王 爽

(山东财经大学文学与新闻传播学院，山东 济南 250014)

大众文化产品是我国文化经济发展的主要形态，也是社会公众感知文化内涵的主要载体。在文化心理学的角度，文化常被分为“头脑内”的主观部分，包括共享的价值观、信仰和社会关系等；以及“头脑外”的客观部分，即文化的外部载体，包括文化产品、民俗、语言、规范和制度等。[1](P199-221)文学作品、影视作品、游戏产品等大众文化产品均为外向的、有形的、共享的文化表征。价值观是指人们头脑中有关价值追求的观念，它是人们以往生活实践经验和知识的凝聚和升华。[2](P71)大众文化产品蕴含的价值观是内化的、共享的主观认同，它一方面顺应着社会主流价值观的倾向性，另一方面又迎合着社会公众的个性化认知需求，并潜移默化地指导着公众的价值判断和决策。作为大众文化产品的重要类型，解构型大众文化产品得名于其解构“经典”的生产、推广和消费方式，因其打破用户固有期待视野而提升了用户的参与性、娱乐性和强烈的陌生化效果[3](P51)。解构型大众文化产品通过对经典情节、经典角色、经典观念、经典结构等进行拼贴、戏仿等方式的处理，实现产品形式或观念的创新，进而促使解构型大众文化产品及其价值观在用户参与的再解构活动中广泛传播。解构型大众文化产品因其“新奇性”而较易获得广泛关注和商业成功，但在其生产和传播的过程中也伴随着对经典价值观或价值体系的破坏，这就导致被解构的经典价值观对用户价值选择的引导出现了不确定性。与此同时，伴随着信息传播的去中心化、碎片化和去权威化程度的增强，解构型大众文化产品及其推广主体更趋于全民化、推广渠道更趋于全媒体化，解构型大众文化产品及其价值观传播也呈现出鲜明的对立统一特色。深度剖析这种对立统一的传播特色，对于解构型价值观的引导至关重要。

一、大众性建构与分众性解构

解构型大众文化产品是大众文化产品的一个品类，追逐市场价值最大化是其产品生产和推广活动的根本目标，因此迎合社会大众的文化需求是解构型大众文化产品创作、生产和推广的核心宗旨。在这一宗旨的指导下，解构型大众文化产品虽然以戏仿、拼贴为主要的解构经典和反经典手段，解构后的“经典”无论在内容上、形式上还是在价值观念上，依旧需要与大众文化诉求契合，这就体现了解构型大众文化产品及其价值观在解构性建构和传播过程中的大众性导向。解构型大众文化产品推广和其价值观传播的过程是同步的，价值观的传播、内化、形成和外化是解构型大众文化产品推广成效的表现。解构型大众文化产品在内容、形式或观念上的解构性是其创新性的体现。这种“反经典式”的解构型创新及由此衍生的解构之再解构带来的创新，能够打破用户的固化期待视野，增强用户的新奇感和对创新场景的共鸣感。在大众传播媒介的信息推广下，迎合大众文化诉求的解构型创新为解构型大众文化产品及其价值观传播，带来了较强的用户吸附力、参与度以较高的认同度。综上，解构型大众文化产品及其价值观传播的大众性建构表现为生产和传播过程中对大众需求的迎合性，以及在生产、传播、体验和消费过程中用户的广泛参与和认可性。

作为大众文化产业的产物，解构型大众文化产品既需要迎合尽可能广泛的大众文化需求，还需要兼顾在新媒介环境下用户的多元化、个性化需求。就像电视剧制作多采用开放性结局以满足观众的个性化的结局建构需求一样，解构型大众文化产品及其解构型价值观的建构需要尽可能地关注用户的个性化解构需求。因此，从价值观建构的角度来看，解构型大众文化产品通过将大人物小人物化和尊重小人物逻辑等解构经典的手法，关照了大众个体的存在感、差异感。社会公众中的个体在体验解构型大众文化产品时都可以有一个契合自身所处社会情境的切入角度，这也就保证了解构型大众文化产品及其价值观用户再解构时的多元性和个性化。然而，极度的个性化再解构势必会带来用户注意力的分流。网络虚拟社交中的用户交互建构以及网络传播中的信息筛选机制，使个性化的解构性观点逐渐分流、汇流，拥有相近解构性观点的用户被分流汇聚为一个群体，并最终使解构型价值观的再建构呈现出分众化特征。由此可见，解构型大众文化产品及其价值观传播的分众性解构分为两个阶段，第一阶段为大众的个体化、个性化建构，第二阶段在个体化解构在虚拟社交和信息传播中经过筛选而呈现出分众化趋势。

