张 初

(台州职业技术学院，浙江 台州318000)

0 引言

20世纪80年代以来，中国移动通信技术实现了从1G更新迭代到5G的跨越式发展，成为人们信息获取、社会互动、商品交易的主要渠道之一，蕴含着产业创新发展的新机遇和新挑战。截至2020年12月，中国互联网普及率达到70.04%，远超全球平均水平，网民数量近10亿人，占全球总量的1/5，孕育着巨大的商品交易市场[1]。近年来，党中央、国务院高度重视“互联网+农业”深度融合，印发了《数字乡村发展战略纲要》和《农村电子商务加快发展与农村一二三产业融合发展指导意见》，实施“互联网+”现代农业三年行动、农业农村大数据试点，扎实推进农业生产、加工、流通等环节的全方位变革，依托“互联网+”推动农业发展实现信息化，在农业全产业链产生了化学效应。《国务院关于乡村产业发展情况的报告》指出，2020年农村网络销售总额超1.3万亿元，其中农产品销售4 000亿元，占全国农产品销售总量的33%，“互联网+农业”已经重塑了农业产品供销体系，成为农业发展的技术支撑和渠道保障[2]。

目前，新一轮科技与产业变革蓄势待发，5G、大数据、物联网等新技术、新业态、新场景方兴未艾，“互联网+农业”迎来了更巨大的发展空间、更强劲的发展动力。国家农业、农村、农民工作正发生重大变化，逐步从“脱贫攻坚”转向“全面乡村振兴”。“互联网+”作为促进农业经济增长、农民就业增收的关键抓手被寄予厚望，其中以“互联网+”为依托构建的农业产品营销体系是重点。在2021年中央1号文件中，明确提出了开展“农产品流通骨干网络建设”。

在众多“互联网+农业”营销模式中，“视频+农产品”因大放异彩而备受青睐，“10位县长视频直播3 h西瓜销售额超800万元”“县长直播农产品销售额近2亿元”和“农业农村部指导新浪、央视、快手联合举办‘谢谢你为湖北下单’，直播带货销售总额超1亿元”等成功案例不胜枚举。然而也出现了产品质量参差不齐、售后服务难以追溯、市场规范遭受冲击等问题，这些问题成为“视频+农产品”持续发展的瓶颈。如何把握住互联网技术带来的新机遇、新挑战，加快在农业营销体系变革中推进信息技术成果应用，建立符合农业发展规律、市场发展规律、趋利避害的“视频+农产品”营销模式至关重要，其是打通农产品销售“最初一公里”与“最后一公里”的重要方式。

本文全面梳理“视频+农产品”销售现状，总结概括其销售模式，并在深入分析其现实困境基础上，提出针对性改进措施，为构建良好的“视频+农产品”营销体系提供借鉴。

1 互联网平台“视频+农产品”销售模式现状

《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年中国短视频用户规模增长超1亿人，总规模达到9.27亿人，占网民总数的92.7%，而农村地区互联网普及率超55.9%，占网民总数的31.5%，这为“视频+农产品”销售模式应用推广提供了技术支撑、目标群体和市场需求。根据统计，全国涉农电商平台超3万家，网络销售总额1.79万亿元，其中“视频+农产品”销售模式营业额突破1 000亿元，成为现代农业零售的重要方式之一。“视频+农产品”造就了一大批网络平台，2020年抖音的农业文旅视频总量超8.8亿条，播放量超9 260亿次，增长率均超过50%；快手2020年销售总额达3 326.8亿元，其中为115万贫困县农户卖了193亿元；西瓜视频发起“战疫助农”项目，助力农产品销售近10亿元。“视频+农产品”还造就了一批“销售网红”，巧妇9妹年销售农产品突破600万kg，销售额超50亿元。可以说，5G时代为农业打造产销一体化体系注入了新动力，呈现出了异常活跃的“视频+农产品”网络营销线上景观，主要有以下4种形式。

