王丽芳

“三农”视频是指以农民、返乡农民工、返乡大学生等以拍摄农村生活为业的自媒体人，进行短视频拍摄创作并发布到网络上的视频，它不仅记录了农村的生活状态、风土人情，而且承载了社会对农村生活的期望和希冀，其中成功人士有李子柒、华农兄弟等。在农村，随着互联网及智能手机的普及，这类贴近农村生活带有地方特色的短视频越来越受到人们关注和欢迎。据今日头条2018年发布的“三农”信息普惠服务报告显示，其拥有的3万多“三农”视频创作者，2017年共发布与“农业、农村、农民”相关主题的视频40万个，总播放量达240亿次。2018年字节跳动为了补贴这些“三农”创作者，助力“三农”信息普惠农民，发起了首个移动互联网行业“三农”赋能计划。因平台鼓励，拍摄成本低，越来越多的人投入到短视频创作之中。本文通过分析“三农”短视频运营、视频受众及消费者心理及消费行为，深入探究“三农”短视频的营销模式。

一、“三农”短视频创作群体

研究“三农”题材短视频营销，需要了解这些视频的发布者，因为他们可能是所营销产品的“生产者”，也可能是“中间商”。这些视频发布者也被称作“UP主”或“博主”。农民是“三农”视频的主角，通常也是视频的创作者，他们以日常生活为拍摄素材。为了使观众更加直观容易记忆，同时也为了给自己树立农民形象，他们通常会在昵称的选择上突出农民身份，如在昵称前加上“农人”、“川乡”、“渝乡”等字眼，借助农民憨厚、纯朴、善良的形象以及农村生活的简单幸福，引起粉丝的兴趣。……