沈 菲

(杭州师范大学 美术学院,浙江 杭州 310002)

一、城市形象设计的缘起与现状

“形象”的含义是复杂的,视觉和语言中都涉及“形象”的意涵,“城市形象”概念由美国学者凯文·林奇(Kevin Lynch)在20世纪60年代提出,意指一个城市的形象是多重感受下的印象综合体,之后关于城市形象的议题也多由规划学、传播学而来并逐渐进入设计学领域。约瑟夫·奈(Joseph Nye)首次提出的“软权力”概念虽属政治学领域,但也拓展了形象构建所蕴含的文化软实力等深远意义。另外,在全球化生产与消费的语境下,“城市品牌”价值凸显,这意味着城市形象也与品牌化的效应相关,其形象要素中凝聚着经济、人居、文化等多重维度,与此相关的形象问题也日益重要。

城市形象的重要性,在于它既意味着经济中的品牌效应,还交织着文化软实力与身份认同。中国处于现代化的深刻进程中,又交融着现代性的诸多反思,同时处于互联网技术与信息传播媒介的大变革中,这也是今天中国城市形象设计所面临的语境和张力所在。

设计学的研究一端链接着规划学上的城市形象,另一端链接着传播学意义上的城市形象,处于一个中介性的位置,可令观念与策略层面的思考落实在具体的视觉化呈现上。今天设计学领域的城市形象研究多侧重“实体性”的城市形象系统如城市标志、公共交通形象系统、公共服务的导视系统、公共设施的外观设计等。而关于新媒介上传播的城市形象设计研究侧重较少,这恰是目前城市形象设计所需注重的语境,因为当今信息传播的载体与方式正在发生重大变化。截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿,互联网普及率达70.4%,近十亿网民构成了全球最大的数字社会[1]。所以,在新的信息传播语境下的城市形象设计研究有着现实的需求和价值,新的媒介形式重新定义了城市空间与体验,这是当今城市形象不可忽视的现实。随着互联网、移动通信等新兴技术发展所引发的变革,应当重视新信息媒介上的城市形象设计研究,并将此视为城市形象建构的基本单元。

视觉文化研究也是当今城市形象设计中不可忽视的维度。随着视觉文化研究的展开,我们对“视觉”的认识亦得到不断推进。“视觉”本身交融着诸多的文化与观念,视觉是意义的载体,并没有一个所谓的“纯粹性”视觉。所以,在全球化的语境下,不能简单假设所有的受众与文化语境对某一视觉形象有着统一的认知心理和意义解读,而是要高度关注视觉问题中的差异性与复杂性。这就涉及在城市视觉形象设计的定位中要带有视觉文化的考量,以及采用视觉“生产”的方式作为应对现实境况的设计策略。用生成式的、持续的形象设计“生产”,来应对今天信息与媒体传播中流变的、动态的、碎片化的特点。

随着2019年良渚古城遗址申遗成功,良渚文化在建构杭州城市形象中的价值愈加重要,而杭州在数字经济与产业上的鲜明特色,也对新媒介中杭州城市形象涉及提出了挑战,同时也蕴含着机遇。所以,面对当下城市形象设计的新语境,尤其是媒体与信息传播的重大变化,应重视在新媒介领域将“良渚文化”融入杭州的城市形象建构的问题。

二、良渚文化在杭州城市形象设计中的定位与特性

良渚古城遗址成为中国第55处世界遗产,杭州也因此具有了更丰富多重的时空观感,公众在杭州的居住游览便可看到现当代、古代乃至远溯至文明起源的空间等,城市的时空层次和历史的厚重感因此更加丰沛。目前杭州的数字经济与产业带有十足的科技与前沿指向,而良渚文化又给杭州带来独有的厚重根基与底色,兼与西湖文化景观、中国大运河(杭州段)相得益彰,这对任何一个城市而言都是极为稀缺与珍贵的,其在杭州城市形象构建中的价值值得更加珍视。

