王梦颜

（中南财经政法大学会计学院，武汉 430073）

一、引言

企业社会责任是一个古老而又新鲜的话题。在中国古代，就有“达则兼济天下”的朴素奉献情怀。一直以来，企业社会责任被认为是企业回馈和奉献社会的活动，是一种责任的承担。然而，随着时代和媒体的发展，企业投资于社会责任的动机逐渐发生了异化，甚至将社会责任作为企业的一项战略。本文希望探讨的是企业是否将社会责任当作广告宣传的一种手段，以期当广告宣传的作用受限时，达到对企业形象进行宣传并增加广告效应的目的。

2015 年新《广告法》的颁布，为本文的研究提供了一个很好的背景，这是《广告法》自1995 年以来的首次修改，改动范围很大。《广告法》最大的亮点就是完善和新增了一些产品的广告准则。新《广告法》的颁布给保健食品、药品、教育培训等行业的广告增加了诸多宣传方面的限制，因此新《广告法》会对这些行业的企业产生更大的影响，迫使这些行业去寻求其他的方式来进行产品宣传，达到预期的广告效应。本文认为，履行企业社会责任可能会是这些行业进行的宣传方式之一。

二、理论分析与研究假设

（一）广告宣传的作用与企业社会责任功能的异化

对于广告的作用学界已有诸多论述。首先，广告具有信号效应。李逸等（2016）发现，广告和研发投入可以影响市场，使市场对产品质量有一个积极的反应，从而达到增加销量，提高品牌资产的目的。其次，广告具有战略的作用。……