■ 姚 曦 邓 云

人类在经历了农业革命、工业革命后,正在经历着数字化、网络化、智能化飞速发展的信息革命。在当前第四次工业革命时代背景下,随着以信息交流、共享、共创为主要特征的数字传播技术的革新进步,品牌传播认识图式也正经历着结构性调整,并逐步形成新的框架体系。这集中体现在“品牌传播研究内容的更新与范畴的扩大”①。其中,品牌传播的修辞问题是新的时代背景下品牌传播研究领域的新议题之一。本文将以品牌传播实践面临的问题为切入点,引入修辞的思维与手法,再结合品牌与修辞的经典理论,探索品牌修辞的基本问题和认识维度,以期为理解品牌修辞,以及如何通过品牌修辞更好地提升品牌传播效果与价值提供新的路径方向。

一、品牌传播的修辞问题

(一)品牌传播的修辞需要与修辞可能

数字技术的发展给以效果为导向的品牌传播带来了前所未有的机遇与挑战。一方面,信息爆炸带来了信息传递边际效应的弱化,消费者注意力资源日趋稀缺,品牌的光环逐渐黯淡；另一方面,品牌信息的传递更具个性化、精准化与立体化,传播效果有了大幅提升的可能。如何以内容为核心讲好品牌故事,强化创意表现,以技术为手段精准定位目标消费群体并带来全息的品牌体验,是抓住机遇迎接挑战的最佳举措。而修辞能够将艺术化的内容创意与科学化的形式展现统一于品牌行为之中,使得技术的发展优势与信息内容的生产、表现、传播产生叠加效应,弥合因为过于注重形式、忽略内容而产生的技术与内容的割裂,全面提升传播的效力,为企业品牌与国家品牌的传播提供了新的思考。……