良渚文化在融入杭州城市形象构建时,首先涉及形象设计与文化之间的关系“定位”问题。视觉文化研究与综合的考量,启示我们将良渚文化融入杭州城市形象设计时,在官方或总体层面有更加长远的规划和定位“良渚”这一形象的设计伦理指向。良渚的形象塑造并非纯粹是以消费市场为导向的,始终保有形象建构时的文化与生产、消费、传播等效应之间的张力与平衡。而这里的要点和困难主要在于建构、营造一个“形象”背后的文化内涵与价值导向。另一方面,优秀的视觉形象设计又必然包含了对文化深度关联的综合考量,并能通过巧妙的视觉化呈现唤起观看时的意义解读,所以难处恰在于意义与形象外观的相互促进。

基于对杭州城市形象的现状分析,良渚形象的构建路径具有其特殊性,需要差异化地设计与开发。在文化景观方面,目前杭州已有三大世界文化遗产:西湖文化景观、中国大运河(杭州段)、良渚古城遗址,但这三者的现状和开发方式都需差异化对待。西湖文化景观与中国大运河(杭州段)内涵丰富,相关的诗词歌赋、典故、历史事件层出不穷,同时,二者本身具有丰富的历史内涵、文化积淀与城市生活记忆的支撑,这意味着“西湖”与“大运河”可以通过符号的可视化呈现带来传播效应。所以,西湖、大运河元素在杭州的城市形象设计中,主要在于勾连起视觉形象与受众本身既有的文化想象。而良渚元素在建构中的语境却不同,良渚文化的学术意义与文化价值不言而喻,但目前总体而言却与杭州的城市文化史、公众的具体生活记忆联结偏少。针对这个问题,良渚文化的形象设计定位与开发策略在于需要不断丰富其文化内涵,更加紧密地促进良渚文化与城市中的人、生活的联系。这意味着良渚现阶段的形象设计要侧重创造其与城市生活具体的关联意义,而关联意义的创造并非一劳永逸,需要持续的、带有生产性的输出,才能更加达到意义关联的有效性。所以,将良渚文化融入杭州的城市形象,并不是单一的增强传播力度所能解决的,更加需要一种长期的、历时性的视角,在持续的时间跨度中营造良渚文化与公众生活的意义关联。

针对良渚文化形象建构的特殊性,引入一种动态的、历时的视角,强调形象设计长期规划的赋意与建构行为,本文谓之“视觉生产”。“生产”(producing)一词本身具有丰富内涵,对“生产”概念的关注源于马克思主义传统,在形象设计中“生产”的含义则侧重“生产”的内在语义,即一种生成、流变及活力[2],在此将其引申为一种持续的、生发的设计过程与策略。

另一方面,“视觉生产”针对的是当下媒体与信息传播中的“信息流”特性。首先,公众的信息获取方式带有碎片化的、流变的特点,因此,信息媒介上承载的城市视觉形象也需要应对形势的变化。其次,自媒体的崛起也意味着信息传播具有高度的自发性与不可控性。所以,视觉生产的设计策略意义还在于官方、公共机构要搭建规则性的平台,使得关于良渚形象的信息内容既能够源源不断地自发产生,又能在总体上有所导向地达成城市形象建构。同时,优质的视觉形象与内容的创造,能够形成范导性作用,并自发地带动传播,从而更有效地完成城市形象的构建。

三、城市形象设计的视觉文化维度

“视觉文化研究”(visual culture studies)兴起于西方20世纪70、80年代,W.J.T.米歇尔(W.J.T.Mitchell)在20世纪末提出的“图像转向”意味着文化研究的转向,也印证着今天视觉生产与媒介领域发生的现实境遇,学界也以“图像时代”表征当今图像、信息与媒体传播的特性。总体而言,视觉文化研究的前提性理解即视觉具有“建构性”,不存在一成不变的、纯粹的视觉:一方面视觉对社会具有建构特性,另一方面社会对视觉也具有反向的建构特性,是双向的、多重的。当下“主体”的观看方式尤其受到西方19世纪以来的影响,与现代的视觉建构机制高度相关,“在知觉的历史上,19世纪最重要的发展之一是1810至1840年间范围广泛的各个学科中相对突然地出现了主观的视觉模式”[3]。观看机制上的重大的变化,使得视觉等感官的确定性与表面意义上的客观性消逝,也使得与视觉形象相关的赋义与解读变得更加重要。另一方面也恰恰说明了今天视觉形象设计所承载的分量,因为形象设计关乎意义生成,关乎价值感、认同感的构建与传播。

