韩 飞 赵 甜

当前，在增强国际传播能力建设的战略视野下，纪录片发挥“国家相册”价值，成为国家对外传播战略的重要策略性抓手。许多主流媒体和外宣机构纷纷将纪录片、纪实类短视频等视听产品形态的制作和传播纳入外宣业务范畴，讲述中国故事，传播中国声音，也推动纪录片国际传播主体更加多元。

“解读中国”工作室成立于2014年，是隶属于中国外文局，致力于以影视方式解读中国，向世界呈现真实、立体、全面的中国形象的纪录片传播机构。自成立以来，“解读中国”工作室已制作了中外合拍纪录片、短视频节目、宣传片等各类影视节目近200部。继承中国外文局的外宣基因，“解读中国”工作室以海外观众收视需求为导向，通过与海外知名导演合拍、强化与国际发行力量的联系、以市场化方式打造文化产品等一系列创新举措，实现“宣传”到“传播”的观念转型，其以市场化、产业化带动国际化的思路，为中国题材纪录片探索国际传播新路径提供了参考。本文以“解读中国”工作室为个案，结合田野调研、问卷调查和机构负责人访谈，分析“解读中国”工作室在中国题材纪录片国际传播方面的现状、发展与创新路径。

一、“解读中国”工作室中国题材纪录片国际传播概况

从“解读中国”工作室2018-2020年中国题材纪录片制播总体情况（见表1）来看，该机构近三年在中国题材纪录片的创作与传播中的投入资金规模达到了2850万元，年平均近千万量级，制作总量呈现逐年上涨态势。2020年，全球疫情对该机构的国际合作项目进度产生了较大影响，投入规模降低。近三年来9部纪录片作品中，8部为联合出品（见表2），中外合作的程度相对较高，与知名海外导演合作占据主导地位。海外电视媒体、新媒体、驻外使领馆等部门、自有媒体、音像制品为“解读中国”工作室主要宣推传播渠道，所覆盖区域主要为北美、欧洲、东南亚、非洲、港澳台地区，版权分账与免费赠播相结合为境外传播主要版权交易方式。

二、“解读中国”工作室纪录片国际传播能力建设的创新路径

（一）“他者”视野的国际传播：联合国际知名导演

“他者”（The Other）是与“本土”（Native）相对应的概念，强调作为客体、异己、国外、特殊性、片段以及差异等特质，“他者”的存在一方面构成了与“本土”之间的差异性，另一方面也作为参照物，与“本土”形成互文关系。[1]这种从“自我”框架中跳脱出来所形成的“他者视角”带来了“他者化”的过程：我族与他族，我群与（对）他群之间的他者化也可以说是自我群体的身份认同过程。[2]

向世界呈现一个真实、立体、全面的中国形象，不仅需要强大的自塑能力，更需要来自外界的他塑能力。与国际知名纪录片导演合作，以“他者”视角讲述中国故事，是“解读中国”工作室通过“借嘴说话”的方式实现从“宣传中国”到“传播中国”观念转型的特色实践。“解读中国”工作室创新采取直接与世界知名纪录片导演合作的生产模式，建立符合自身定位和价值追求的“海外摄制库与专家库”，从“自说自话”的传统表达框架中跳脱出来，以海外导演、海外专家智库的“他者”视角对中国形象进行影像化解读。

自2014年成立以来，“解读中国”工作室先后和英国纪录片导演丽贝卡·多布斯、迈克尔·伍德、菲尔·阿格兰德、柯文思、罗飞，日本纪录片导演竹内亮等国际知名导演建立长期合作关系，合作拍摄了《中国改革开放的故事》《自然之源》《柴米油盐之上》《高考2020》《走近大凉山》《中国减贫：史无前例的人类奇迹》等多部中国题材纪录片（见表3），以“第三只眼看中国”的视角讲述中国故事、解读中国文化。例如《中国改革开放的故事》通过BBC知名纪录片导演丽贝卡·多布斯、英国知名历史学家迈克尔·伍德的视角采访改革开放亲历者，讲述中国改革开放的历史脉络、非凡成就和光辉前景，在海外电视台累计重播次数已突破200次。在《中国减贫：史无前例的人类奇迹》中，日本导演藤田纯夫对话云南、贵州、甘肃的脱贫受益者，生动展现当地脱贫故事，向世界讲述代代相传、生生不息的中国人民脱贫发展之路，与观众一起亲历这一“世界还没见证的奇迹”。从事纪录片创作40多年、拍摄足迹遍及世界80多个国家的知名导演柯文思在《柴米油盐之上》中，以亲历者和国际友人的视角审视中国过去几十年来发生的巨变，将三个普通中国人和一个中国村庄的故事讲述给全世界。在《走近大凉山》中，日本导演竹内亮担任节目导演、主持人，通过实地探访大凉山，客观记录自己的亲身所见所闻，以小见大勾勒大凉山扶贫攻坚工作的成果。

