孔文轩

（南京财经大学国贸学院，南京 210000）

一、引言

随着z 世代的到来，90 后、00 后成为商品消费的先驱。移动支付、互联创新的发展使得线下商业实体经济遭受打击，2019 年又历经严重的疫情，使线下商铺更是惨遭重创，近千万家店铺倒闭。但电商经济的缺陷性使得实体商店的存在有着重要的意义。随着电子商务的不断完善，网络经济的缺陷也凸显出来，单纯的线上购买无法了解商品的好坏，网上商品的质量参差不齐，仅凭商家的一家之言难以确定真伪，使得人们在某些商品的消费上不得不选择实体商店。大型商品的埃森哲调查研究显示，未来计划更多的通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。尽管如此，由于大部分线下商店尚未转型，抑或即使部分门店已经开始了新的营销模式，由于经验的不足，理解的缺漏，经济市场的自发性等使得线下实体商业的发展仍然受到多方阻碍。后疫情时期，实体店经济得到缓慢恢复，此时，以电器、服饰、百货为主导的商店势必转型。本文选取盒马鲜生、名创优品等百货商店的数据，将视线聚焦z 世代人群，通过市场调研分析论述实体商业如何在线上经济占领市场的时期度过困境，并生存发展。

二、电子商务下实体商业遭遇的危机

冯叔君认为，线上的发展、成本的上升等多方面因素，使行业无法适应市场的快速发展从而导致零售业的倒退[1]。通过线上线下的调研，我们将实体商业发展遭遇危机原因归结于四个方面：