“现代视觉建制的形成、各种技术化视觉机器的出现和观看技术的发明恰是其中至关重要的环节,甚至在某种意义上说,现代性/后现代性的进程恰与视觉性的演进是同步的”[4]。这些都提示我们重视对图像或者视觉化载体背后的深度解读,关注与之相关的视觉机制、意识形态、视觉机器或媒介的分析研究。当今图像与视觉化发展较19世纪更甚,与此情境相呼应的是,依然还需保有城市形象设计、建构过程中对现代性进程与现代性反思的张力。随着图像与数字技术的相融,技术化、算法化的图像技术可谓无处不在,但是设计伦理的核心依然是为了塑造良好生活的人文指向,这是视觉形象设计与生产中始终要秉持的前提。

城市形象设计中的视觉文化维度考量,首先要探究与定位“良渚文化”在杭州城市形象设计中所构建的文化意义指向,在城市形象设计的长远目标上,旨在为公众提供深层的栖居与亲缘感,继而塑造着文化与精神认同,从而突破消费景观式的单一维度。“城市景观的建构必须尊重城市的文化脉络、肌理以及审美传统。只有当一个城市的景观具有深厚的历史感,拥有独特的审美特性时,这个城市才会给人印象深刻,才会留住自己的文化本根,才会树立起城市形象的独特性。”[5]良渚文化为杭州带来了得天独厚的历史感,是杭州厚重的底蕴与文化根基性所在。而好的设计不仅是顺应时兴,更需要一种文化的定力与批判性,这里的批判性是针对消费文化、景观文化而言的,即能够长远地、优质地输出与之匹配的视觉形象,以构成对消费文化的反力。这样的定性是与良渚文化在杭州城市形象设计中的定位相适应的,良渚文化是杭州厚重历史文化的象征,因此它的形象表征是人文价值的发声,与当今技术化趋势构成一种张力。另一方面,也唯有如此足够的文化定力,才能和杭州数字与科技的产业特性构成一种精彩的多重关系,而不是单一化的趋同,这是形象设计背后的文化定位考量。

视觉文化研究常涉及对视觉机器的思考,今天信息传播高度倚重新的视觉媒介,所以城市形象设计也不可回避视觉机器与人的关系探讨。目前的视觉技术现实,需要借用视觉文化的研究才更细致地进入“视觉”问题内部的精微之处。例如,在图像观看时所涉及的看见与被看的关系,图像理解中潜在的观看欲望的分析,以及接收图像信息时的注意力机制设计,这些都需要结合视觉文化研究的视角以利于统筹好城市形象设计。尤其在面对电脑、手机及新兴的视觉机器与媒介时,需要对人与视觉机器之间的关系有认知和判断,以回应与把控视觉化的形象设计的尺度,这是设计学意义上的形象设计结合视觉文化研究的价值所在。

四、良渚文化的视觉生产路径

根据对良渚视觉形象设计定位的思考,良渚的形象营造需要一个长远规划与长效机制。首先,良渚形象设计需要一种生成的视角,给予良渚形象的视觉生产一个生成的空间,以便在长期的时间跨度中有计划地推进与衡量形象建构的效能;其次,充分从考古学对良渚古城遗址的考量出发,这也与考古研究人员对良渚古城遗址现正处于“边发掘、边保护、边研究、边展示、边利用”[6]的阶段相呼应,以便与考古工作统筹协调,阶段性地推进城市形象建构;再次,当下“图像时代”的特性,意味着一种信息传播方式的变化,往往从语词的逻辑转向图像的逻辑,而新媒介中涌动的视觉化的、形象化的信息对城市形象的塑造是不可忽视的维度,也需要长远的统筹规划。视觉形式本身是赋义的过程,所以对视觉形式和意义关系的研究需要更宽广的尺度,以便建立视觉化的形象理解框架,来衡量形象化的意义生成。