“解读中国”工作室这种直接与海外知名纪录片导演合作的方式，打破了中国题材纪录片长期以来“自说自话”的传统叙事模式，一方面促进了中国题材纪录片创作与传播同国际接轨的程度，另一方面，这种“他者”视角的文化观察方式是对原有的自我审视视角的补足。海外纪录片导演带来的包括外籍摄像师、录音师、剪辑师在内的海外摄制团队，为中国纪录片的创作提供了强劲的技术指导。国际友华专家在纪录片中对中国经济、社会文化等方面进行的分析，以及经济类、自然类、文化类题材纪录片的合作拍摄，不仅契合海外观众的收视兴趣，更为变革中的中国提供了自我审视的“镜子”。重要的是，这种“他者”的审视与纪录片的纪实感叠加在一起，使得中国故事的讲述更加真实，中国形象在“本土”与“他者”的差异与互文中不断丰满起来。

（二）整合国际创作力量：以市场逻辑把握话语主导权

在与国际知名纪录片导演合作的过程中，面对个人表达意识强烈、“作者性”风格明显的创作者，如何把控话语权是一个不容忽视的重要问题，“解读中国”工作室探索出了自己的道路：依托市场策略对国际纪录片创作力量进行整合，将原本相对松散无序的导演个人创作转变为集约化、有规模的纪录片生产模式。

“解读中国”工作室确立了海外合作导演的准入机制。首先，“解读中国”工作室以投资机构的身份对即将进行合作的导演所创作的纪录片产品的市场回报进行考量，海外观众的接受度、欢迎度是其中的关键因素。这种以经济回报价值为重要指标的考核方式，强调对具有市场回报潜力的创作者进行精准投资，保证合拍纪录片播后效益的同时避免了外宣经费的损耗。其次，对导演的创作履历、价值观等进行摸底，以“知华、亲华、友华”的标准，确保合拍纪录片在意识形态表达层面的正确性。最后，在拍摄周期、流程进度等实际操作层面提出明确要求，并以合作协议的形式进行规约。“解读中国”工作室在与英国导演菲尔·阿格兰德合作拍摄纪录片《自然之源》时，为避免拍摄周期过于拖沓，在合作前即对拍摄周期提出了明确要求，并通过“先审核样片，通过后再启动项目”的“两步走”策略规范合作导演的拍摄流程。这种对生产周期的明确规范，使得原本含混在纪录片拍摄过程中的导演对拍摄环境的充分观察、深入体验过程前置，合作拍摄的生产周期与导演的参与式观察周期得以有效区分，以市场规则把控影片生产进度，将纪录片创作从松散、无序的“小作坊式”模式转变为集约化、有序的规模生产。

纪录片生产从本质上来说是一种话语实践的过程，话语权力的博弈是贯穿合拍过程始终的现象，长久以来的西方中心主义视角带来的主导地位压倒了中国话语的表达，警惕“中国故事，西方话语”的“文化殖民主义”现象，不仅事关合拍过程中主导话语权的掌控，更事关我国文化主权的维护。[3]“解读中国”工作室以市场逻辑为准则，借鉴欧洲以及美国纪录片投资的经验，以市场规则与合作协商的方式争取话语主导权：在创作权上充分尊重海外导演的表达能力，同时将最终导演权掌握在作为投资方的中方手中。在独资拍摄的纪录片项目中，“解读中国”工作室拥有对作品的最终编辑权；合资拍摄的纪录片项目，中方也同样要求拥有一定的话语权。例如在《中国改革开放的故事》的合拍过程中，在统计关于中国“大跃进”时期因饥饿而身亡的人数时，迈克尔·伍德在初版的样片中引用了来自西方智库夸张、不真实的数据，“解读中国”工作室在进行审核的过程中，以来自于世界银行的权威调查报告数据对导演的引用数据进行了纠正。此外，在拍摄流程方面，“解读中国”工作室遵循“选定题材→寻找合作导演→完成拍摄→寻找发行平台→推向市场”的生产传播流程，在中方选定拍摄选题的基础上，以投资机构的身份雇佣合作导演完成拍摄，最后以产品的形式推向市场。“解读中国”工作室在整个环节中以投资者、项目主控者的身份赢得话语权，打破了长久以来的被动地位，建立起了中外合拍纪录片的新合作模式。

