■ 徐增展

小剧场广告作为近几年来新出现的广告模式,被成功地植入在网络选秀节目中,它与在网剧中的小剧场广告有相同的特点,又结合了选秀节目的特性。对网络选秀中小剧场广告的广告效果影响因素的研究,不仅可以拓展网络选秀和小剧场广告这两样新形态融合的观念,同时将理论指向了新型广告的实践。《创造101》是2018年腾讯视频推出的网络选秀节目,收视率在当年的网络综艺中排第一,其他各大视频网站纷纷效仿,引发了网络选秀节目的新一轮热度,创造了很强的商业价值,其小剧场广告的形态具有典型性。文章以《创造101》作为研究样本,主要采用的研究方法是问卷调查法,在前人研究的基础上,结合本次研究的具体情况设计量表。投放问卷420份,选择网络选秀节目的主要观众,即大学生群体为调查对象,为了保证数据的普遍性,调查的专业、年级不限。收集的数据用SPSS软件进行相关性分析和回归分析,验证所提出的假设是否成立,最后提出建议,总结不足。

一、网络小剧场广告研究的理论基础

网络节目中的小剧场广告研究,主要是以网络剧为载体,只在少数网络选秀的研究中提到一些有关小剧场广告的内容。李正良和张美娜指出,只有内容丰富、充满创意的小剧场广告才能达到良好的传播效果。①丁珂玥认为,选秀节目中的小剧场广告很好地增加了节目的热度和练习生的曝光度。②刘沛恺等人在研究中指出,小剧场广告剧情相关性能够促进广告的传播效果。……