1.1互动型、社交式

互动型、社交式“视频+农产品”是“舶来品”，最早起源于美国，2004年Facebook发布Facebook Messenger桌面聊天软件，2006年新兴公司Obvious推出Twitter服务，逐步融合软件与视频销售，并与其他销售平台进行衔接。2012年斯坦福大学两位学生开发了视频、图片和文章于一体的软件Snapchat，同年Viddy推出了Instagram手机短视频社交移动端，互动型、社交式“视频+”逐步从社交领域向商业领域延申，成为农业零售的重要渠道之一，预计2023年网络直播超250亿美元。

2013年是中国视频直播诞生之年，新浪微博推出秒拍，快手转型到短视频领域，微拍等一批视频软件竞相角逐[3]。2015年以后，随着通讯技术、网络技术快速发展和国家政策大力扶持，农村网民爆炸式增长，抖音、西瓜视频、快手、微信等软件平台迅速崛起，短、平、快的大流量信息成为农村市场传播信息的主流方式，越来越多“视频+农产品”突破地域空间壁垒，形成互动、开放、多元的社交式互动视频销售平台，激发了农业产品销售体系的革命性、颠覆性变革[4]。

互动型、社交式“视频+农产品”销售方式主要有3类。

一是“草根式”。以网民个体原创化内容为载体，利用各平台社交媒体账号，将农业产品销售嵌入到生动、鲜红的田园生活、农田风光、农业产品展示等短视频中，以非专业化、日常化、真实化的视频与图片展示，满足人民对农业产品的筛选、对农业文化的了解、对农业商业价值的认可，不断提升农业产品销售水平与效果，电商合伙人蒋金春、云南小花等就是其中的典型代表。

二是“网红式”。公众人物通过互联网平台，利用自身的社会影响力和“粉丝团”，增强大众对商品质量、品牌的认可，提升农业产品的附加值，实现农业产品价值与公众价值的叠加，有效提升农业产品销售的权威性，畅通农业产品的销售渠道。

三是“专业化”。以“情感沉浸+品牌打造”为主要方式，开展公司化、平台化、商业化运作，通过对“农业网络直播者”进行系统开发和培训，有效避免个人资金不充足、管理不规范、质量不统一和视频内容单一化问题，风靡全球的“李子柒”，以及全国2.8万家MCN(muti-channel network)机构就是其中的典型代表，以短视频展示田园牧歌式生活，创造了近百亿元的巨大经济效益。

1.2信息型、单项式

信息型、单项式“视频+农产品”销售方式，属于资讯型销售，最早起源于电视营销，崛起自美国12个购物频道，到20世纪80年代成功完成商业化利用，销售额从1987年1亿美元到2006年80多亿美元，1992年引入中国台湾和中国大陆，并在各省市电视平台大范围采用[5]。随着互联网技术的发展，信息型、单项式“视频+农产品”逐步从电视走向互联网平台，销售平台与信息平台分离，视频内容与消费者缺乏互动，以传递农业产品销售信息为主要目标，交易完成于视频平台之外。

信息型、单项式“视频+农产品”模式主要有2类。

一是“直接输出型”。利用网站、微博、客户端、小红书等“第三方”网站或媒体平台，直接发布农业产品销售信息，内容直观清晰，将农业生产主体的销售业务从“线下”延伸至“线上”，实现信息大范围、跨区域流动。

二是“间接植入型”。顾名思义，不直接发布农业产品销售信息，而是将产品特质、农业品牌、企业信息等信息融入到视频中，如电视剧取景、电影产品植入、网络视频产品知识介绍等，潜移默化地诱导观众认可农业产品，从而产生消费行为。