大众化传播与分众化、个性化传播是两种完全不同的传播方式，解构型大众文化产品价值观的大众化建构与分众化解构是其解构型价值观传播中的两种相互冲突的传播趋势。在传统媒体时期，这两种相互矛盾的传播模式是无法兼顾的。但在以数字技术为依托的新媒介环境下，信息传播可以在追求大众化的同时，兼顾到个性化、分众化。解构型大众文化产品及其价值观的解构性、建构性以及再解构性等特征，使用户主动参与产品、内容或价值观的再解构和建构过程同时成为解构型大众文化产品及其价值观的传播过程。在这个过程中用户注意力的汇聚促成了价值观传播的大众化，用户参与的多元化促成了价值观传播的分众化。因此，在新媒介环境中，解构型大众文化产品及其价值观的传播具备大众性建构与分众性解构相统一的特征。

二、广播式传播与节点式传播

在新媒介环境下，解构型大众文化产品及其价值观主要通过广播、电视等传统媒体，文学作品、音频、视频等网络展示平台，以及百科、微博、微信等社交媒体实现传播。传统媒体的线性、单向和大众化的信息传播是广播式传播的典型代表；互联网、移动终端、大数据、虚拟现实和人工智能等技术的发展，大大拓展了作为信息传播节点的网民的主观能动性和个性化，网络媒体的网状、多向交互的信息传播是节点式传播的典型形态。同时，媒介融合进程的加快促使信息传播呈现出人际传播、大众传播、分众传播、小众传播融合的趋势。因此，数字技术支持下，解构型大众文化产品及其价值观既可以实现一对多的广播式传播，又可以实现多对多的节点式传播。

广播式传播，故名思议，像广播传播信息一样的传播方式。在传统媒体的大众传播模式和信息传播与反馈模式中，信息传播的过程是线性的、广泛的，传播者掌控着信息内容的主导权，“受众”往往被动接收、认同信息内容，因此传统媒体的解构型大众文化产品及其价值观传播具有明显的一对多的广播式、权威式传播特色。网络传播模式下，虽然信息传播过程由线性变为网状，传播方向由单向变为多向交互，传播者不再独自掌控信息内容生产和传播的源头，被动的“受众”变为主动的“用户”。尽管如此，网络展示平台、微博、微信等依然是解构型大众文化产品及其价值观实现一对多广播式传播的重要渠道。与传统媒体广播式传播的延时性不同，网络媒体的广播式传播即时性很强且常伴有较强的交互性。以微博为例，微博作为基于用户关系的即时信息交流平台，信息发布者在发布内容的同时，全网用户均可浏览、转发和参与互动，达到广播式信息传播的效果。解构型大众文化产品及其所蕴含的价值观或因经典故事的解构性，或因呈现形式的解构性，又或是因为价值观本身的反经典性等特征，容易引起用户对“突破常规”的好奇心，由此引发用户在解构型大众文化产品及其价值观的广播式传播后，积极参与解构经典之再解构。广播式传播是解构型大众文化产品及其价值观广泛传播的前提。

节点式传播，即多信源以点状分布且节点之间无限交互的传播方式。解构型大众文化产品及其价值观吸引用户的根本原因在于其产品的娱乐性和用户的主动参与性。娱乐是用户体验的重要构成，用户参与解构型大众文化产品及其价值观的创作、生产、推广和消费体验是用户自我实现的需求。互联网技术为用户参与创作、传播和体验提供了技术保障，网络传播突破传统媒体线性、单向传播的局限性，而使信息传播变成网状、多向交互式传播，用户就是网络传播这张信息传播网中的节点，网络平台是将用户间双向连接的纽带。作为信息传播网中节点的用户，同时身兼信源生产者、传播者、接受者和解构者等多重身份。解构型大众文化产品与一般大众文化产品的差异在于其内容、形式或观念上的“反经典”式解构。创新性解构在为解构型大众文化产品及其价值观带来众多用户关注的同时，用户之间、用户与生产者之间、用户与推广者之间均可借助网络展示平台和社交平台实现实时的交互建构。用户作为网络传播信源节点与生产者、推广者和其他用户的交互过程，有助于使解构型大众文化产品及其价值观的解构性热度不减，同时有助于解构“旧”价值观并建构“新”价值观。节点式传播是解构型大众文化产品及其价值观传播、再解构和再建构的有效途径。