中外合拍纪录片的过程，是国家话语、市场话语、他者话语权力博弈互动的过程，中外合拍纪录片长久以来存在的问题，一定程度上是因为没有基于市场逻辑建立起来一种健康良性的合作秩序。从政治意识形态表达的传统范式跳脱出来，整合国际创作力量，以市场的逻辑运作，将原本政治因素驱动下的权力争夺过程转化为市场化驱动下的劳动生产过程，是中国在中外合拍纪录片的话语实践过程中获得话语权、进行秩序重构的新尝试，也是形成良性产业生态的前提。

（三）文化产品：中国纪录片建构产业生态的“新身份”

在中国“文以载道”的观念传统以及表征政治意识形态为主导的媒介惯习影响下，中国纪录片的产业属性长期处于被压制的状态，事业属性强于产业属性，导致了中国纪录片无法顺利完成“宣传品→作品→产品”[4]的观念转型。强调外宣功能的中国题材纪录片更是如此，作为国家友好象征物被无偿赠播的中国题材纪录片，大都依靠国家行政拨款来谋求生存空间，其作为文化产品的经济价值往往被忽略不计。因此，在国际传播层面，中国题材纪录片的市场化运作曾长期处于半缺失状态。

实际上，纪录片的意识形态属性与产业属性之间并无本质冲突，从约翰·菲斯克强调的金融经济、文化经济的“两种经济理论”的视角来看，这两种属性是需要同时兼顾的。大胆承认中国题材纪录片的产业属性，以“文化产品”的思维引领中国题材纪录片的国际传播新风尚，从“讲好中国故事”走向“卖好中国故事”，是“解读中国”工作室在国际传播观念和实践层面进行的重要转型。

转变“赠播为主、不求盈利”的被动生存状态，过渡到“市场为主，赠播为辅”的良性产业生态，是“解读中国”工作室探索中国题材纪录片国际传播道路的有益经验。《中国改革开放的故事》是“解读中国”工作室与海外导演合拍的第一部中国题材纪录片，该片采用市场化的方式以“文化产品”的身份进行发行，先后卖给57家海外电视台进行放映，已在美国亚马逊、美国探索频道、爱沙尼亚公共广播公司等数十家海外媒体广泛播出，覆盖全球100多个国家和地区，取得了收入超过项目投入的丰厚回报。“解读中国”工作室与英国知名导演菲奥娜·麦格雷迪合作拍摄的讲述新中国成立70周年故事的纪录片《之江故事》，于2019年10月13日起在美国CNBC电视台、华尔街日报网、腾讯视频、哔哩哔哩和国内外新媒体平台播出，仅半月内即在CNBC电视台达到了1．056亿有线电视用户的有效覆盖，华尔街日报网点击率为3．5%，远超该网0．8%的平均点击率。外销节目的热播引发了更多国际平台购买中国题材纪录片的热情。“解读中国”工作室这种从“讲好中国故事”到“卖好中国故事”的转变，强调了中国题材纪录片国际传播过程中长久以来被遗忘的产业属性，“赠播”格局的改变带来了中国题材纪录片国际传播力的跃升，同时也带来了相对可喜的经济回报，促进了自身的发展壮大。

以市场思维为引领，在国际平台打造完整的中国题材纪录片产业链，提高中国纪录片产业的自我造血能力，以“文化产品”带来的经济回报反哺自身发展，是“解读中国”工作室实现良性产业循环的一大要义。如图1所示，“解读中国”工作室正尝试通过建立“海外导演库工程”“发行公司联盟工程”“海外播出平台工程”，打通纪录片的中外合作过程中在生产、流通、消费三大环节的壁垒。“海外导演工程”为中国题材纪录片的国际传播提供生产层面的优质内容；“发行公司联盟工程”着眼于挖掘海外金牌发行人的资源优势，为纪录片的广泛流通提供渠道；“海外播出平台工程”直接对接海外媒体的播出端口，将优质的中国题材纪录片包装为契合海外用户收视兴趣的成熟文化消费品。“解读中国”工作室通过以上三个环节将中外合拍的中国题材纪录片以文化产品的形式推向国际平台，参与市场竞争，在这个过程中获得的盈利资金将用来培养机构内的人才、孵化更多项目，为反哺后续纪录片的创作与传播提供动力。在团队性质上，“解读中国”工作室既属于中国外文局，也拥有一个中国外文局全资子公司，在充分利用好事业单位所具备的政策优势的同时，也能以市场化的方式进行业务创新，以此建构起有机循环的产业生态，使得纪录片的国际传播摆脱“喂养”状态而获得自我生存能力。

