■ 宣长春

一、引言

从风景优美的高速公路上突然映入眼帘的广告牌①,到剧情高潮时突然插入的电视广告②,再到当下,刷朋友圈时随时随地出现的信息流广告,从一定程度上来说,我们生活的世界充满着广告,我们无时无刻不在接触广告。虽然科技越来越发达,广告越来越隐蔽,但广告终究是广告,当它走入我们的视野时,总是会显得有些突兀和扎眼。从某种意义上来说,侵入性是广告与生俱来的属性,如何降低其负面影响,一直都是学界和业界共同关心的问题。尤其是随着社交媒体时代的来临,社交媒体广告的精准投放更是让广大消费者感受到了一种对隐私的侵犯和对日常生活的侵扰,有关广告侵入性的讨论再次成为焦点。

从既有研究来看,传统媒体时代的广告侵入性问题已多有著述,但在社交媒体时代,相关研究却相对贫乏。有别于传统媒体,在社交媒体时代的今天,媒介技术和媒介环境已发生了根本性的变化,人们的媒介使用行为往往更具有计划性和目的性,因此,广告的突然“闯入”对广大消费者来说似乎是一个更加不可接受的事情。当然,也有一些学者大胆预言,随着媒介技术的不断发展,广告的侵入性不会表现得那么明显,消费者的侵入性感知会相对弱化。有鉴于此,我们认为,有必要在社交媒体语境下,探讨广告的侵入性给消费者所造成的影响,进而从学理上廓清广告侵入性的具体作用机制,同时也可以为广告的经营和管理提供理论指导。……