三、显性传播与隐性传播

显性传播与隐性传播是大众文化产品信息、价值观念有效传递的两种不同形式，具有各自的优势与特点；与显性传播的直观性、快速性、及时性相比，隐性传播更具有内隐性、渗透性、深远性的特征。[4](P100)解构型大众文化产品作为拥有物质载体的产品，蕴含着产品专属的、抽象的内化标准和价值观念。无论从产品推广还是从价值观传播的角度，解构型大众文化产品及其价值观的传播都可分为显性传播和隐性传播两种。

解构型大众文化产品及其价值观的显性传播是指显性的传播主体通过直接的手段和传播渠道，对产品及其所蕴含的价值观进行公开、系统的宣传活动，这一传播过程中包括显性的传播主体、显性的传播渠道和显性的传播内容。在当前的媒介环境下，解构型大众文化产品及其价值观的显性传播主体主要由生产者、专业点评人和部分解构型用户等构成；其显性传播渠道以传统媒体、网络展示平台、社交媒体等为代表；其显性传播内容主要由产品信息展示、生产者解读、推广者解读、专业点评人解读和部分用户解读等构成。生产者、专业点评人和部分解构型用户通过在网络展示平台、讨论区、虚拟社群中，交互性地发布经典与反经典大众文化产品在形式、内容和价值观等层面的对比分析、点评和个性化解构等显性内容，使其他用户对反经典文化产品及其价值观的特征、现代适应性和价值性产生关注。在这个过程中，不同形式、不同媒介、不同显性传播主体针对解构型价值观的解构、建构和再解构活动都可以增强解构型价值观的显性传播效果。解构型大众文化产品及其价值观的显性传播与政治性意识形态的显性传播的根本区别在于，其传播内容不是相对成熟的经典，而是变化中的反经典和解构之再解构的内容。

隐性传播是与显性传播相对而言的。所谓传播的“隐性”策略，又称为“植入式”传播或“嵌入式”传播，是将传播内容及其代表性的视觉性、文化性符号策略性地融入电影、电视剧或其他传播内容、载体中，隐藏于载体并与载体融为一体，使听众、观众、读者在接受传播内容的同时，不自觉地接受传播信息, 继而达到传播主体所期望的传播目的。[5](P35)解构型大众文化产品的隐性传播多以相关知识传播、提供服务和企业形象构建等方式推进，以使产品及其价值观的传播活动隐藏于这些活动载体之中。其中，相关知识传播多与产品多解构的“经典”有相同或相似之处，提供的服务以用户体验为主，企业形象构建则与解构型大众文化产品有直接关联。隐性传播与“植入式广告”在传播内容的呈现方式、参与主体和传播效果等方面有许多相似之处。解构型大众文化产品包括解构型视频、文学、音频、游戏、漫画等几大类别，其价值观以故事情节、角色判断、场景设置等方式隐含于产品实体并与之融为一体。用户在体验、消费和参与互动的过程中，推动解构型大众文化产品及其价值观得到更多关注，并主动性地接受、认同、内化和外化解构型大众文化产品所蕴含价值标准，整个过程是隐藏的、不易被用户感知到的。解构型大众文化产品价值观的隐性传播方式主要包括：价值观与现实场景的融合、价值观与角色特征融合、价值观与故事场景融合、产品本身成为某品类解构型大众文化产品的标杆等。解构型大众文化产品价值通过与产品融合的方式吸引用户参与，并进入用户的现实生活，进而通过用户对故事情节、人物角色等的认同和共情，潜移默化地内化为用户群体公认的判断标准。隐性传播策略是解构型大众文化产品价值观传播中最常用、最有效的策略。

