王许亦 李守玉

摘要：本项目通过文献整理及问卷调查等方法展开研究，分析直播带货行业的发展趋势及大学生消费行为的现状，从而研究直播带货对大学生消费行为产生的影响，进而针对直播带货对大学生消费行为产生的消极影响从直播带货平台存在的问题及大学生如何合理消费两方面提出改进建议。

关键词：直播带货;大学生;消费行为

一、引言

近年来，得益于高速发展的互联网浪潮，网络经济进入了流量变现的新阶段，并由此衍生出一系列新的商业模式，例如直播带货。当代大学生作为网络购物的主体，也随之成为直播带货模式下消费的主体。直播带货的模式十分新颖，但在发展过程中会对大学生群体的消费行为产生怎样的影响，还有必要通过深入分析来具体明确。

二、直播带货现状分析

近两年来直播带货模式逐渐兴起，尤其是受到疫情的影响，消费环境和营销环境都发生了巨大改变，从而加快了新电商的数字化转型。一方面，直播带货直接实现了商品和消费者对接，商品价格更加优惠;另一方面，直播带货模式下主播与消费者之间互动更加频繁，消费者足不出户就可以与卖家实时交流。因此，直播带货变得更加常态化、流量化。

在这个趋势下，直播带货平台及主播类型都在向着多元化方向发展，头部效应凸显，并且商家自播也开始盛行。然而伴随着直播带货行业的日益兴盛，不仅主播素质和平台管控存在一定问题，主播团队选品也不够仔细，直播间商品质量参差不齐，直播带货模式仍有很大的进步空间。

三、大学生消费行为现状分析

随着经济和互联网的蓬勃发展，大学生作为中国消费市场的年轻力量，消费需求急剧上升。他们思想活跃，接受新事物的能力较强，追求时尚个性，更加偏好方便快捷的购物形式，因此网络购物平台已经成为他们的主要消费渠道。虽然部分大学生仍然存在从众、攀比、超前等消费心理，但绝大多数大学生的消费结构较为合理，不过由于大学生群体的特殊性，还是需要对他们进行适当的引导。

四、研究设计与调查

4.1问卷设计分析

本次研究问卷围绕“直播带货对大学生消费行为的影响”这一主题， 通过问卷星平台进行问卷设计，以国内外知名学者的有关论文为基准并根据研究主题进行调整，从而使问卷题目符合主题且通俗易懂。问卷共设计了15个题目，采取层层递进的形式，由浅入深去调查直播带货中与大学生消费行为相关的内容。问卷调查主体面向观看直播带货的大学生们，所以在第一个题目中进行了调研对象筛选，以保证问卷的有效性。

4.2问卷调查过程分析

本次研究的问卷发放时间为2021年10月19日至2021年10月29日，在发放阶段采用互联网调研的方法，在豆瓣、微博等社交平台发放电子问卷，确保调研对象不受地域限制，从而提高问卷的准确程度。本次调研共收集到376份问卷，剔除无效问卷，有效问卷共336份，有效率为89.36%。

4.3问卷数据分析

4.3.1 被调查者基础信息分析

由问卷调查数据可知，观看直播带货的大学生人数随着年级的增加呈阶梯式增长，这在一定程度上说明随着年级的增加，大学生的可支配收入和时间变得更加富余。

在平均每月可支配收入方面，多数大学生可支配收入水平有限，故而他们的消费水平也有限，应该做好消费规划。

在收入来源方面，绝大多数大学生的收入来源于父母及其他亲戚，还有部分收入来源于奖学金和兼职。

在观看直播频率和在直播带货中购物频率方面，被调查者平均每个月观看直播带货和平均每个月在直播带货中购物的频率都集中在1-3次，可以看出调研对象观看直播带货和在直播带货中购物的意愿不是很强烈，直播带货模式仍有很大的发展空间。

4.3.2 影响大学生消费行为的因素

（1）产品类型

图1数据表明大学生对于直播带货中购买的产品具有一定的倾向性，他们对美妆产品、食品、服装饰品以及日用品这四类产品的购买意愿更加强烈;而相比较而言，大学生对数码产品和学习用品的购买意愿显然没有那么强烈，这些数据体现出了直播带货中大学生们对不同产品类型的购买意愿是不同的，产品类型会对大学生的购买意愿产生一定的影响，

（2）平台

由上图可以直观地看出，有一半以上的大学生倾向于在大型购物平台观看直播带货并购物，这些大型购物平台由于创立时间较久，资本雄厚，规模和知名度更大，在主播进行直播带货时平台运行更稳定，售后服務等体系更加完善，能给消费者带来更好的消费体验。而短视频平台由于近两年才向直播带货领域进军，根基不稳，服务体系也不够完善。如果短视频平台能不断突破自我，相信它们的发展前景将十分广阔。微博、微信公众号等新媒体及官方媒体由于宣传不够到位，很多人并不了解这些平台的直播带货模式，甚至大部分人都不知道这些平台开展了与直播带货相关的业务，因此这些平台能吸引到的大学生数量有限。

总而言之，由于各个平台的规模、知名度、平台运行稳定性和服务等方面存在一定差距，所以大学生对这些平台的了解度和信任度不同，从而导致大学生的消费行为也不尽相同。

（3）主播

根据下图数据可知，对“对主播的认可度会影响我的购买意愿”这一观点持同意态度的大学生有272位，另有58人持中立态度，仅有6人表示不同意。由此看来，大部分大学生在直播间的购物还是比较理性的，仅有少数人会出于对主播的极度认可而购物。但与此同时，也只有极少数大学生表示对主播的认可度不会影响购买意愿，这说明主播的认可度还是在影响着大学生们的消费行为的。