1.3电商型、平台式

随着农村地区信息化建设加快推进，传统思维模式迅速转变，新场景应用成为农业发展的新风景，带领人们走向科技富农之路。截至2020年全国涉农电商平台和专业农业产品销售平台超3.3万家，其中农业产品专门电商平台超3 000家，全国淘宝村超4 300多个、淘宝镇超1 100个，活跃网店近1 000万家，覆盖人群2.5亿，年销售总额超7 000亿元，占农村网络零售额的50%以上，带动就业近700万，在促进农村地区产业兴旺、生活富裕方面发挥了十分重要的作用，是各地区实现乡村振兴的有效途径之一[6]。最初，农业电商以图片展示、文字说明等传统方式为主，而随着互联网技术的发展，逐步从图文转为视频，更加形象直观、生动鲜活地展现产品特征，为传统农村电子商务发展注入了新活力，电商型、平台式“视频+农产品”也孕育而生。

电商型、平台式“视频+农产品”模式主要有3类。

一是“传统性”网购零售平台。在平台上，农业产品只是多元产品中的一种，如淘宝、京东、亚马逊、美团等，其以视频广告的形式宣传农业产品，如黑龙江“五常大米”、山东省“大头蒜”、山西“吉县苹果”、海南省“文昌鸡”、福建省“河田鸡”等，主要是在销售网页放置广告视频，通常是由政府、农业合作社、农业企业或者农业户完成视频制作，对产品进行品牌化包装，销售者在平台通过视频对商品进行选购、区分。相比传统电视广告、APP短视频等，这些视频不受时长、形式、内容等方面的束缚，以更灵活、更鲜活的方式呈现，迎合了大众的审美和对产品特征的认知，有效提高了传播效率。张芳瑜等[7]发现，与传统广告相比，视频化的农业产品电商广告转化效率提高了近20%。

二是“专业化”网购零售平台。代表性的平台有3种。①专注于商业化的农产品销售平台，如顺丰优选、易果生鲜、喵鲜生、1号生鲜、华荞网、沱沱工社等，通过利用自身优势，如顺丰物流体系、上海易果电子商务公司资金优势、中粮的农业资源等，打造专业化平台，并辅之以视频，对每一类产品进行较为详细的介绍，突出产品特性。②专注于政策化农产品销售平台，如各省扶贫产品客户端，以政府搭建平台，农户和企业免费入住的形式，畅通农产品供销体系。③专注于集团化农产品销售平台，如某协会全国联络体系、批发商体系等，建立起批发商、大型销售中转联络机制，快速将大批量农产品分销到全国各大中小城市，甚至是全球各国。

三是“衔接式”网购零售平台。该模式属于平台经济的衍生产品，农业生产或经营商不在视频发布平台进行销售，而是以抖音、快手构建营销阵地，进行品牌塑造与宣传，如“东北农嫂”“特别乌啦啦”和“日食记”依托抖音等短视频平台，将美食制作、产品评论等视频以原生态的形式呈现出来，带有很强的故事性、趣味性、体验性，继而在视频下端植入淘宝、京东、信息链接，实现视频内容展示到产品推广销售的转变。

1.4复合型、嵌入式

复合型、嵌入式“视频+农产品”销售方式是目前互联网销售模式发展主要方向之一，即将互动型、社交式，信息型、单项式，电商型、平台式等3种模式进行了不同形式的组合，取长补短，集聚优势，其以视频为载体的销售更加易于接受，易于操作，从而实现经济利益、社会利益的最大化。

抖音植入了购物功能，不仅建立了与淘宝、京东等传统电商购物平台的对接机制，实现了链接式转接购物，而且自身也增设了购物功能与渠道，在观看视频时可以直接进行网络购物，实现“内容展示”到“产品营销”的紧密衔接。

小红书从最初的互动分享平台，逐步借鉴其他平台的发展优势，构建生活互动、产品分享与平台购物多重功能的大集合，既可以进行社交互动，又可以得到商品资讯，还可以直接完成商品交易。

在2016年，淘宝借鉴直播平台的模式和做法，在购物平台上增设“直播视频”功能，让商户与客户之间可以互动，全方位展现产品特征，不仅增加了购物的趣味性、专业性，而且在一定程度上克服了购物的盲目性，减少了消费者退货率，提高了销售质效。