城市形象设计的视觉内容大体可分为符号化的、图像化的形象感知。就符号化而言,往往与城市的交通标识、道路标识等视觉导视系统相关,这些符号在设计时也应考虑到城市的独特韵味,但更多地还是顾及整体信息传播的统一性与便捷性,具有“弱形象化的”特征。而对图像化的形象感知而言,图像本身具有“强形象化的”特征,图像所唤起的心理感受、视觉形象的塑造、观看行为的发生,始终存在一种图像的叙事以及观看心理的精神分析式的理解方式。视觉形象感知中的具象因素在艺术史家贡布里希(E.H.Gombrich)看来,需要依赖“图式”(schema),图式意味着受众对于图像化形象理解的发生方式。因此,在具体的设计策略方面,良渚文化的视觉形象建构还需注重对既有的杭州历史图像志的梳理、图像形象资源的发掘,更有利于建立起意义关联,使其成为一种与往昔的历史文化记忆有关联的视觉生产。而传统的城市形象设计系统偏重符号化感知,较少倚重图像化的形象感知,但在当今互联网与自媒体传播特性下,以及前所未有的图像生产速度与广度,图像化的形象感知重要性开始凸显,这将是新媒体语境下城市形象塑造的重要关注点。

从新媒介传播效益而言,优质的视觉形象设计本身即能带来广泛的传播效应,这是好的视觉形象设计的价值所在。新媒介上的视觉形象生产亦带有传播辐射范围广的特点,并且可结合大数据技术等带来客户画像的精确性。在投放方式上,也依托大数据的分析与定位,实现较为精准的目标人群投放,以实现城市形象塑造的有效性。另外,关于新媒介的认知,始终要保有开放性的认知,视觉形象载体也并非是单一的视觉感官所能涵盖。“媒介始终是感觉和符号因素的混合,而所谓‘视觉媒介’都是混合的或杂交的构型,把声音和景象、文本和形象结合起来。甚至视力本身也不完全是视觉的,其操作要求有视觉和触觉的协同作用。”[7]

当今的视觉文化研究也显著关注着大众图像生产的趋势,这也对应着“图像时代”的社会现实趋势。在新媒介意义上的视觉生产,突出了一种转化性,这种转化既是技术发展本身带来的,也包含新技术带来的新视觉形式创造的可能性以及设计思维与工作方式的转变。城市形象视觉设计的内容与媒介的范围需要相应拓展,除了传统实体空间上的设计,更需要涵盖当前新媒介上的形象设计。新媒介上的视觉生产本身正处在不断生成与变易中,目前与良渚文化相关的城市形象设计可作如下分类:媒介形式方面有(1)网络媒体的界面形象:官方与公共机构的网页形象、社交账号、App应用程序的视觉交互界面;(2)户外媒体、公共屏幕、公益广告中的视觉形象建构;(3)博物馆等公共展陈的交互界面,包含线上与线下的交互界面与展览形式。内容方面有(1)重要事件与活动中的媒体传播形象,如杭州2022年亚运会的视觉符号,吉祥物、海报、图文内容的信息推送;(2)线下场馆互动,如以良渚古城遗址为主体的视觉生产,公共活动中塑造的视觉形象、推广活动、影像传播等;(3)以良渚文化宣传为核心的各类赋义活动,如公益广告、各类社会活动等。

