■樊 茜

营销实践中越来越多商家开始利用不确定性促销策略提高消费者的购买意愿。基于社会排斥的需求威胁模型和补偿控制理论，通过五个实验研究揭示社会排斥对不确定性促销偏好的影响及其过程机制、边界条件，结果表明，经历社会排斥后，个体对不确定性促销的偏好显著降低，控制需求是其内在机制，并且这一作用机制被金钱概念启动所调节。启动金钱概念后，社会排斥将不再影响个体的不确定性促销偏好，控制需求的中介作用也不存在。由此，企业在采用不确定性促销策略推广产品或服务时，应重点关注被排斥或高控制需求群体，并适时在广告宣传中通过大量显示与金钱有关的符号、词语、语言等启动消费者的金钱概念，以提升不确定性促销策略的效用。

一、问题的提出

一般而言，个体的消费行为决策并非一味追求效用的最大化，而是更倾向于规避潜在的损失。传统营销中商家致力于减轻消费者的不确定性感知，如提供更为详尽的产品信息或对不确定性事物进行担保等，但同时也产生了巨额的营销成本。近年来，越来越多商家开始在产品或服务中巧妙利用甚至刻意营造不确定性以提高消费者的购买意愿，其中最为典型的是采用不确定性促销策略。不确定性促销是企业为消费者提供的一种购买选择，在此销售策略下，消费者可以随机获得产品集合中不同实体产品中的一个或组合。［1］例如，“福袋”促销，即将商品装进不透明的袋子进行组合销售，消费者在购买前无从知晓其中的具体内容。……