2 现实困境

“视频+农产品”销售模式打破了地域限制，畅通了信息渠道，将网络购物实现了“虚拟化”与“现实化”的融合，人人都可以成为销售者和传播者，是对“线下”购物方式的有效补充，也是对传统网络购物的升级改造，让人们足不出户就能从海量的视频信息中对农产品特征、功效等主要信息进行全面、系统地对比与筛选，顺利完成交易。该模式优点显而易见，但在网络市场制度尚不健全的背景下，“视频+农产品”销售具有虚拟性、匿名性、追溯难等特征，遇到了不少举步维艰的现实发展困境。

2.1信息质量差异性、网络市场无序化

互联网具有虚拟性、间接性与大众化特征，人人皆是互联网视频的生产、经营与消费者，传播效率高，但信息不对称，标准不统一，存在不少以博取眼球、赚取流量而搞怪戏虐、粗制乱造等乱象，严重压制优质视频的生存空间。甚至存在不良商家以虚假视频、蓄意刷单、改变标签、不当评论、捏造卖点等方式，严重破坏农业产品销售市场环境，让同一农产品呈现出价格迥然不同的现象，甚至残次品的价格更高，容易对消费者带来误导与负面影响，产生商贸交易纠纷。目前，国家与平台的网络市场监管机制尚不健全，网络市场中的沉疴痼疾严重制约了“视频+农产品”销售模式持续健康发展。整体而言，淘宝等少量平台建立了比较完善的退货追责、监督管理机制；大多数平台准入机制不健全，监督机制不完善，追责机制未建立，存在不少通过临时IP、虚假账户等形式进行宣传销售，后续产品质量追责、售后服务无法得到有效保障。2020年，全国发生电信网络诈骗案件近26万起，其中“网络购物”类占比近20%，导致不少消费者对“视频+农产品”销售模式存在抵触情绪，也直接冲击了网络市场规范化、制度化运作，严重影响了网络市场环境的健康发展[8]。

2.2市场竞争激烈性、内容生产同质化

“视频+农产品”巨大的网络流量与市场需求，迅速成为资本角逐、人力角逐的高地，但是互联网平台具有市场准入较低的特性，当一个或者某些生产者以创作视频的形式，引发人们对某农产品关注的“集聚性”，短时间快速实现流量变现，其他视频制作者将迅速模仿、抄袭，同类视频数量呈现倍增态势，如一夜之间互联网平台涌现出无数“李子柒”的仿效者，相继塑造了无数劳动能手，他们根据市场喜好，采取复制、投机行为，按照市场中成功者的范式，大量生产同类视频，造成同质化。营销主题选择、包装设计、故事选取和视频内容供给越来越单一，优质原创“视频+农产品”散落在海量信息中，定向推送不及时，网络销售生态受到较大破坏，陷入同质化竞争的恶性循环，市场很容易达到饱和状态[9]。可以说，“视频+农产品”营销模式中，如何实现个性化、特色化、精准化的视频制作，是增强消费用户黏性，提升目标消费者忠诚度的关键，也是有效发挥网络营销体系优势面临的核心问题，是当下“视频+农产品”的现实困境。

2.3信息数据爆炸性、盈利模式单一化

“视频+农产品”等互联网营销模式，延申了“线下”实体销售门店消费者地域范围，为农业产品实现快速营销注入强大动力，减少了农业产品生产过程中市场销售——这一不确定性因素的影响，迅速成为农业消费市场新的增长点。然而，“视频+农产品”的市场繁荣，却难以掩盖信息数据爆炸式增长和盈利模式单一化等重要问题。