总之,在新媒介传播上的视觉“形象”,皆属于形象设计介入的范围。结合《中国新媒体发展报告(No.10·2019)》[8],当前的视觉生产主要有以下问题:视觉生产端的创作者综合视觉素养、审美、视觉的表达与理解能力都需要美育、提高和优化;就视觉生产的整个环节而言,提高内容和视觉的吸引力有利于对用户黏性的维护;需提高跨平台的联动效应,通过不同平台、媒体之间的融通,实现信息生态循环的建设,有利于视觉形象的总体传播效应。另外,城市形象的思考与规划也需应对视觉技术前沿的挑战,例如,合成媒体已经广泛出现,利用短视频生成虚拟环境(Generating Virtual Environments From Short Video)、全息图像(Holograms)、增强现实(Augmented Reality)、虚拟现实(Virtual Reality)等图像与数字技术。这些新兴的图像与视觉技术都亟待设计理论与设计文化的综合考量,因为设计始终处于技术与人文的中介位置,一方面今天的技术化生产都需设计,另一方面设计也是人文价值介入技术化生产的中介。“设计”作为今天最直接的“景观”生产的参与者,是商业、技术、艺术融合发生的主要载体,意味着要兼顾良好的信息传达性、受众的普遍性以及营造文化的长期价值。

综上所述,良渚文化在杭州城市形象构建中的视觉生产需关注以下方面:

(一)对文化的长远定位和根基性考量,保持文化的深层定位与当代信息传播特性之间的张力。对消费端、广告效应以及景观生产等,还需具有批判性的维度。政府与公共机构要在更宏观的角度对真正的、长久的文化价值做出综合的判断,并非全然从生产与消费的闭环里去评价效益。

(二)城市形象设计要注重受众的多样性,不仅有身份、城市、地区、国家等之别,还要考虑到不同的文化背景,这是杭州建构面向国际化的城市形象设计的必然要求。形象的建构能够带来一种共通而多元的解读,即能够针对不同的受众群体有多样的解读,同时具有一种共通的传达指向性。这就对视觉美感提出了更高的要求,因为视觉的美感会更容易唤起观者的普遍感受。

(三)城市形象的视觉生产需注重消费端的效益。消费主导的重要性依然是今天城市形象设计的主要维度。借由消费端的进入,城市形象的建构和输出才能渗透细微之处,也才能具备一种生成、生发的主要动力。另外,借由消费端的数据采集也能与今天的大数据技术相适应,建立一个评价体系的基准,以提供后续发展中改进的参照。

(四)引入历时性的视角,以审视和介入形象的视觉设计。这需要在一个长期的、历时性的视角下,衡量杭州城市形象推进的效益。与此匹配,要着眼于形象设计制度化与平台化的建设,这是与目前的媒体、信息变革情境相适应的。比如自媒体的兴起、信息流的传播方式、碎片化的特性等新情况的出现,这些内容的生产都具有高度自发性与随机性特点,所以,官方与公共机构主导的是平台的规则和内容生产的制度性建设。只有在视觉生产的规则与底层逻辑上着力,才能更好地利用公众自发的、随机性的内容生产,形成一种视觉生产的优质内容合流,并最终达到有利于城市形象构建的目的。

五、结语

当下,城市形象视觉设计的概念和范围需要拓展,这是当今信息媒体、数字技术变革的现实使然。新媒介城市形象设计的重要性也日益突显,新的信息媒体已经是多数人每天接收信息的直接来源,同时还不断涌现日新月异的图像视觉技术。所以,面对这样的趋势与信息传播特性,需要引入“视觉生产”的视角,强调生成性与历时性,以综合应对城市形象的视觉设计,并以此为一种形象设计路径来达到城市形象设计的目的。结合以上语境,并通过视觉文化研究对“视觉”背后的意义生成、视觉机制、视觉制度的综合性理解,设计学与视觉文化研究有了交融的思考维度。这最终意味着要回应何为良好形象设计的命题,并非单一地去制造“视觉奇观”的景观化生产,这也涉及设计领域需要探讨的设计与过度设计的界限问题。所以,良渚文化在杭州城市形象的视觉建构中,始终要在城市的宜居、文化的认同、日常生活的意义关联以及技术化现实与人文之间的关系等方面保持一种张力与平衡。