王柏炜 薛婷婷

基于SWOT分析的南京市跆拳道培训市场营销策略研究

王柏炜 薛婷婷

（南京体育学院，江苏 南京 210014）

文章对南京市跆拳道培训市场的内外部环境进行SWOT分析（优势、劣势、机遇、挑战），提出促进南京市跆拳道培训市场良性发展的有效建议。研究认为：南京市跆拳道培训市场的发展优势在于区域优势明显、经济基础扎实、项目价值独特；劣势为行业准入门槛较低、专业管理人才匮乏；机遇有体育产业政策相继出台、体育消费需求日益增长、“互联网+”助力体育产业；挑战是同质化竞争突出、社会认可度较低。提出发展策略：利用政策支撑、发挥竞争优势；坚持市场导向、吸引投资主体；加强政府监督、规范行业发展；重视文化建设、突出营销特色。

SWOT分析；南京市；跆拳道培训市场；营销策略

我国商业化跆拳道培训市场运营已有数十年历史，跆拳道自身所具有的体育性质和文化内涵是打通市场、获取广泛认可度的关键。然而在持续的市场高热度中，标准化、行业自律和相关从业人才培养能力的不足，造成了体育市场上跆拳道培训机构鱼龙混杂。对于健康的体育产业发展而言，混乱的行业环境最终会消解原本的市场热度，最终导致跆拳道培训产业陷入发展困境。如何进行健全的跆拳道培训产业发展，应当从市场与跆拳道培训机构自身这一二元视角出发，探讨行业内外部优劣势，以及存在的发展机遇和面临的种种挑战，从而形成有目的性、有针对性的产业发展战略。以期为南京市跆拳道培训业的规范化发展奠定坚实的理论基础，同时也促进跆拳道培训行业更具竞争力地投入到体育培训市场中。

1 南京市跆拳道培训市场内部环境分析

1.1 内部优势（S）

1.1.1区域优势明显

南京作为江苏省省会城市，位于长江下游黄金地带，这里山城交融、城河环绕，是我国长三角地区重要的产业城市和经济中心，其中体育产业则是拉动城市经济增长的重要马车。同时，南京作为我国科教名城，享有“天下文枢”之称。目前，南京市拥有高校53所，入选双一流建设高校12所；在校大学生80余万人，每万人中大学生数量排名全国首位。基于当前我国体育产业人才缺乏的现实问题，南京市高校每年培养出的高层次体育教育者、管理者、组织者和科研者，可为体育产业的发展注入更多新鲜血液[1]。此外，南京还是我国重要的综合交通枢纽。公路、铁路、水运、空运和管道等五大线路构建了南京市发达齐全的交通体系，交通的便利性对于南京市体育场馆的建设和使用具有重要影响。由此可见，南京市优越的区域位置、丰富的教育资源和便捷的交通网络，为南京市跆拳道培训行业的发展创造了得天独厚的优势条件。

1.1.2 经济基础扎实

近年来，南京地区生产总值持续增长，经济实力日益增强。由图1可见，2016年，南京市实现地区生产总值10503.02亿元，可比价比2015年增长8.0%，增幅高于全国平均水平1.3个百分点。至此，南京首次成为国内第11个GDP突破万亿的城市。2019年，南京全年GDP超过1.4万亿元，可比价增长8.0%，增幅连续11个季度稳定在8%及以上[2]。从年增长率的变化情况可以看出，南京市经济总体运行稳中有进、发展态势良好。从2015年至2019年，南京市人均可支配收入也呈每年递增的趋势（见图2），与此同时，居民收入增速已持续多年跑赢区域经济增长速度。综合来看，南京市经济综合实力的增强和居民收入水平的提高，有助于推动当地跆拳道产业的发展和体育消费的增长，促进居民消费结构升级，同时为南京市跆拳道培训市场的深入开发提供良好的经济基础。

