态链体系。一是要加强与第三方电子商务平台的合作。要依托辽宁省产量丰富、優质的特色农产品等资源，对乡村特色旅游产品进行策划包装，搭载专业的电子商务平台，建立网上直销店。同时，要对接多个农旅电商平台，实施全网销售，并利用其影响力，有效助力乡村特色旅游产品上行。二是要整合乡村营销网点。要充分利用休闲观光旅游景点、特色产品销售网点、休闲观光农庄和民宿的特产销售区等进行线下推广销售。同时，要构建“基地联产、平台对接、集中配供、配送到店”的乡村特色旅游产品联产联销模式，让消费者可以通过实体销售网点进行线下体验、线上下单，实现异地配送，促进“产运销”模式一体化发展[10]。三是要利用新媒体推广乡村旅游景点。要积极促成村民与电子商务平台展开合作，采取新媒体和多种营销手段，提升乡村特色旅游产品的营销水平。同时，要加大网络营销力度，与知名旅游网站开展合作，通过微博、微信、短视频、直播等新形式进行乡村特色旅游产品的宣传推广，以吸引更多的旅游者购买乡村特色旅游产品。

参考文献

[1] 新华社.中共中央 国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》[EB/OL].（2018-09-26）[2021-09-01].http：// www.moa.gov.cn/ztzl/xczx/xczxzlgh/201811/t20181129_ 6163953.htm.

[2] 新华社.中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见[EB/OL].（2019-02-19）[2021-09-01].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/ jj2019zyyhwj/2019zyyhwj/201902/t20190220_6172154.htm.

[3] 新华社.国务院印发《关于促进乡村产业振兴的指导意见》[EB/OL].（2019-06-28）[2021-09-01].http：//www.gov.cn/xinwen/ 2019-06/28/content_5404202.htm.

[4] 新华社.国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》[EB/OL].（2016-12-26）[2021-09-01].http：//www.gov.cn/ xinwen/2016-12/26/content_5153088.htm.

[5] 新华社.中共中央 国务院 关于抓好“三农”领域重点工作 确保如期实现全面小康的意见[EB/OL].（2020-02-05）[2021-09-01].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/ jj2020zyyhwj/2020zyyhwj/202002/t20200205_6336614.htm.

[6] 佟曾，杨文颖，杜冰.辽宁省乡村旅游发展现状及对策研究[J].农业经济，2018（12）：51-52.

[7] 王金凤.我国农村电商发展存在的问题及对策[J].乡村科技，2020（28）：33-35.

[8] 高倩，胡洋.乡村振兴背景下农村电商发展的瓶颈和建议[J].电子商务，2020（9）：15.

[9] 王佳新，王永春，马秋颖，等.基于“互联网+”探析农业现代化的发展新模式[J].江苏农业科学，2017（19）：335-340.

[10] 周振兴，王睿郁，江安平.构建“线下+线上”联展联销体系 推进农旅结合的农业电商异业联盟[J].江苏农村经济，2019（11）：51-54.