井晓宁, 白 华

(1. 亳州职业技术学院,亳州 236800;2. 安徽省中医药科学研究院亳州中医药研究所,亳州 236800)

在物质生活水平大幅提升的今天,人们的需求较之以前有了很大的改变,健康生活成为人们思想的主流,强调对生命全面呵护的“大健康”理念被人们广泛接受。大健康理念产业链长,涵盖内容广泛,改变了传统单一的宣传模式,吸收当代科技成果,运用网络和融媒体进行更为深入人心的宣传,有助于使更多人了解中医养生知识,养成健康生活的方式。亳州作为华佗故里、中华药都更应把握住这一历史机遇,做好中医养生文化的全面推广。

一、大健康与中医养生文化

(一)大健康的文化内涵

大健康理念是指人在进行生产、生活等各方面活动时有意识地进行自我健康管理,自觉提升自身生命质量的思想理念[1]。其更为注重生命由生到死的全过程中内在精神和外在物质的双重质量。这一理念的产生与当今社会发展迅速、节奏快、压力大和慢性病患者急速增多的现状密不可分,是时代发展和社会需求的必然产物。从文化层面讲,中华传统文化以儒道思想为基石,注重追求人生意义,探寻长生之道。大健康理念正是这种文化的外在体现[2],契合我国现阶段人民对美好生活追求的现状。

(二)中医养生文化的内涵及外延

中医养生文化是中国人民在悠久的历史中,通过自身的探索、思考及创造而建立起来的养护身心的一系列方法和措施中蕴含的深刻哲学内涵[3]。其体现了中医文化精髓,是中国人民智慧的结晶。

1.天人合一的整体观

《黄帝内经》有云:“天地合气,命之曰人。”中医养生文化认为,天人相通,人立身于天地之间,身体状况时刻都受天地的影响,能与天地和谐相生就能保持身体安和,否则就容易被病邪所侵袭。张仲景在《金匮要略》中分析病因时提到,“客气邪风,中人多死”,强调了人的健康与天气的关系。中医养生文化首先强调天人合一的整体观,人要先“养慎”,调整好自身状态,保持身体正气充盈,再不让邪风侵袭,根据四时变化而调整生活方式,才能实现身体康健,病无由生起。同时,中医养生文化还特别注意气候与时令的和谐相生关系,时令与气候相符合则为正常气候,有利于人保持身体祥和,而太过或不及都容易引起疾病的发生。

2.阴阳五行的平衡观

《易经·系辞》曰:“一阴一阳谓之道。”《灵枢·天年》说:“阴阳交感,化生万物。”在中国传统文化中,阴阳观是一种本体论,认为自然界的各种事物和现象大都是一体两面,互为阴阳,它们既对立又关联,并且对立与关联不断调和,从而实现一种平衡,构成和谐相生的自然界。中医认为,人体也存在阴阳,阴阳平衡才是健康的身体。中医的表里、寒热、虚实都是阴证或者阳证的现象,其中表热实属阳,里寒虚属阴,而若要使之平衡,往往要借助五行相生相克的理论,进行调理。通过“补不足,损有余”,不足的地方进行滋补,盈余的地方进行减损,从而实现阴阳五行的平衡,实现养生的目的——人整体的健康。

3.身心交互的一体观

养生贵在养心。中医认为,人的身心是一体的两面,二者一阴一阳,共同构成有机的人体。养生方法中,心灵的修养更为重要。所以,中医养生强调通过运动保持身体的健康,更强调通过怡情养德保持七情愉悦,达到心灵舒畅。外在形体健康让内在心灵保持顺畅,内在心灵的安宁更促进身体的安和,二者相辅相成,共为一体。

中医养生文化基于中医理论,结合传统文化和中国智慧,具有深厚的文化意蕴。这不仅体现了中医文化精髓,更体现了积极向上、中庸平衡的儒家思想和崇尚自然、天人合一的道家思想等中国传统优秀文化思想[4]。