图1 南京市2015-2019年地区生产总值及增速

图2 南京市2015-2019年全体居民人均可支配收入及增速

1.1.3 项目价值独特

跆拳道运动的优势之处在于项目自身的独特价值。其一是跆拳道项目的哲学价值。在跆拳道实战训练中，习练者战术对抗的进攻与防守、力量施展的稳重与轻浮以及形式转换的主动与被动，无不蕴含着矛盾对立统一的哲学。基于格斗场上多变的竞争矛盾，可进一步提高习练者的实战意识和化被动为主动的思维能力。其二是跆拳道项目的精神价值。跆拳道运动倡导礼始礼终的崇礼尚武精神，礼仪教育始终贯穿在跆拳道练习的全过程。因此习练者在学习技能的同时，又能养成恭敬谦虚的态度和宽厚待人的美德。其三是跆拳道项目的审美价值。跆拳道品势作为一项刚柔并济的竞赛表演项目，具备极高的力度美和神态美。跆拳道品势讲究动作规格的力度定点和气息节奏，即要求习练者将本体动作与内在气韵高度融合，通过形体艺术的表演方式展示技术动作的攻防含义[3]，从而激发习练者对美学的内在体验，陶冶人的情操并升华人的精神享受。跆拳道运动的内在价值赋予了项目在市场经济中无可比拟的竞争优势，对于南京市跆拳道培训市场的开发具有积极的促进作用。

1.2 内部劣势（W）

1.2.1行业准入门槛较低

跆拳道教练员作为道馆形象的代言人，其出色的教学能力和高超的技术水平能够形成跆拳道培训行业的核心竞争力。然而，现今南京市跆拳道培训机构跨行业招收无资质或低水平的执教人员已是普遍现象，导致跆拳道培训市场教练人员鱼龙混杂、教学质量良莠不齐[4]。由于教学经验不足和技术能力有限，教练员无法根据学员的个体差异性进行因材施教，长期下来难以满足习练者的参训需求，从而造成会员续费率下降、学员流失率严重。相比韩国，作为跆拳道运动的发源国，韩国对于跆拳道教练员的入职门槛具有较高要求，要想获得教练员的从业资格，不仅要通过严格的技能测试，还要具备深厚的专业知识和良好的道德素养[5]。鉴于此，南京市跆拳道培训行业应重视师资力量的建设和教练素质的培养，全面提升教练员的整体水平，促使教练员的能力结构无论在实践层面还是在理论层面都能达到社会需求的标准。

1.2.2专业管理人才匮乏

高素质的专业化管理人才是当今跆拳道培训行业进行市场竞争的重要条件之一，管理者的战略眼光在很大程度上决定着行业的发展方向。正如在国内跆拳道培训市场具有知名度的慈溪市龙英跆拳道俱乐部，该俱乐部管理者所具备的专业的营销知识和卓越的经营能力，为道馆在激烈的市场竞争中确立了标杆地位，并对全国跆拳道培训业的发展起到了引领作用[6]。反观南京市跆拳道培训市场专业管理人才匮乏的突出问题，不少管理者的市场经营理念滞后，市场经济意识较为薄弱[7]，对市场环境的分析不够深入，以致无法根据市场的需求特点做出战略性的市场规划，从而导致跆拳道培训机构的品牌建设能力落后和市场开发经验不足，同时也限制了南京市跆拳道培训行业的长远发展。

2 南京市跆拳道培训市场外部环境分析

2.1 外部机遇（O）

2.1.1 体育产业政策相继出台

体育产业作为一项朝阳产业，在我国经济发展中起着巨大的推动作用。2014年，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费若干意见》的出台，标志着我国体育产业已进入快速发展的重要节点，《意见》中明确提出“到2025年全国体育产业总规模达到5万亿元”的发展目标[8]。2016年，国家体育总局相继颁布了《体育产业发展“十三五”规划》，《规划》中指出，要着力优化体育产业结构，促进体育产业全面健康发展，不断满足大众多元化的体育需求[9]。2019年，国务院重磅发布《体育强国建设纲要》，《纲要》首次提出“到2035年，推动体育产业成为国民经济的支柱性产业”，这将是我国建设体育强国的必由之路[10]。由此可见，一系列文件的“组合拳”大致勾勒出我国体育产业在未来数年内的发展方向。基于此，为积极响应国家政策号召，加快体育产业发展和推进健康南京建设，南京市政府印发了《市政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》，为南京市体育产业的可持续发展确立了行动指南。总体来看，我国体育产业发展前景广阔，跆拳道培训业作为体育产业范畴的一部分，利用国家对体育产业强有力的扶持政策，跆拳道培训市场也将呈现出良好的发展势头。

2.1.2 体育消费需求日益增长

随着南京市居民收入水平的不断提高和全民健身观念的逐渐深入，加之《健康南京建设行动计划》的政策导向，南京市体育锻炼人数比例显著增加，体育消费需求也随之增长，人们更加注重体育锻炼的健身价值和娱乐功能。居民体育消费需求的变化进一步促进了体育消费结构趋于合理化，其中以“体育培训指导”为代表的参与型消费与以“观看体育赛事”为代表的娱乐性消费，明显高于以“体育健身器械”为代表的实物型消费[11]。显而易见，这对于促进南京市体育消费市场的培育和开发，以及引导居民体育消费具有深刻意义。跆拳道培训市场作为这一市场体系中的重要组成部分，可利用尚好机遇迎合消费群体需求、稳固市场发展，进而根据消费者需求倾向挖掘市场增长点。

