张忠于

（上海城建职业学院，上海 201415）

1 关于新媒体营销

1.1 新媒体营销的概念 新媒体营销的概念在理论界已经有相对统一的定义。有人说新媒体营销是指将产品放到新媒体平台上进行营销的一种新方式，新媒体营销的平台大致有网站、视频、社交平台和电子刊物等（陈蕾，2019）。还有一种说法对新媒体营销做了更详尽的解释，认为新媒体营销是以互联网为时代背景，以现代信息技术和电子技术为主要手段，充分利用大数据的计算优势，在新媒体营销平台上对企业产品信息和产品价值进行更为充分的以增加经济效益为目的的宣传（李侃，2019）。同时由于互联网时代的进一步发展及受当前疫情的影响，新媒体营销已受到越来越多商业人士的重视，同时新传播媒介逐步显示了更明显的优势，正在逐步为整个商业环境的复苏做着不可忽视的贡献（苏仕诚，2019）。基于此，本文将新媒体营销作以下定义，新媒体营销依托于互联网平台和电子商务技术，以直播、短视频等形式为主要营销手段，做最大化的宣传营销产品的信息、价值和品牌，在一定程度上克服了时间、空间和不可控因素对商业环境带来的局限和负面影响。

1.2 新媒体营销的主要模式 在新媒体营销策划中，产品定位、客户群体都是决定营销平台和策划方式的主要考虑因素，针对不同的新媒体营销平台需要依据不同的特点和风格采取相应的方式，以便取得最佳的营销效果，目前新媒体营销模式常见的有以下几种。

1.2.1 在线网站营销 在线网站营销主要是依托于企业自己创建的网站，主要是对其自身品牌、产品信息、营销理念和品牌文化的一种树立和传播，为了在消费者心中树立起可被信任的形象，同时也是充分展示自身强大实力优势的一种平台窗口（梁晓宾，2019）。当然，企业网站营销能充分展示产品优势和卖点，将其特有的理念传播于大众，并优化网站收集潜在客户或消费者的要求或建议，实现消费者与企业的零距离沟通，树立良好的企业形象。基于此，网站还能展示产品的优惠信息和线下活动，通过线上的布局引导消费者走进线下体验，以线上宣传、线下消费的分离来引导消费者的购物需求。在线网站的质量能快速在消费者心中树立企业形象，因此，企业网站的维护和开发需要一定的品质才能达到宣传的最优效果，在消费者心中形成相应的商业信誉感和权威性，进一步取得消费者的信任。

1.2.2 视频营销 视频营销主要是依托目前流行的视频平台，如抖音、快手、视频号等短视频平台，为消费者提供一些免费的视频浏览或下载服务。视频平台包括短视频和直播类的客户端（高玥，2018）。据《2020 中国网络视听发展研究报告》中数据显示，截至2020 年6 月，我国短视频用户规模达8.18 亿，用户使用率高达87%，使用率最高；网络直播用户规模达5.62 亿，使用率达59.8%，其中直播电商用户规模3.09 亿，是2020年互联网应用增长最快的（沈雪，2020）。短视频营销有门槛低、互动性强等特点，其符合当下碎片化阅读消费群体的需求，而且粉丝粘性高。疫情带来了消费环境改变，各个视频平台都积极研究平台的营销属性，重视平台产品、服务等营销优势，抓住消费者属性，充分优化平台营销功能，提升消费者体验感，提升服务质量，保障消费者权益，发挥最大的优势，实现流量的最大化变现。

1.2.3 社交平台营销 社交平台营销是指企业在微信、微博、QQ 等社交平台上进行产品宣传和营销活动。有数据显示，自2014 年以来，信息领域中微信带动消费年均增长近30%。2018 年微信更是带动了2400 亿元的信息领域的消费金额，带动传统领域的消费达4000 亿元，同比增长26%。微信作为全民级别的社交工具，其强大的带货能力已渗透到人们的日常生活和商业营销活动中，得到广大消费者的认可。在微信平台上存在的主要营销方式有朋友圈、微信群和公众号等，已成为当前被使用最为广泛的新媒体营销方式（张盈，2020）。与此同时，微博也是新媒体营销中社交平台营销模式的一种重要存在方式之一，它主要是以做内容、维系粉丝粘性、转为忠实客户、实现变现为一个商业生态圈，它更在于强调内容的质量，以高性价比和高品质分享等实用主义为导向搭建社交关系。不同的社交平台面对的客户群体不一样。此外，小红书也作为一个新兴的社交平台逐步成为各大商业竞相争战的一个营销平台。

