旅游微电影《心灵之旅》的情感营销研究

2021-12-08胡新鑫赵亮陈韩玉赵美怡韩为一刘翔楠

快乐学习报·教师周刊 2021年23期

胡新鑫　赵亮　陈韩玉　赵美怡　韩为一　刘翔楠

摘要：旅游微电影作为一种新兴的情感营销方式，正逐步被旅游者所熟知，因其具备制作成本低、周期短、投放快等优势特点也被越来越多的旅游目的地和旅游企业所采用。本文介绍了旅游微电影的发展现状、优势、特点，并运用扎根理论法，基于不同的理论基础结合《心灵之旅》微电影实例，对微电影的故事情节进行分析描述，以及对旅游微电影中蕴含的情感进行总结和归纳，进而就旅游微电影为观赏者带来了怎样的情感认知展开一系列说明。最后总结当今旅游微电影存在的问题，并针对问题提出相关解决对策，更好的推动旅游业发展。

关键词：旅游微电影;情感认知;情感理论

一、旅游微电影概况

在互联网时代的今天媒介信息泛滥，作为潜在游客的受众群体时常处于“信息过载”之中，极少能够去深入了解某一旅游目的地，更易受到旅游视频传播的影响，因此微电影在旅游营销中的作用日益重要。

（一）旅游微电影特点及优势

旅游微电影本质上属于营销性微电影，是指旅游目的地政府、企业等以提高知名度和加大宣传为主要目的，根据自身资源定制拍摄的具有“微时长”、“微投资”、“微情节”的视频短片。旅游微电影之所以能在网络上迅速拥有较高的点击量，是因为其在营销上有许多新颖之处：

1.微成本微制作周期便于推广

相比商业电影的大量资金投入，微电影投资小，行程短、拍摄难度小、且拍摄、后期编辑也更加容易。

2.微时间符合受众的时间需求

旅游微电影故事情节内容完整，播放时长短，便于在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，这也符合现代都市人群碎片化的时间需求。

3.合理的营销投放途径

目前，旅游微电影主要见于大型网络视频网站，如优酷网、土豆网、奇艺高清等。除此之外，在公交、地铁等移动媒体终端上也有投放，充分利用了受众群体所接触的媒体平台，这也是微电影在营销手段上的成功之处。

4.开创情感营销新格局

旅游微电影注重通过情感交流和心理沟通来加强消费者对产品的信赖和喜爱，进而形成消费偏好，影片中恰如其分的融入情感因素，将旅游品牌中所包含的价值观、文化观、审美观传递给消费者，使其对旅游产品的理念有更为深入的了解。

（二）旅游微电影的发展现状

目前国内，随着科学技术以及影视行业的发展，旅游微电影取得了一定的发展成果，根据投资主体的不同可分为：旅游目的地微电影、旅游企业微电影;根据微电影主题不同可分为：情感主题、美食主题、其他主题类。通过优酷视频、爱奇艺、腾讯视频等国内各大视频网站的发布以及观看浏览次数可看出，旅游微电影的发展非常迅速，且具有一定的优势。如由千岛湖旅游集团自编自导自演，自行拍摄的旅游微电影《为爱尖叫》，在全网突破200万播放量;2012年，由四川省旅游局与《中国国家旅游》倾力打造出《爱，在四川》系列旅游微电影，引领观众领略“天府四川，熊猫故乡”的独特魅力，受到了积极的反响，点击量不断攀升，累计突破了3600万的观看量，视频瞬间在网络平台走红，从而掀起了旅游微电影发展的浪潮。

二、基于理论——剖析旅游微电影内涵情感

一部好的旅游微电影能够准确的将目的地的风土人情、民俗文化、风景特色呈现出来，通过视觉上的呈现，令观者产生心灵上的共鸣，激发观者内心情感，从而使得传播效果更加广泛，提高了旅游目的地的知名度，推动了旅游目的地的发展。在此，本文以《心灵之旅》为例，剖析旅游微电影的情感内涵。