2.1.3“互联网+”助力体育产业

在如今互联网广泛渗透和引领产业变革的浪潮下，互联网与传统体育产业的联合日趋紧密，“互联网+体育产业”逐渐形成了新兴产业发展模式，可为体育产业的融合式发展注入新动能[12]，其中以O2O（online to offline）模式最为典型。体育O2O是一种线上交易到线下消费的营销模式，即以互联网为媒介，与用户群建立体育资源共享平台，为用户提供“线上完成支付、线下享受服务；线上预约教练、线下运动体验”的快捷式服务，从而突破时空限制，满足客户需求，并能降低成本消耗、提高营销效率。基于此，南京市跆拳道培训业的产品推广和市场开发可利用网络传播优势，宣传项目品牌价值，继而打破传统商业模式、构建稳定盈利方式，促进线上流量的有效变现，最终推动南京市跆拳道培训市场的发展登上新台阶。

2.2 外部挑战（T）

2.2.1 同质化竞争突出

在如今供过于求的跆拳道培训市场里，南京市跆拳道培训行业的同质化竞争现象较为突出。首先是培训内容的同质化。大多数跆拳道馆培训内容的设置，主要以道馆内部的考级大纲为依据，而这些考核内容则普遍以基本的品势、竞技和腿法为主，缺少满足学员个性化需求的特色化培训项目，这在一定程度上将难以调动学员的参训积极性。其次是营销手段的同质化。目前，南京市跆拳道馆的营销手段过于单一、宣传方式缺乏创新，不少培训机构为了扩大市场招生量而卷入到价格战之中，通过任意抬价或降价的方式恶性抢占市场，导致市场收费混乱、行业口碑形象受损。最后是市场定位的同质化。由于不少跆拳道馆在市场化发展过程中，忽略了自身品牌文化的建设，并缺乏差异化的市场定位策略，以致道馆的市场定位不具备文化吸引力和市场竞争力。

2.2.2社会认可度较低

跆拳道属于一项以技能为主导的格斗对抗性运动项目，因集合了健身娱乐、修身养性、防卫技击等功能于一体，而被赋予了现代时尚体育运动的标志。目前，跆拳道运动在我国的市场化推广过程中，由于过度的商业化包装，不少跆拳道培训机构只重视项目商业价值的开发，忽视了机构的文化建设和项目本身所蕴含的精神内涵与竞技价值，致使社会大众对其产生了“花拳绣腿、无实用性”的片面认识。同时，在“跆拳道教练被武术馆团灭”这一热点事件的影响下，跆拳道运动的实战对抗性更是受到了社会群众的质疑。此外，跆拳道运动作为一项外来体育项目，对我国传统武术发展带来的巨大冲击已是不争的事实，因此跆拳道培训业在我国体育市场的发展遭到了不少国人的排斥。跆拳道培训行业的市场推广得不到社会层面的支持与参与，在一定程度上将不利于南京市跆拳道培训市场的未来走向。

3 南京市跆拳道培训市场营销策略分析

3.1 SO增长型策略：利用政策支撑，发挥竞争优势

近年来，我国体育产业的发展受到高度重视，一系列相关文件的出台，预示着体育产业的发展进入了黄金时代，并为体育培训业的发展打开了广阔的市场前景。其中，国家体育总局印发的《进一步促进体育消费的行动计划（2016-2020）》中明确提出，要大力推动体育培训市场的发展，积极引导社会力量开展针对不同人群的运动技能培训课程[13]，至此，跆拳道培训市场可搭上国家政策便车进入快速发展车道。因此，南京市跆拳道培训市场应充分利用政策红利作为发展支撑，并结合南京高校资源，建立人才培养体系，与南京市高校中的跆拳道专业学生形成人才输送和对接模式，不断整合优化道馆人力资源。这不仅能解决跆拳道市场人才短缺的问题，还可以为跆拳道培训市场引进一批具有专业营销知识的管理人才和专业技术能力的培训人才，从而提高市场竞争优势。