二、中医养生文化的推广现状——以亳州市为例

近年来,作为“华佗故里,中华药都”的亳州市提出打造“世界中医药之都”的口号,并积极致力于传承传播中医养生文化,施行了一系列举措。在传承上,创办亳州药食同源、康美中药养生等公众号,评审亳州市社科类研究项目,成立亳州中医药研究所、华佗研究所、药膳养生协会等;在传播上,举办世界中医药文化博览会、中国中医药发展大会、华佗五禽戏养生健身节等活动,并发展养生旅游项目,举办旅游文化年等活动吸引外来游客,打造养生亳州这一城市名片。但是,通过实地调研,亳州市在转化、传播和创新中医养生文化方面还有一些不足,尚需进一步推广。

(一)亳州中医养生文化缺乏时代转化

亳州市位处皖北边陲,与河南、苏北相接,平原地势、地理位置优越、气候适宜、土地肥沃,自古就有中药材的种植历史,并有四大道地药材,其药性有别处药材不可替代之处。在运动养生方面,华佗所创五禽戏是华佗观察自然界动物的行为举止凝练而成,具有很强的养生功效。《三国志·华佗传》记载,华佗弟子吴普因为习练五禽戏,九十多岁还耳聪目明、齿完牙坚,足见其功效之强大。但在调研中发现,不管是亳药还是五禽戏,其传播都没有达到深入人心的程度,甚至有的市民都不知道四大亳药是什么,还有为数不少的市民不知道五禽戏该如何习练。

新的时代呼唤新的形式,中医养生文化也应该结合时代特色,进行适当转化。亳州五禽戏传人华一将传统五禽戏进行了改革与创新,并屡次参加娱乐节目进行表演,不得不说是一种值得肯定的尝试,但只靠一人或者一个团队的力量来实现亳州中医养生文化的传播是远远不够的,必须充分挖掘地方特色,融入时代元素,打造养生文化产业化模式,从而促进文化传播和发展。

(二)亳州中医养生文化缺乏宣传合力

亳州中医药资源丰富,近些年来,亳州市政府也在花大力气、大手笔做宣传工作,打旅游牌、开博览会、做药膳节目等方式确实让养生亳州的名片得以传播,但本应与外部宣传相辅相成的内在文化却并没有跟上步伐。例如,以绿色氧吧、中药材培育基地作为宣传语的林拥城,却并没有多少养生文化蕴含其中,城中关于中药材、中医文化方面的宣传标语几乎没有;万亩芍药园也有同样的现象,不管是十八里的芍药花海还是十河大周的万亩芍园,放眼望去,只有芍花,市民开车来这里也就是拍拍照、看看花,并没有受到多少文化熏陶。为此而建的宾馆更是反映,全年几乎都没有生意,足见此项宣传工作并未收到预期效果。而亳州康美中药城、中药材交易会等作为主打的药材交易和展示区,大都各自为营,没有清晰的制度管辖,各方关系较为紊乱,恶性竞争时有发生。

华佗故居华祖庵虽几经修缮,但由于地处老城区,占地面积受限制,不能形成集文化、历史于一体的大型景区。位于华佗故里小华庄的华佗故居遗址更是面积小,可观赏性不高。市民和游客普遍反映,亳州各景点内容比较单薄,观赏游玩性不强。由此可见,亳州中医药养生文化的宣传并没有达到最佳组合状态,传播手段单一,传播内容单薄,文化宣传不到位,资源优势也就无法得到很好的发挥。

