徐 曼（湛江科技学院管理学院）

■ 中国奢侈品消费者

（一）奢侈美妆品牌概念界定

雷迪在关于奢侈品品牌延伸的研究中区分了奢侈品牌和高端品牌这两个概念，高端品牌试图吸引的受众远比奢侈品牌广泛。他们乐意把产品出售给任何愿意为产品质量买单的消费者，其营销方式是传递给消费者价格与质量是对等的这一信息。奢侈品牌希望保持一个较窄的受众群体，通过保持价格昂贵和稀有来彰显其奢侈的地位。美妆品牌有两个不同的分类——大众零售品牌和专柜品牌即高端品牌。近年来由于奢侈品市场低迷，各奢侈品牌已将其品牌延伸到美妆品类。如香奈儿、迪奥、纪梵希等，所以专柜开始出现奢侈品美妆的身影。对于奢侈品牌而言，较低的价格确实让更广泛的客户群可以接触该品牌，随之而来的问题是奢侈品不愿意看到的品牌大众化。所以奢侈品在美妆品类的品牌延伸，很有可能会降低消费者对奢侈品牌整体的评价。同时消费者会理所当然地认为奢侈品品牌延伸的产品会和奢侈品牌的核心产品保持同等的质量水平。

（二）中国奢侈品消费者概况

中国使用奢侈品的历史可以追溯到春秋时期，一群智慧和品位都受到高度推崇的社会精英，被称为“士大夫”，他们代表了中国古代的有闲阶层。在文化革命之前，中国的休闲阶级已经存在近2000年，中国人知道奢侈的生活方式不是遥不可及的。自从提出致富光荣以来，每个中国人都认为自己有权拥有奢侈品和奢侈的生活方式。……