对于“主播是否专业会影响我的购买意愿”这一问题的调查数据说明直播带货中主播的专业程度大大影响了大学生的消费行为，大学生们更倾向于购买专业程度高的主播推荐的产品，这反映出大学生们的消费态度还是比较理性的。同时表明，随着直播带货的兴起，主播间的竞争越来越激烈，主播们只有不断提升专业程度才不会被市场淘汰。

由图3数据可知，在直播带货中，主播能是否值得信任是大学生们决定是否购买商品的关键。本次关于直播带货中“对主播是否信任会影响我的购买意愿”这个问题的均分达到了4.18，说明主播是否取得了消费者的信任在很大程度上影响着大学生们的消费行为。因此从主播的角度来说，如何取得消费者们的信任显得至关重要。

从3.97的平均数来看，大多数被调查者对第4个问题偏向于赞同，这意味着其他消费者的评价对消费者是否购买直播间的商品还是有一定影响的，如果一个直播间其他消费者十分活跃，直播间气氛火热，大学生们更有可能产生强烈的购买意愿。

总而言之，大学生们大多数处于理性的消费态度中，他们在购物过程中，还是比较清楚自己的消费能力、消费需求的，也会根据自己的经济能力和生活需要选择商品。主播的认可度、专业度、信任度和直播间其他消费者的数量、活跃度、评价等都会对大学生的消费行为产生一定影响。

（4）商家服务

由对商家服务的调查数据可知，不管是商家咨询等售前服务，还是物流配送等售中服务，以及收到商品后的售后服务，都会对消费者的消费行为产生一定的影响。这三个问题的反馈证明了售前服务的铺垫以及售中、售后服务对消费者的持续吸引是影响大学生消费行为不可或缺的因素。

4.3.3 直播带货对大学生的影响

（1）正面影响

由调查问卷结果可知，被调查者中有77.98%认为直播带货的价格更优惠，商品性价比更高;有47.62%觉得直播带货帮助他们节约挑选商品的时间;有33.93%感觉在直播带货中能够购买的商品更加多样化;有38.99%认为观看直播带货是一种缓解压力、放松心情的消遣方式;仅有2.98%感到没什么影响。这说明大部分大学生觉得观看直播带货提升了消费体验，给他们带来了正面影响。

（2）负面影响

但另一方面，直播带货也不是尽善尽美的。62.5%的被调查者感觉观看直播带货花费过多时间和精力;19.64%的被调查者由此过度消费导致借贷;65.18%的消费者承认冲动消费导致购买的商品经常闲置;只有不到40位消费者认为观看直播带货没有什么负面影响，这些数据反映出了直播带货对大学生的消费行为存在一定程度的消极影响。

（3）大学生对直播带货方式的总体看法

从数据来看，有超过一半的被调查者对直播带货持保留态度，即现有的直播带货模式尚不成熟，还需要改进;有接近一半的被调查者持积极看法，即该模式多方收益，前景广阔，值得推广;还有0.6%的被调查者对直播带货的发展持消极看法，认为直播带货效果甚微，未知性较高，存在隐患。

五、结论建议

5.1 结论

结合上述数据分析的过程，本研究反映出直播带货中的产品类型、平台、主播、商家服务都在一定程度上影响着大学生的消费行为。

直播带货中产品类型会对大学生的购买意愿产生一定的影响，产品类型不同，消费者的购买意愿不同，大学生的消费行为也会随之发生变化。在上述研究中，大学生对美妆产品、食品、服装饰品和日用品的购买意愿表现的更加强烈。

同时由于各个平台的规模、知名度、平台运行稳定性和服务等方面存在一定差距，大学生对这些平台的了解度和信任度不同，从而导致他们的消费行为也不尽相同。大学生最倾向于选择大型购物平台，其次是短视频平台，少数大学生会选择新媒体和官方媒体。

消费者对主播的认可度、信任度、主播自身的专业程度以及直播间其他消费者的行为都会对大学生的消费行为产生影响，这推动了大学生在直播间进行购买决策。

除此之外，不管是商家咨询等售前服务，还是物流配送等售中服务，以及收到商品后的售后服务，都会对消费者的消费行为产生一定影响。

5.2 对大学生的建议

5.2.1 从大学生本身出发

大学生作为直播带货的重要组成部分，他们不仅是网络购物的直接参与者，还是网络经济秩序的维护者。大学生应增强独立意识，培养理财能力，减少冲动消费行为，树立正确、科学的消费观，加强合理的储蓄投资观念，切实根据自己的实际需要和经济承受能力适度消费，实现商品价值属性和自身需求的统一。

大学生还可以适当找一些兼职来赚取生活费，这不仅能使大学生充分认识到赚钱不易，还能锻炼能力，发现自身不足，从而实现自我价值的提升。

5.2.2 从学校出发

大学期间是学习生存技能的关键时期，树立合理的消费观，才能培养健康的生活态度，科学地规划生活，为走向社会做好准备。只有更具备独立意识和自控能力的人，才能够成为社会栋梁，才能推动整个社会的健康发展。因此，学校应该建立完整的消费教育网络和教育体系，把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分，以促进大学生合理消费，使他们作为消费者，在消費行为中能够具有目的性、计划性和责任感，学会科学消费、理性消费。

作者简介：

王许亦（2000-），女，汉族，江苏镇江人，江苏大学本科在读，会计学方向。

基金项目：

江苏大学第20批大学生科研立项资助项目，项目编号：20C122;江苏高校哲学社会科学研究重大项目，课题号：2021SJZDA139;江苏省高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师。

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