四、引导性与参与性

解构型大众文化产品的推广、体验和消费能带来用户和消费者的认同，但用户和消费者认同的绝不仅仅只是产品为其带来的娱乐性和知识性，还包括解构型大众文化产品中故事情节、人物角色、场景布局中所蕴含的价值认知、判断标准、结构理念等，而这些恰好是对体验后或消费后的用户产生更深远影响的内容，也是本文中所述的价值观。价值观对人的引导作用表现在它指引人们的判断、评价、决策和行动。解构型大众文化产品价值观传播中的引导性，主要表现在解构型大众文化产品以及相似价值观内涵的大众文化产品的创作、生产、推广、消费、体验和交互活动中。相同或相似的大众文化产品在反复的推广和用户体验活动中，通过相似情节展示、相似场景搭建、相似角色的相似判断与决策、相似抉择下的相似结局等产品展示和体验，用户对于什么情境下应当做出什么样的判断、评价和决策会产生相似性的趋同，从而形成解构型大众文化产品对用户价值观的引导与建构。同时，依托于大数据分析的精准传播可使产品推广和消费中的价值观引导作用更加精确。因此，解构型大众文化产品价值观传播的引导性主要体现在两个方面：一是价值观本身对公众日常生活决策和行动引导，二是解构型大众文化产品在推广、消费和体验过程中形成对价值观构建的引导作用。

解构型大众文化产品价值观传播中必然面临“旧”的、经典价值观与“新”的、“反经典”式价值观之间冲突，如果这种冲突过于突出，势必会带来产品推广和销售的困境。让消费者和用户参与到这种冲突构建、推广和内化的全过程不失为缓解冲突的一剂良策。在解构型大众文化产品的产品推广和价值观传播中，用户的参与是其注意力汇聚的重要途径；反过来，用户参与不仅助力了解构型大众文化产品的推广，还推动产品所蕴含价值观的建构。解构型大众文化产品与其中蕴含的价值观是融为一体的，用户参与产品创作、生产、推广、消费和体验活动，使得解构型大众文化产品及其价值观的传播更贴合用户需求。用户参与解构型大众文化产品在产品形式、价值观念等层面的“反经典”式创作，能够帮产品积累关注度，也使产品更契合多数用户的心理预期。用户借助各类媒介平台参与解构型大众文化产品的推广、消费和体验活动，一方面为文化产品带来叠加的关注效应，帮助产品获得更广泛的用户关注；另一方面用户参与的过程也是对解构型大众文化产品价值观内涵和外延的拓展。用户参与解构型大众文化产品价值观传播的方式包括内容创意分享、产品相关信息的转发和分享、消费或体验后评价、虚拟社区中的观点发表以及体验中的数据留存等，用户参与具有很强的内涵解构性。

解构型大众文化产品及其价值观传播中的引导性是价值观中心化的过程，参与性则是价值观传播和构建中的去中心化过程，二者既相互矛盾又相互统一。引导性是价值观的固有特性，解构型大众文化产品的价值观无论如何“反经典”但也终归会有一个统一的核心理念；解构型大众文化产品及其价值观的解构性特征使观点的数量增加、个性化增强，并使之需要经过筛选才能趋于统一。参与性是解构型价值观的本质特性，也是价值观引导性形成的基础。只有尽可能多的用户参与才能实现解构型价值观的解构之再解构，也只有用户参与机制能够将众多用户解构观点重新筛选、建构，也只有用户参与能将“反经典”带来的冲突转化为价值观解构和建构中的创意。

五、权威性与娱乐性

对于大众文化产品而言，“权威”总是与“经典”关联在一起，比如经典神话传说、经典艺术作品等。何谓经典？经典是某一文化范型、情感形式、精神模式、伦理规范乃至工艺技能的典型。[6](P5)根据现有经典作品的形成过程，“经典”的产生一般要经过或政治权力的推行，或知识精英的筛选，或历代社会公众的口碑等方式的认定。经典的认定是由其特定的历史文化背景决定的，因此对于如何认定经典并没有统一的标准，一般地，社会公众自觉地继承前辈们认定的“经典”。每个历史时期都会产生与之相和的“经典”，只是产生“经典”的过程必然也伴随着“反经典”的过程，但无论是“经典”还是“反经典”都与“权威性”密切相关。出于获取用户注意力的诉求，解构型大众文化产品总是通过反“经典”的方式进行创新生产，通过“经典”中所蕴含的民族记忆以及“反经典”带来打破用户期待视野等效果，解构型大众文化产品及其价值观可以吸引经典所处文化体中部分的关注和好奇。在这个过程中，虽然解构型大众文化产品实际上是在反“权威”，但依然在依靠经典的“权威性”获取关注。与此同时，通过“反经典”构建的解构型大众文化产品及其价值观在经历了关注、认同、内化和外化等过程后，可以进入到“经典”认定环节，解构型大众文化产品及其价值观在经过公众口碑认定、精英筛选或政治推动后也可能成为权威化的新“经典”。解构型大众文化产品及其价值观在得到大范围社会公众认可后，价值观对社会公众言行的引导作用也会呈现出权威化的特征。由此可见，解构型大众文化产品价值观传播的权威性主要表现为“反权威性”、新“经典”认定中的权威性以及价值观引导作用的权威性。