1.3 新媒体营销的主要特征

1.3.1 多元性 新媒体营销基于其传播媒介和载体的多样化，使企业能依托互联网使用图片、视频、文字等形式或者多形式于一体的形式对其产品进行宣传，同时也可以依托多种沟通渠道进行客户的维系，实现线上、线下同步发展，促进产品的成功营销（赵英竹，2018）。企业不仅要充分运用新媒体营销的多元化，更要充分利用每一种媒介的不同特性，根据不同的产品定位、客户属性及媒介优势制定个性化的营销方案，与消费者牢固绑定，进一步提高新媒体营销的变现能力。

1.3.2 互动性 新媒体营销的互动式是互联网时代赋予的独有属性，它不仅能帮助商家向消费者展现商品信息，实现产品营销，同时也能拉近商家与消费者的距离，能及时接到消费者的反馈，消除了信息差，实现买卖方的选择自主性。同时还可以利用消费者的反馈了解其消费特性和喜好，对其进行产品个性化宣传，实现精准宣传。互动性也让商家能及时根据消费者的反馈，对大数据进行精准计算，了解产品架构设置的合理性，及时调整产品生产架构和宣传方向，及时、精准地专注消费者需求，实现精准营销。

1.3.3 普及性 新媒体营销在互联网普及和移动终端设备的不断设计改造中也实现了普及。随着5G 时代的到来，新媒体营销受众范围会越来越广。同时，手机的高端化让各种网上营销渠道越来越普遍化。社会发展节奏的加快也使得新媒体营销趋于便捷化和平台化，加之信息化不断升级改造，也使新媒体营销实现了全球范围的发展。这使得产品营销甚至是企业服务越来越趋于全球化发展。

1.3.4 成本低 新媒体和传统媒体之间的区别不仅在于传播介质的改变，更在于新媒体的传播成本几乎为零。特别是在舆论控制方面，传统媒体时期公司不可能随意发布信息引导舆论，而在新媒体时期可以依靠网络和公司IP 进行几乎零成本的舆论控制，因此，在现代经济发展中，新媒体在公司发展中是一个比较重要的存在。同时，新媒体的存在也让企业营销成本降低，更加自主地依靠自身网站和企业平台对自家产品进行宣传和展示，以赢取更多的消费者，开拓企业发展市场。

2 饲料企业新媒体营销存在的问题

2.1 同质化竞争严重，缺乏特色 饲料企业产品在新媒体营销中出现了同质化严重、没有特色等问题。因为饲料产品受地域、气候和季节的影响较大，且运输成本较高。因此，在新媒体营销中大多仅以单向宣传为主，并不会过多的考虑消费者的需求和购买体验，忽视了商业环境上的差异化，缺乏充分调研和改进机制。目前大多以微信朋友圈为主要渠道，成本极低，为虚假信息传播提供了机会，同时为了追逐利益争相效仿、销量高的产品使得行业内部出现同质化竞争，严重的会因产品质量或造假给整个行业带来负面影响，影响商家信誉，降低新媒体营销的可信度，进而影响饲料企业产品的营销。

2.2 营销理念老套，缺乏体验式营销 在新媒体营销中，最重要的营销思路是以内容吸引顾客，拓宽营销渠道。但就目前的情况来看，大多数饲料企业的产品营销仅是将线下顾客整理到线上，使企业与客户之间的沟通更加方便，而并没有抓住新媒体营销的精髓，忽视了线上软文宣传的重要性，一味的以传统营销理念思路运营新媒体营销，使得微博、公众号等自媒体没有充分发挥作用，缺乏对产品信息和特性的展示，没有实现展示的主动性，使得客户依旧以自身需求为主，而非企业以新理念、新观念抓住客户变被动选择为主动出击。

2.3 品牌知名度低，侵权事件频发 饲料产品在宣传中需要对其产品理念进行充分阐述，特别是绿色生态发展理念被大力提倡的情况下，要想迅速占有市场，需顺应时代发展要求，树立自身品牌，使产品品牌效益扩大，赢得消费者信赖，赢取市场占有率，提升市场竞争力。而目前大多数饲料企业的新媒体宣传工作仅停留在简单的信息展示和建议宣传上，且存在对产品的夸大描述，使得消费者对线上购买的饲料产品缺乏信任，难以充分利用新媒体平台满足自身需求，依旧对线下门店有较强的依赖性。同时，新媒体平台因其处于新发展阶段，很多环节存在一定的劣势，如消费者信息的保护及消费者权益的保护等都存在一定的滞后性。另外，对于企业来说，由于缺乏品牌导致侵权事件频发，使得整个行业处于一种不正当竞争关系。因此，饲料企业要抓住新媒体营销的特点和优势，及时树立专属品牌和形象，赢得消费者信任，充分利用新媒体营销拓宽销售渠道。

