文 别昊

Oliver Peoples &Brunello Cucinelli

纵观2021年北京展，国际展商的数量明显减少，参展的国际品牌相较于上海展及往届北京展均出现下滑。然而，本刊记者通过对展馆以及周边酒店摆展的国际品牌的走访和了解发现，国际品牌的表现并不乏力，面对全球经济下行压力，他们在积极调整市场策略的同时，也更加注重在中国市场的发展。

Omega

Tom Ford

Kenzo

Dior

聚焦中国市场

作为全球市场的增长引擎，中国消费者的动向一直都备受各大国际品牌关注。在疫情常态化防控的大背景下，出境消费受限，以往大量的境外消费留在了国内，尤其是部分针对国际品牌的高端消费让近两年国内的消费需求大幅提升，中国市场也随之成为了国际品牌的消费主战场。

面对国内不断增长的高端消费需求，许多国际品牌都在中国市场出现两位数甚至三位数的增长，强劲的增长表现也让国际品牌受到鼓舞。一方面，像Kenzo、Zegna、Max Mara等品牌开始出现大量为中国市场设计的产品，更加符合中国人的脸型特点和审美观念；另一方面，随着高端消费群体的扩大，消费者对品牌的忠诚度减弱，这也促使品牌方需要输出更多品牌价值。作为高端消费的代表品牌，德国传统手工珠宝眼镜LOTOS相关负责人在接受采访时表示，未来将会收紧与零售终端的合作，要求零售终端要具备能够售卖高端产品的能力以及配套服务，将产品真正地提供给其目标受众，而不再仅将产品停留在门店展示上。

Mercedes-Benz&ic!berlin

LOTOS

品牌商直控渠道

Emporio Armani

一直以来，许多国际品牌在进入中国市场初期时主要采取代理和经销的方式拓展渠道，不少代理商与经销商也为品牌早期进入中国立下了不小的功劳。然而，近年来越来越多的国际品牌逐渐将销售权从代理商手中收回，以强化自身对销售渠道的控制。通过采访，记者了解到其原因大致有以下3点：第一，随着中国市场的不断扩大，代理商代理的品牌越来越多，容易产生内部竞争；第二，代理商的首要目的是为了赚取利润，某种程度上可能会与品牌商想要传播品牌文化的营销方式产生矛盾；第三，渠道发展不匹配，尤其是分区域代理成为品牌后续与全国连锁型的眼镜零售企业或百货公司合作的障碍。

当然，这也并非意味着代理商和经销商的角色会被抛弃，部分行业人士接受采访时认为，中国地缘辽阔，代理模式仍旧是国际品牌能够快速渗透中国市场的最有效方式，只是未来可能会限制部分经营区域，重点拓展下沉市场，这对品牌方和代理商而言其实都是良性的发展方向。

Gucci

强化全渠道营销

在走访中，记者还发现，国际品牌的全渠道营销正在明显加快，根据咨询公司的调查数据显示，目前已有80%的中国消费者采用了ROPO（线上搜索——线下购买）的购买路径，尤其是在新冠肺炎疫情期间，线上消费达到前所未有的高度，尽管只是阶段性爆发，但随后的数据仍旧显示越来越多年轻的消费群体开始倾向于在线上购买奢侈品牌。

面对新兴变化的国内消费市场，从去年开始，已有一些国际品牌入驻国内的电商平台：Cartier、Prada、Hermès、Gucci都已在天猫开设了旗舰店，Zegna等在京东开设了旗舰店；LV、Dior、Cartier、Bulgari、Gucci等品牌还加入了微信视频号阵营；Dior甚至成为首个入驻哔哩哔哩、抖音两个平台的奢侈品牌。与此同时，还有更多国际品牌表示未来将加强线上营销，不仅只是为了直接实现销售，更多的是成为触达和服务消费者的一种手段，也是实体零售的重要延伸和补充。此外，Jillstuart、Boss等品牌也通过中国明星代言、小红书营销、综艺植入等方式拓展自身的营销渠道。

Chloé

Balenciaga

消费人群年轻化

Stella McCartney

近年来，得益于中国经济的快速发展，中国家庭的财富也得到了快速积累，很多年轻群体更早地接触到中高端消费，不少人认为市场中千禧一代及25岁以下消费者将会成为国际品牌的消费主力军，并且不少年轻人也表示购买该类品牌的产品已经成为了他们的一种生活方式。

为了能够抓住年轻消费市场，Luxottica、Kering、Marchon等集团也积极丰富其产品线：一方面，积极地拓展旗下品牌版图，完善覆盖各阶段价位的品牌体系；另一方面，各类品牌也在不断尝试联名与跨界，扩展其受众群体的同时也让品牌内涵拥有更多创新。例如Oliver Peoples携手Brunello Cuncinelli服装品牌推出首个眼镜系列；Balenciaga眼镜系列推出LED太阳镜；Mercedes-Benz联名ic!berlin推出首个太阳镜系列等。可以看出，国际品牌在针对年轻消费群体的品牌建设方面，未来还将持续发力。

Jill Stuart

新品上市速度放缓

Stella McCartney

受新冠肺炎疫情影响，全球产能逐渐放缓，国际品牌的新品更新速度似乎也放慢了脚步，甚至在北京展期间，部分品牌还未发布秋冬新品，不少品牌拉长了出货期，摆展更多地成为了一种品牌形象的展示。

从目前已发布的新品来看，在维持品牌特性的基础上，设计师们天马行空的想象力在眼镜产品的方寸之间又再度实现了创新。首先，复古风潮依旧被时尚圈所偏爱，猫眼、飞行员、方框型眼镜依旧是各大品牌中主打的框型，不过在造型上却更加前卫。作为复古风潮的典型代表，Gucci 2021秋冬眼镜系列加入了闪亮饰面，并将其与耳链与眼镜链搭配，充满了个性的装饰效果；Stella McCartney将心形镜片与经典的猫眼框型与飞行员款相结合，将坚韧与柔美合二为一。

其次，除了镜面造型的推陈出新以外，镜架两侧的设计也一改以往的单调造型，Kenzo将Logo与夸张的线条于镜腿处结合，给人耳目一新的前卫感；Jill Stuart的Zig-Zag镜腿造型应用于多个系列中，成为了品牌的一大新标志；Dior、Tom Ford、Omega、Emporio Armani 都推出了侧罩设计的太阳镜，给眼睛更强防护的同时也让眼镜更具时尚潮流感。

最后，在元素的应用方面各大国际品牌也更加别出心裁，LOTOS至臻唯一系列将花与树叶元素融入镜腿，呈现大自然的天然美态；Chloé的金属吊坠则象征风起时刻相遇飞鸟，希望能唤醒大自然的美好瞬间。