当代快节奏、高强度的工作生活为人们带来了较大的心理压力，娱乐消遣可以帮助人们暂时“逃离”这种压力，娱乐身心的需求是当代人最主要的文化需求，娱乐性成为消费主义的核心。在这种背景下，解构型大众文化产品作为迎合用户需求的文化产品品类，也极力地通过解构创新拓展产品的娱乐性。解构型大众文化产品的娱乐性主要包括：在解构经典和产品推广的过程中呈现唯美画面、场景，加入现代生活场景、流行元素，结合用户需求迎合性地进行内容生产，增强用户在体验过程中的参与感和沉浸感等。尽管解构型大众文化产品的解构方式之一就是打破用户的固化期待视野，但这并意味着其生产和传播过程中可以完全忽视用户的期待视野，用户期待打破常规的创新是一种常见的期待视野。根据接受美学的观点，用户在体验解构型大众文化产品之前，头脑中已经存在一个基于用户生活经历、社会阅历、知识结构、审美经验和性格特征等的“先在结构”。当解构型大众文化产品及其价值观与用户的这种“先在结构”契合时，用户与产品及其价值观之间就会产生共鸣，并由此带来审美愉悦。传统的大众文化产品生产者与消费者之间是分离的，产品塑造的娱乐性与消费者“先在结构”之间容易出现偏离；新媒介环境下解构型大众文化产品的生产者和消费者角色间是无界限的，生产者、推广者、消费者和用户共同打造产品的娱乐性，这种娱乐性与消费者、用户的“先在结构”之间的契合度较高。解构型大众文化产品价值观传播中娱乐性是一种契合用户的娱乐性。

对于解构型大众文化产品及其价值观传播而言，权威性与娱乐性是两个极化的特征，但二者又共同发挥着不可忽视的作用。权威性是价值观的根本属性，也是“经典”和“反经典”共同拥有的特性，解构型大众文化产品依靠“反经典”打造产品形式、内容和观念，但又依靠“经典”的权威性带来用户关注。解构型大众文化产品及其价值观经过认定后可成为新的“经典”，代表新的权威。娱乐性是社会公众的重要文化需求，解构型大众文化产品以用户参与的方式努力契合用户的“先在结构”，以促成用户愉悦感的实现。用户愉悦感实现的过程也是解构型大众文化产品及其价值观传播的过程。由此可见，权威性和娱乐性也是解构型大众文化产品及其价值观传播中不可或缺的构成部分。

结语

上述五种对立统一的解构型大众文化产品及其价值观传播特点，是解构型大众文化产品在商业运作中成功的关键，也是未来对其进行价值观引导的主要切入点。我们需要认识到，一方面，解构型大众文化产品作为大众文化产业的重要组成部分，需要具有广泛的目标群体，因此产品及其价值观生产需与大众期待视野具有比较广泛的契合性；另一方面，又因解构型大众文化产品通过打破用户的固化期待视野的方式实现创新，同时又使用户获得内容、产品和价值观的解构和再解构权力，从而使其进入了个性化、分众化的传播范畴。无论是大众传播还是分众或个性传播，内容、形式上的解构性和用户的交互式参与，都不仅是解构型大众文化产品及其价值观传播的基础，也是该类产品及推广活动对经典价值观造成破坏的主要途径。对解构型大众文化产品及其价值观的引导，应当以其传播特征为依据，针对性地缓解解构型大众文化产品对经典价值观、主流价值观带来的不利影响；同时通过合理应用其传播渠道、传播特征，推动解构型价值观的纠偏和新型主流价值观的形成。因此，对解构型大众文化产品及其价值观传播特征的研究，具有重要的承前启后的现实意义。