图1 “解读中国”工作室产业生态的建构框架

三、以市场化、产业化带动国际化：中国题材纪录片国际传播的现实逻辑

不同的历史语境下，中国题材纪录片的国际传播有着不同的特点，从早期的“政治挂帅”到逐渐在文本和美学形态上与国际接轨，再到当下国家力量与市场力量双重驱动下的产业化探索，中国题材纪录片的国际传播逐渐走向成熟。日趋完善的市场机制与产业格局的不断扩大，是当前中国题材纪录片走向国际的重要基础，尤其是在“以国内循环为主体，国内国际双循环相互促进”的“新发展格局”面前，中国题材纪录片的国际传播同时面临着来自国内外的挑战与压力。

市场化、产业化与国际化，是当前语境下中国题材纪录片国际传播的不可忽视的三大要素。以市场化、产业化带动国际化，是“解读中国”工作室在中国题材纪录片的国际传播过程中遵循的现实逻辑。“市场化”本质上是基于市场的规则和逻辑运作，“产业化”是宏观战略视野下的文化工业生态构建，是一种在规模化、标准化、流程化基础上的包括资金、体制机制等多元要素在内的全面市场化的格局，“国际化”的实现需要以市场的逻辑和规则为准绳，以集约化的生产方式、完备的产业规模为基础。“解读中国”工作室明确了中国题材纪录片的文化产品身份，纪录片的创作与传播转变成为按照市场逻辑与规则进行的有序实践活动，“生产→流通→消费”的产业链逻辑成为串联各大环节的关键，这也正是中国题材纪录片国际传播顺应市场潮流做出的应时之变。在市场化探索获得盈利后，“解读中国”工作室在体制机制、人才培养等方面做出的调整，是在市场化基础上实现更大规模的产业化生产的积极尝试，这为“解读中国”工作室继续探索国际化发展路径提供了动能。重视市场化、产业化与国际化三大要素，以市场规则为指导形成具有一定规模的产业格局，是“解读中国”工作室探索中国题材纪录片国际传播路径的现实逻辑。

四、结语

“解读中国”工作室的实践经验表明，中国题材纪录片国际传播的市场化、产业化发展潜力是被低估的。扭转“赠播”为主的传播格局，以市场逻辑完善产业发展，积极主动地在中外合拍纪录片的过程中抢占话语先机，打破长久以来外宣纪录片不计成本的“赔本赚吆喝”困境，大胆承认中国题材纪录片在国际传播层面的产业价值，将其视为文化产品来建立“生产→流通→消费”的产业链，用市场手段将松散无序的纪录片生产力量组织起来，建立健康有序的集约化生产流程，是增强自我造血能力、谋求生存空间的可行路径。

同时，中国题材纪录片在国际传播的过程中应软化意识形态表达，改变宏观角度、宏大主题、说教式呈现的传播惯性，从“自说自话”走向“借嘴说话”，实现关注内容和语态转换，将海外观众的收视兴趣纳入考虑范围，追求商品属性、外宣属性以及艺术属性等多元价值属性的和谐统一，以国际语言讲述中国故事，用他者视角“解读”中国形象，向世界呈现全面真实立体的中国面貌。

注释：

[1]刘俊．“他者”的存在和“身份”的追寻——美国华文文学的一种解读[J]．南京大学学报(哲学·人文科学·社会科学版),2003(5):102．

[2]童兵,潘荣海．“他者”的媒介镜像——试论新闻报道与“他者”制造[J]．新闻大学,2012(2):72．

[3]韩飞,何苏六．中国纪录片国际传播能力建设：历史路径与当下迷思[J]．现代传播,2020(12):120．

[4]胡智锋,周建新．从“宣传品”、“作品”到“产品”——中国电视50年节目创新的三个发展阶段[J]．现代传播,2008(4):1．