神铭钰, 卫海英,2, 毛立静

（1.暨南大学 管理学院, 广东 广州 510632；2.暨南大学 广州品牌创新发展研究基地, 广东 广州 510632）

一、引 言

品牌故事作为企业传递和塑造品牌认知和品牌形象的重要沟通方式，对于满足消费者精神文化需求具有重要作用，受到理论界和实务界的广泛关注。《2020中国美好消费趋势报告》中的数据显示，中国消费者在满足生活和生存的基本需求之上，更看重消费带来的情感和精神满足，试图通过消费实现对美好幸福生活的追求①。为了加强品牌建设，提升消费者幸福，中央广播电视总台在2021年“品牌强国工程”宣传片中呼吁“用品牌承载幸福，用创造成就美好”。越来越多的品牌开始围绕“幸福”讲述品牌故事，以期传递品牌价值和幸福理念，如天猫的品牌广告《祝你双11快乐》、支付宝品牌广告《生活好，支付宝》等。研究表明，幸福作为人类追求的终极目标，能有效影响消费者的态度和行为，如品牌通过幸福主题品牌故事提升消费者品牌福祉，进而提升企业绩效（舒丽芳等，2018）。而归纳已有消费领域的幸福研究发现，学者们对消费者幸福感的探讨集中于快乐论，但快乐并不是衡量幸福的唯一标准，对自我意义的追求和实现更能提升幸福感（Heintzelman和King，2014）。例如，快手展现的历经艰辛实现梦想的“青年回乡奋斗创业”故事，可口可乐打造的实现社会价值目标的“幸福电话亭”“幸福从天而降”故事，通过展现、关怀和尊重生活中的磨难艰辛以及展现实现梦想的喜悦，唤起消费者对自我意义的追求，塑造积极的品牌形象。……