3.2 ST多元型策略：坚持市场导向，吸引投资主体

基于跆拳道培训业作为体育产业经济学范畴的一部分，任何经济的发展又必须要遵循市场经济规律，因此，南京市跆拳道培训业的长远发展要坚持以市场需求为切入点。只有立足于市场需求，才能挖掘市场先机，进而做出更为精准细化的市场需求分类，促使跆拳道培训业能够以市场需求为导向明确自身的培训产品定位。目前，南京市跆拳道培训市场的群众基础较好，市场前景也相对广阔，因此跆拳道培训业在市场化发展过程中，要注重攻克自身运营短板，充分发挥内部优势来吸引多元投资主体，实现真正意义上的集中社会力量办体育。南京市跆拳道培训机构可通过创建创新加盟方式来攒足人力财力物力，同时扩大市场发展规模、拓宽道馆资金来源，并将更多的资金投入到专业化建设当中，从而确保南京市跆拳道培训业的后续发展能够应对复杂多变的市场需求。

3.3 WO扭转型策略：加强政府监督，规范行业发展

目前，由于政府部门的重视程度不高与监管力度不足，导致了一些不具办学条件的跆拳道培训机构准入市场，造成市场恶性竞争现象突出，跆拳道行业形象受损。因此，当下南京市跆拳道培训市场的健康有序发展，亟需政府充分发挥其职能作用，做好跆拳道培训行业的监督人和引路人，并不断引领行业规范化发展。首先，相关行政部门应对市场上乱收费的现象进行管理规范，制定科学统一的市场收费标准，并要求培训机构透明收费，切实维护好消费者的权益。其次，政府部门要和南京市跆拳道协会进行联合，制定严格的教练资质考核制度，加强教练资格的审查和监督[14]，从而提高教练员的入职门槛和资质水平。最后，各个监管部门要对市场混乱无序的竞争现象进行制止，制定完善的市场管理制度，营造良好的市场竞争环境，促进跆拳道培训市场良性竞争。同时，针对各类纠纷矛盾，行业内部管理者要建立消费投诉和解机制，促使消费者的诉讼得到高效合理的解决，从而使跆拳道培训行业在消费者心中树立良好的服务形象。

3.4 WT防御型策略：重视文化建设，突出营销特色

由于跆拳道文化与我国传统文化的密切融合是推动跆拳道运动在我国快速发展的重要途经之一[15]，因此，南京市跆拳道培训业的发展要突出跆拳道文化与我国传统文化的契合点，重视跆拳道培训机构的文化建设，并突出道馆的营销特色。首先，跆拳道馆自身应当进行文化认知层面的建设。跆拳道所蕴含的阴阳平衡的哲学思想，与中国传统文化中的太极文化紧密联系，文化的传播在国内市场有着广泛的社会文化基础。对于南京市跆拳道馆而言，一方面要加强从业者自身的文化学习，了解跆拳道文化的闪光点；另一方面应当尝试将跆拳道文化与中国人喜闻乐见的文化知识相互结合，进而提高基于文化价值的跆拳道市场认可度。其次，要善于利用互联网+等信息技术手段进行文化传播，润物无声地将文化价值通过宣传媒介融入到消费群体心中。这不仅能够突出道馆营销特色、吸引潜在消费顾客，有效带动线上潜在消费转入到线下实体消费；还能进行更加广泛的跆拳道兴趣培养，进一步拓宽市场裕度，健全产业环境。

4 结语

跆拳道运动在我国迅速发展的这几年，其产业化水平效果虽显著，但整体行业还未形成良好的市场规范。南京市跆拳道培训市场具备扎实的经济基础，拥有良好的政策导向，但面临着准入门槛过低、同质化现象严重等问题。基于SWOT分析，可以最终形成面向健全行业未来发展的策略导向。其中增长型策略需要充分利用政策背景，协同高校进行优质人才的输送；多元型策略要求培训机构要基于市场需求认知的产品细化，吸引社会资本的参与，打造培训机构自身硬实力；扭转型策略依托政府机构在体育产业管理方面的积极作用，带动跆拳道培训行业监管标准的建立；防御型策略则要求道馆重视文化内涵的挖掘，形成差异化的品牌营销战略，并借助互联网技术来实现跆拳道文化价值的宣传创新。

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[2]http：//www.nanjing. gov.cn/zdgk/202001/t20200117_1776396.html.

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[10]https://m.sohu.com/a/289464501_500778.

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[12]魏岩.基于SWOT-CLPV的山东省跆拳道馆发展策略研究[D].山东体育学院,2019.

Research on Marketing Strategies of Nanjing Taekwondo Training based on SWOT Analysis Method

WANG Bowei, etal.

(Nanjing Sports Institute, Nanjing 210014, Jiangsu, China)

王柏炜（1996—），硕士生，研究方向：运动训练。