信息数据成倍增长，监管难度成倍增加，管理成本不断攀升，难以及时有效、适度地处理相关问题[10]。在盈利模式上，“视频+农产品”主要有消费嵌入、广告植入两种方式，前者比较直观、清晰，以视频内容激发消费欲望，将视频观看行为直接转变成消费行为，从而实现经济获利；后者是基于电商平台与视频生产者的协同联动，打造集故事设计、内容创建、情感融入、产品植入为一体的“视频+农产品”生态链条，将农业生产、品牌打造、销售管控融为一体，通过生动的视频广告，激活购物冲动，从而全面提升农业产品的销售额度。但是这些手段并没有建立起行之有效的盈利模式，主要有两方面原因。一是消费者黏性与忠诚度的形成并非一日之功，需要通过视频长时间、持续性的刺激，建立起与用户之间的内在信任、情感依存，将应激性日常习惯上升为自愿性商品交易。二是视频内容的碎片化、同质化，浅层次内容发展的可持续性不强，难以产生持之以恒的大流量，千篇一律的内容让受众审美疲劳、厌恶，沦为短暂性、消遣式的视觉体验，停留于观看取乐层次而难以上升为消费行为。

2.4农业产品特质性、品质保障复杂化

相对于其他产品，农业产品具有不确定性、易腐蚀等多种特征，呈现出规范生产难、品质保障难、管理运输难等突出问题。受气候、管理、储存、流通等多元化因素影响，品质保障复杂[11]。在生产方面，规范生产极难，如受气候影响，水果的甜度、大小、色泽、口感等，难以实现统一、标准化的生产，容易给消费者带来负面感受，导致目标消费者大量流失。在管理方面，“视频+农产品”消费受众的文化素养层次不齐，操作规范多种多样，服务保障能力千差万别，服务效能与受众体验存在很大差别，消费受众对“视频+农产品”形成偏差性、歧视性认识，影响其持续健康发展。在储存运输方面，农业产品易于磕碰、腐化，生产者与消费者看到的农产品存在时空差异，加之当前农业产品生产者、视频制作者、平台运营者多元角色的分离，追责难度大，流程复杂，时间较长，带来了很多的不信任，甚至激烈的冲突矛盾，严重影响了“视频+农产品”的行业形象与市场环境。

3 优化路径

保持清醒头脑，科学审视互联网平台“视频+农产品”销售模式存在的突出问题，全面积极应对，从容合理解决，确保“视频+农产品”持续保持发展活力。

3.1以秩序规范为重点，强化监督管理

良好的网络空间环境，是“视频+农产品”营销模式持续发展的基石，需要建立起“政府主导、平台主管、制作主责、全员监督”的管理体系[12]。政府部门应积极面对“视频+农产品”发展过程中的顽瘴痼疾，梳理已出台的平台管理规范、视频内容审核标准，因应形势变化优化调整，并将平台营销行为纳入市场准入机制，将有关违规行为纳入负面清单管理，科学定位网络警察职责范围，充实网络执法监管力量，完善问题便捷式反馈处理机制，从源头上、流程中全面净化“视频+农产品”的网络空间环境。平台企业应主动强化责任意识，严格把控用户准入关、视频审核关，建立黑名单制度，增加新管理技术的研发力度，运用最新的AI智能、图文识别功能从严开展视频审核，抵制虚假、不良的宣传视频内容走上平台。视频制作者应自觉遵守规范，从注重形式向注重内容转变，从快餐式制作向知识性、内涵型制作转变，提高视频制作的可读性。同时，广大受众要敢于发现问题、指出问题，及时通过相关渠道向政府、平台反馈，成为“视频+农产品”末端生态治理的积极参与者。

3.2以精品打造为依托，强化品牌建设

“万物皆媒”时代，为新农人、网络个体、农业企业和互联网公司提供了广阔的创新创业机会，但是“视频+农产品”的内容重复、冗余和劣质已经成为“视频+农产品”持续发展的核心问题之一，让不少“农业网红”、MCN机构黯然退出网络舞台。因此，无论是作为个体，还是专业企业或机构，都需要更加精准的定位、更为精细的管理，善于注入新元素，大胆采用新技术，深入挖掘知识性、内涵型宣传的内核，以专业化、高品质的视频内容让个人品牌、农业品牌焕发出生机与活力。一方面，视频制作者要精准定位，从“大而全”向“细而精”转变，不断细化目标受众，深入分析消费心理和消费趋势，在视频制作理念、呈现方式、内容选择、技术渲染等方面，主动符合受众审美和内在期待。同时，立足自身优势，聚焦自身特色，用好本地独特的文化传统、自然风格、风土民情等资源，打造具有区域性特征，面向全国全球的差异化、个性化的农业产品营销体系，不断提高目标农产品的市场认可度、影响力，将地域资源优势、个体独有特征转化为网络流量、农业价值。