（一）内容概述

开头简述了隆德县古朴的建筑特色：砖土结构的房屋，被列为非物质文化遗产的绘画、剪纸艺术。古朴的生活气息不禁唤起了周建军的童年记忆，也令观者有所共鸣。剧中还介绍了宁夏传统戏剧——秦腔，粗犷豪放而又极具浓厚生活气息的表演，引起了音乐人周建军的深思，表达了宁夏人民对传统文化的薪火相传以及不断创新的发展历程，通过架起听觉上的桥梁，实现了情感上的共鸣。

影片中随着朱甜甜的步伐，带观者领略了雄伟壮阔的贺兰山脉、中国游牧民族的艺术走廊——贺兰山岩画，第一视角的拍摄角度，使得荧幕前的观者身临其境，为观者留下了无限的遐想空间。

（二）理论剖析

1.地方理论

地方理论——认为地方是一種时空精神的构建，通过人地之间的交互，地方不再是一个空间尺度，还包含了人赋予地方的特殊含义，更具社会意义。在人与地方的接触中，地方一旦超过了空间位置的概念，人地关系即地方空间的主要关系，变化为文化认知的单元，如地方依恋、地方感、地方性等与地方有关的概念。本影片在地方理论的指导下，描述了宁夏对归国青年的特殊意义，以及周建军对家乡的情怀，人地之间深厚的情感联结，这种情感渲染着整部影片，在一定程度上感染着屏幕前的观者，影响着潜在消费者的决策。

2.认知—情感—行为理论

认知—情感—行为理论贯穿整部影片，此理论认为情感在个人行为意愿中有着重要的指导作用，不容被忽视，且不同类型的情感对行为有着不同的作用。随着认知—情感—行为理论的发展，感知被视为中间变量发挥作用，情感和感知相互影响，对个体行为意愿产生作用，最终对个体行为产生影响。本影片用淳朴的画面、写实的拍摄手法，向观者传递着最真实的情感。影片中几个片段简短的记述了宁夏人民的生活状态，却将宁夏人民的豪放、无拘无束、朴实刻画得淋漓尽致，将这种最真实的情感传递给荧幕前的观者，引起观者的共鸣。其中对西北菜以及吴忠早茶的描述片段，让观者通过视觉上、听觉上的呈现来享受味觉与嗅觉上的盛宴，将感知的中介作用发挥到了极致，从而实现了感知与情感的交织，推动个体行为意愿的实现。

3.期望理论

本影片一改从前旅游微电影过于商业化的老套故事情节，巧妙地结合微电影的优势，运用最真实的笔触描绘出“塞上江南”的秀丽山河、风土人情，激起旅游者的旅行期望，又因其高度的真实性，保证了旅游者的期望值。将期望理论与影片巧妙结合，实现了旅游微电影本质上的营销作用。

三、总结

旅游微电影依托互联网平台，凭借其自身的优势快速兴起，打破了传统的营销方式，推动旅游产业革新。但现如今，旅游微电影的发展过程中仍存在较多问题，仍需不断探索研究，提升旅游微电影质量、注重情感表达、结合旅游情感理论，利用微电影新颖的传播方式，将系统的理论生动的表达出来，丰富旅游微电影的内涵。一部好的旅游微电影，不仅要向观者展示旅游目的地的秀美风景，还应向观者传递其中蕴含的情感，提升旅游微电影营销本的质作用，推动旅游营销方式变革，激发潜在消费者的消费欲望，从而推动旅游行业的发展，为旅游行业带来新的发展空间。

参考文献：

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[2]吴新月，唐一.新媒体时代的旅游微电影探析[J]，明日风尚，2018（08）

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[4]王娟娟，刘彬、郭斐、曾炎.旅游微电影促进井冈山红色旅游发展的营销综述[J]，现代营销（经营版），2020（09）

[5]何敬.旅游微电影营销路径研究[J]，新媒体研究，2018（05）

[6]陈钢华，李萌.旅游者情感研究进展：历程、主题、理论、方法[J]，旅游学刊，2020（07）