张 雯 原歆煜 陈萍萍 王霄晓

（南京林业大学 江苏南京210037）

2020年1～4月受新冠疫情影响，生产地滞销、消费地断供等使得消费者线下购买农产品遇到困难，传统购买方式在疫情期间暴露出明显的不足，尤其从消费者、产品特性、供应方式等方面对消费行为产生重要影响［1］，农产品电商迎来新的机遇，更多消费者开始通过线上APP购买农产品，但习惯线下渠道的供货商前期难以承接线下需求［2］，这折射出消费者消费行为和理念的变化。

前人已开展了很多消费者农产品购买途径选择及影响因素方面的研究。李春成等［3］发现年龄、收入、职业和文化程度是影响消费者行为的重要因素，其中，收入是最主要的因素；中低年龄、高收入和高学历是“超市购买者”的主要特征。王东波［4］发现线下渠道的可选择性、价格和地理位置的局限性对消费者农产品购买途径有着显著影响。目前，国内外针对消费者突发事件下农产品购买难问题的实证研究不多。基于此，将实证分析与理论研究相结合，研究重大卫生事件下消费者农产品购买途径选择及影响因素。

1 数据来源与调查方法

通过问卷调查获取样本数据。选取农产品购买个体为研究对象，于2020年4月1日～2020年4月31日通过线上网站平台发放问卷，获取个体属性信息以及对所选农产品购买途径的主观感知评分问卷550份。

运用软件SPSS19.0对样本数据进行描述性统计分析，信度检验和效度检验，得到有效问卷501份。运用SPSS软件描述性统计分析、因子分析和Logistic回归分析3个方法详细分析影响消费者对有机农产品购买意愿的因素，

2 结果与分析

调查结果显示，相较于2020年1月前，截至2020年4月末，选择线下购买的消费者下降13.1%，手机APP线上购买的消费者上升5.5%，社区统一采购的消费者上升9.3%。说明消费者农产品购买途径选择已发生显著变化。

2.1 消费者内在因素对其购买途径选择的影响

根据显著性分析，发现疫情期间对消费者购买途径选择产生较大影响的因素主要包括不同购买途径了解程度、消费者收入水平、受教育程度、对农产品的评价等。消费者对农产品的了解程度影响消费者对农产品的购买意愿，过往购物经历对购买途径有正向影响，70.1%消费者更偏好选择曾经选择过的购物方式。收入水平直接影响消费者的购买力水平，从而影响消费者的购买意愿，消费函数理论指出，消费支出会随着收入的增加而增大。因此，家庭收入高对消费者农产品购买途径选择有正向影响。与收入较低的消费者相比，45.7%年收入高于20万的家庭侧重使用手机APP线上购买。消费者对农产品的评价会影响消费者对农产品的购买意愿，农产品属于典型的体验型商品，消费者的评价程度对其购买意愿有显著影响，评价程度高会对购买意愿有正向影响，调查结果显示，选择线上APP购买的消费者更愿意接受他人建议。受教育程度影响消费者对现状的适应能力和筛选信息能力，教育是影响消费者获取信息和购买意愿的一个重要因素，通常认为学历越高，其获取信息的能力越强，对农产品购买方式的接受程度越好，调查结果显示，和其他学历消费者相比，研究生及以上人群选择手机APP线上购买的比例最高。

2.2 购物平台对消费者购买途径选择的影响

本次调研的购物平台包括线下购买点、线上APP、社区采购平台以及其他4种。购物平台提供的农产品特性主要包括安全性、新鲜度、便捷性、价格、质量、品种、信任度等。根据调研结果可知，消费者对购物平台的农产品特征关注度从高到低分别为：新鲜度，便捷性，安全性，质量，价格，信任，品种，这些因素均影响消费者农产品购买途径的选择。51.1%消费者认为农产品新鲜度最重要，消费者对各个购买平台的农产品新鲜度关注最高。疫情期间农产品的质量通过新鲜度、安全性等属性表现出来，不同属性会给消费者带来不同的效用，产生不同的购买意愿。当购物平台能够及时、全面、准确提供消费者所需信息时，会激发消费者的购买意愿，对消费者购买具有正向影响。

2.3 外界客观因素对消费者购买途径选择的影响

住处距购买点步行时间20 min内的消费者比20 min以上的消费者选择线下购买点方式的比例高出30.6%，大多数消费者会秉承便捷性的原则，会选择服务好和交通便利的采购方式，离购物点近的消费者更愿意会选择受众面广且方便的线下采购方式。调查结果显示，采用手机APP购买的城市消费者比农村消费者高出23.8%，这主要由于乡村通讯设施基础建设与城市存在一定差距，网络普及率也相对较低，而且农村消费者可以通过自给自足方式获得农产品。同时，在2020年4月1日～2020年4月31日，若消费者住区周围农产品购买点正常营业，64.2%的消费者仍采用去超市和农贸市场购买的方式完成农产品采购；若消费者住区周围农产品购买点不正常营业（即停止营业），34.5%的消费者则转向采用线上购买的方式完成农产品购买。调查结果显示，线下购买还是占比较大的一种采购方式，购买点的营业状况直接影响消费者是否选择线下采购的方式。疫情期间，小区管制严格程度也直接影响消费者购买方式的选择。

3 结论与建议

通过消费者自身，农产品产品特性，外部环境3个方面探究重大卫生事件下消费者农产品购买途径选择的影响因素发现，相较于2020年1月前，2020年1～4月，大多数消费者在农产品购买途径选择上发生明显变化，建议从以下几方面进行改进。①物流方：保障运输，完善农产品供应网和物流配送体系，探索安全而高效的物流运输体系［1］。②供应方：保障供应，规范农产品购买点卫生检疫的同时，保障购买点的正常运营，积极应对商户准入、农产品品控、废弃物无害化处理等问题。③政府方：管控价格，监管农产品商户囤积居奇等破坏市场秩序行为，建立生活物资供给定期披露制度，发挥质量把控、保供稳价、应急投放等作用［5］。④销售平台方：保障“最后一公里”，利用社区生鲜店、社区直供、电商直播等购买途径，避免传统方式的人流聚集。⑤消费者方：顺应时势，选择适合自己的购买途径，避免盲目哄抢。

总之，随着社会经济的飞速发展，涌现出的一系列如线上采购、社区采购等购买方式，弥补了传统农产品流通方式的不足，也为消费者购买农产品提供了新的选择。