(三)亳州中医养生文化创新力度不够

目前亳州市在中医养生文化传播方面采取了很多方法,取得很大突破,提高了城市知名度,宣传了中医养生文化。但当今已进入融媒时代,传播手段和方法较之以前有了很大改变,互联网、手机终端和各种APP 成为获取知识、掌握信息、形成价值观的主要途径。纵观亳州市在中医养生文化的推广方法上,更多采用的是传统的传播方式,如拍摄精美的城市宣传片、举办中医药交易活动及大型五禽戏展演等,这些方式纵然能在一时取得较为强烈的反响,却不能产生持续的传播效力。没有充分挖掘新媒体的宣传手段,宣传手段创新力度不够。例如,当地网站中有对亳州文化、名产等资源的介绍,但除个别介绍语言通俗有趣味外,大部分都孤立、简单;官方微博更是有很多书面语言,缺少趣味性,不容易吸引观者眼球;亳州药食同源及康美中药养生等微信公众号中,商业味道较浓,鲜少文化意蕴;“亳州市文化旅游公司”网站罗列了亳州几大名胜,但对其介绍多为文字和图片,文字介绍更是非常简单,语言不够有感染力,而且整个网站更多的是商业元素。对于目前深受受众喜爱的“抖音”等APP,鲜少涉足,未能营造出中医养生文化的熏陶氛围,不利于其传播。

中医养生文化因为其时代性特点,本就比较晦涩,不容易让普通百姓了解、领会,如果因循守旧,不让其走下神坛,走近民众,不用当代语言和媒体进行介绍和宣传,在当今西方科学主义盛行的局势下,势必不利于其传播。如果本地市民尚不能入耳入心,又如何奢望匆匆一观之人了解、感受。

三、大健康理念下中医养生文化在亳州市全面推广的建设性方案

(一)中医养生文化要加强时代转化

中医养生文化源自古代优秀文化思想,其内容散见于中国古代文化典籍之中,具有鲜明的时代性,因此靠普通民众自己去研读经典、获取养生理念是非常不现实的。在市场化为主导的当代,将市场机制与政府指导相结合,来实现中医养生文化的产业化,最终实现养生文化的推广是具有现实可行性的。

1.政府作为引导者,发挥主导效应

政府要充分发挥市场作用,在中医养生文化传播、价值引领及技术服务上引入竞争机制,并引导中医院、社区卫生院等医疗单位主动参与进来,优化市场配置。同时,政府应充分利用高校的传承和传播作用,扩大高校影响力,提高师资水平,培育更多有用人才,提升中医养生文化的传播质量。例如,政府可以尽力促成创办亳州中医药相关的本科院校,打造中医相关的精品专业,培育适应时代发展的优秀人才,从而更好地促进中医养生文化的传播。

2.非政府部门作为传承者,发挥传递效应

非政府部门作为文化传承部门,应充分发挥自身优势,促进养生文化体现其社会价值,发挥传递效应[5]。高校要发挥自己知识优势,通过知识转化和传递,传播养生文化[6]。亳州学院和亳州职业技术学院应尽可能提升自身知识和技术的传承力量,大力发展自身中医药相关专业,同时用激励机制提升中医相关专业的学生和老师服务地方的主动性和自觉性,以校园为原点,辐射社区、养老机构、基础教育机构、幼儿园、贫困村等单位,将中医养生技术应用于他们,促进养生知识转化为实践,进而普及文化价值。中医类医院要利用自身技术优势,推广适宜技术,促进中医养生文化传承与传播。亳州市中医院应开辟固定中医养生栏目,或以公众号、抖音等形式创作群众能听懂、能信服的养生文化内容,将义诊、讲座常态化,培养一批德行兼备的名中医,多方传播养生文化。各中医卫生类社会团体也应充分发挥自身特点,使中医养生文化之花开在人们生活之中。

3.营利性组织作为参与者,发挥产业化效应

利用营利性组织灵活、善于发现商机的特性,结合时代特色,推进养生文化产业化,充分挖掘养生文化的商业潜力,根据大众的需求,开发市场需要的养生文化项目。例如,发端于印度的瑜伽是一种修身养性的运动,近些年,已成为全世界流行的健身养生修习方法,国内很多热爱养生者都对其趋之若鹜。它的广泛传播与其产业化密不可分,值得我们学习和借鉴。营利性组织可以通过建立养生馆等形式,习练五禽戏、八段锦、太极等中医传统运动,开展针刺推拿拔罐等养生项目,制作药膳、食谱等养生饮食,在自身获得利益的同时,也进一步通过市场效应激活、扩大养生文化的传播面,提升传播力度。