3 新媒体营销在饲料企业的优化应用分析

3.1 构建统一的新媒体营销体系 政府应充分调研当前饲料行业在新媒体营销中的发展情况，依据现实状况加大监管力度，特别要对新媒体营销中的虚假宣传要进行严厉打击，为饲料行业的新媒体营销创造一个诚信环境，并依据现有生产设备技术对饲料产品进行注册和条码追踪，为消费者提供完备的产品查询功能，同时建立智能产品监管追踪系统，为消费者提供产品安全追踪服务，使消费者更进一步了解产品生产过程是否符合健康安全标准，取得消费者信任。基于饲料产品的技术性，还需要建立完善的饲料产品技术服务，为消费者提供真实可靠的技术培训，加强消费者体验感，提高消费者生产技术。基于饲料产品销售的特殊性，对新媒体平台进行整合，构建完善的信息制度，以标签条码对商品进行严格追踪，为了便于配送，还可以采用线上下单线下配送，打造饲料行业专有的双向流通营销体系。

3.2 打造线下+ 线上的营销模式 在饲料企业产品营销中要充分利用新媒体线上平台提供的宣传优势，充分考虑饲料产品自身的区域性及物流成本，可以采用线上品牌宣传和购物优惠活动，线下就近网点配货，合理控制成本，实现效益最大化。另外，新媒体线上宣传不仅要对产品进行展示，还需要对产品的使用方法及技术难题进行完整演示，并配备相应的技术服务系统，讲解和培训饲料产品的使用技巧和方法，使产品在使用中达到应有效果，帮助农户增产、增收。另外，由于新媒体营销具有低成本的特性，可以充分利用这一优势将饲料产品进行捆绑销售或进行团购优惠活动，结合线下数据和线上数据对客户需求进行计算，充分把握市场动向，适当引导，实现传统营销向新媒体营销的真正转变，拓宽销售渠道。

3.3 创建多元化新媒体宣传体系 基于当下复杂的营商环境，新媒体体现出与传统媒体不一样的优势——能自由展示产品信息，发布宣传广告，以达到营销的目的。现代很多饲料企业都努力抓住新媒体营销平台对其企业形象、产品信息和品牌文化进行全方位的宣传。目前大多数的宣传主要是依靠投放广告的点击量。当然，新媒体也存在很多免费的渠道，如微博、微信公众号、抖音短视频等。针对不同的新媒体平台特性，做最合适的投放内容，达到更大的收效。如可以在微博、微信公众号上做产品内容，以当前最新的时代发展需求，如绿色饲料的优势及未来农业的发展动向等，从思想上让消费者去接受绿色饲料，并认可绿色饲料的好处，以知识和技术的讲解去普及大众的传统思维，进而收获一批忠实的粉丝，以成为潜在的客户群体，另外，还可以用直播的形式跟消费者进行零距离互动，多渠道收集消费者需求，第一时间掌握第一手资料，以便能及时根据现实状况改进饲料产品特性，跟上农户的生产需求，以此让企业的营销方式更加丰富，更加有针对性。

3.4 重视新媒体营销人员的全面培养 新媒体营销平台的创建最初都是由相应的技术公司建设运营，而非专业的饲料行业管理者，并没有运用真正的综合性人才，由于技术人员并不懂饲料企业的核心技术和业务，造成新媒体营销发展中的方向偏离，造成营销渠道发展低效等问题。因此，在饲料企业未来的发展中，需要既懂新媒体营销技术又懂饲料产品核心技术的综合性高素质人才才能将饲料企业的营销做到极致，使饲料企业达到快速发展的目的。

4 结语

在新媒体营销环境下，饲料企业想要突破市场禁锢实现更好、更快的发展，就应正确使用新媒体营销技术，完美结合线上和线下，将以往单一的销售模式转变为消费者市场，切实拓宽营销渠道。基于此，饲料企业应及时转变传统理念，充分利用新媒体营销技术，抓住各种新媒体平台的营销特性，精准施策增加粉丝粘性，提高粉丝转化率，拓宽营销渠道，同时合理设计产品推广，用技术服务支撑产品销售，赢取消费者信任，提升自身市场的竞争力和品牌影响力。