3.3以拓展渠道为突破，强化盈利能力

当前“视频+农产品”销售模式，以“平台发布”为主要方式；资本推动、自娱自乐、被动式运作为主；平台通过大数据识别、加强产品推送，并承接电商广告，帮助视频生产者快速实现流量变现。随着互联网技术的加快发展，5G“全媒体”时代到来，为“视频+农产品”拓宽销售空间和获利渠道提供了更多可能。可以采取以下方式。

一是拓展农业销售产业生态链，将产品宣传转为产业宣传，将线上线下服务融合起来，以产品服务为核心，在视频制作中将核心产品与衍生产品紧密结合起来，如儿童农业体验、采摘活动、休闲农庄等结合起来，实现线上消费、线下体验的农业产品生态体系，推动传统农业与现代农业、网络经济、休闲旅游、创意经济等有机融合，实现农业发展经济和社会效益的最大化。

二是开启农业发展新模式，以“视频+农产品”为依托，积极发展认领农业、社区农业、都市农业、微农业等新业态，拓展农业产品的价值空间和发展空间，实现“农业、文化、旅游、科普”等综合功能于一体的复合型农业发展新道路[13]。

三是打造虚拟社群社区，通过“粉丝团”的建设，凝聚共同的情感基础、认知基础，增强消费者黏性和忠诚度，将生产者与消费者关系转变为亲密的社群关系，优化产销供应链条，降低农业产品流通成本，建立稳定的农业产销生态，实现其良好的自主运行。

3.4以技术支撑为保障，强化品质管理

“视频+农产品”突破了传统营销模式地域空限制，同时也带来了生产规范、仓储管理、物流配送、质量品控等新问题，影响农业产品跨地域销售。在生产方面，建立了统一的生产技术规范，构建品种选择、管理规范、生物防治、人工干预等全流程操作标准体系，减少自然因素、生产管理对农业产品的品质影响，确保农产品质量常年稳定。在流通方面，以国家政策为引导、流通企业为主体，搭建全域覆盖的冷链快速农产品物流体系，确保农产品从田间到餐桌的精细管理，尽力减少流通对农业产品的二次损害。建立全流程追溯体系，确保每一阶段农业产品的品质实时可控，确保责任追究有据可循。同时，网络平台强化监督管理和追溯技术的研究开发，智能化、自动化、快速化筛选问题视频，研究运用区块链技术搭建商户与用户双线管理机制，实现商户内部管理实名制，确保对商户、对视频制作者责任的可追溯性。

4 结束语

“互联网+”与现代农业深度融合迸发出了巨大发展潜力，拓展了农业发展空间，激活了农业全产业链发展，历史性、革命性改造了传统农业营销模式，出现了以“视频+农产品”为代表的新型营销模式，但是同时也出现了“信息质量差异性、网络市场无序化，市场竞争激烈性、内容生产同质化，信息数据爆炸性、盈利模式单一化，农业产品特质性、品质保障复杂化”等突出问题。如何解决这些问题，成为“互联网+”背景下推动“视频+农产品”等营销模式创新发展、实现现代农业破局突围的关键。“视频+农产品”营销模式未来可期，能够通过以秩序规范为重点、强化监督管理，以精品打造为依托、强化品牌建设，以渠道拓展为突破、强化盈利能力，以技术支撑为保障、强化品质管理等举措，推动“视频+农产品”营销模式优化升级，进一步畅通农产品销售渠道，全力推动农业农村经济高质量发展。