(二)中医养生文化要打造精品项目

1.创办中医养生大讲堂

目前中医受到了全社会的广泛关注,但缺乏辨识能力的大众往往将养生文化和保健品混为一谈,不能真正明白其文化内涵,更谈不上对其进行发扬与传播了。中医养生文化不仅有自然文化,还蕴涵着丰厚的人文文化[7],需要通过权威机构进行长期持久的解说来让公众形成正确的认知。这可以由政府牵头,高校、医院或其他团体创办中医养生大讲堂等活动,邀请真正权威的中医专家解读经典中医著作,宣传养生文化,指导人们合理饮食、起居、锻炼,从思想上普及中医养生文化。同时,可以在全市范围内营造适宜中医养生文化传播的环境,如沿街建设中医养生文化的宣传标语、路牌等,利用公共设施宣传中医养生文化,使市民能时时处处感受文化熏陶,潜移默化提升文化素养。另外,要加强对中医从业者的文化素养培训,创造群众喜闻乐见的中医养生文化作品,寓传播于日常生活之中。

2.打造中医养生文化示范工程

只有中医养生文化落到实处,为人所用,有效实现其资源价值,才能更好地得到人们的认可,更好地传播。政府应当联合高校和医院等机构,成立中医养生文化传播基地,打造示范工程;依托文化馆,成立中医养生培训基地,提供针灸、推拿等技术培训,传授五禽戏、八段锦等养生运动;开展儿童中医书籍学习班,从儿童抓起,将文化渗入人们生活,打造人们认可度高的精品项目。

3.挖掘中医行业专家

中医不像西医可以用仪器、科学来解释,中医更多的是根据学识、经验与病症理解来辨证论治。然而,现在作为中医养生文化传播主力的行业专家却极为匮乏。公众有时想用中医来调养身体,但苦于无医可求,而中医养生文化专业传播者却处于“半缺位”状态,因此,加大传播者的专业队伍建设,是弘扬养生文化的重要保障。亳州市政府要敢于走出去、引进来,打造一支让公众信服的专业队伍、行家里手。

(三)中医养生文化要创新媒体宣传

1.融媒时代打造“中医+传播”方式

中医古代典籍是中医养生文化的身体,而传统媒介和新媒介则是其两翼。大众传媒时代,中医养生文化的传播主要通过电视、广播、书籍、报纸等媒介,主体不能尽快地与大众进行有效沟通,不能掌握他们对内容的理解程度。融媒时代,QQ、微博、微信、博客、抖音和游戏等新型网络平台都成为人们沟通交流的主要渠道,这些平台可以让人们更好更多地了解中医养生文化,更利于其传播。例如,通过“中医+游戏”的方式,让受众在玩游戏的过程中就了解了养生知识,并不断强化,寓知识于趣味,以一种通俗易懂的方式呈现给受众,更容易得到大众的认同[8]。

2.成立中医养生俱乐部

随着人们生活水平的提升,越来越多的人开始注重自身的健康状况,养生热情高涨,市面上各个健身房、健身场所常常人满为患。中医养生也可以以市场配置为主,成立中医养生俱乐部,用专业的中医方式,对人们进行健康指导和服务。通过经济利益的最大化刺激从业者,同时也让消费者享受到最为满意的服务。以优化市场资源配置方式,刺激中医养生文化传播。

四、结语

中医养生文化是优秀文化遗产,与大健康理念高度契合,对于促进人们身心健康、幸福生活有很大作用,值得我们不断探索。亳州市在中医养生上有着得天独厚的优势,也积极致力于打造养生亳州的城市名片,但目前在传播上还存在缺乏时代转化和宣传合力、缺少创新等问题,因此,应充分发挥市场作用,注重时代转化,打造精品项目,提高创新力度,促进养生文化走进群众生活和内心,使其能入耳入心,保持传播活力,从而更好地践行大健康理念,推广中医养生文化。