文 / 胡立刚

农业产业是事关生命的产业，没有哪个经营者会质疑“质量是企业的生命线”“质量是产品的生命”。进入农业品牌化时代，这也成为“三农”管理者和经营主体的共识。

食品安全大于天。不管在什么情况下，再怎么强调农产品质量的重要性都不为过。当我们围绕农产品品牌创建时，如何正确理解“质量是品牌的生命”？

影响消费者购买决策的往往是感知质量

品牌创建，说到底是沉淀品牌资产，通过品牌无形资产形成附加值，通过产品、服务实现附加值。农业品牌创建者应该清楚认识到，质量不是构成品牌资产的五大要素之一，感知质量才是品牌资产的组成部分。如果没能深刻理解感知质量是品牌资产的组成部分，显然无法正确理解“质量是品牌的生命”的本质和内涵。

概括地说，质量的相关概念有三个，即真实质量、产品质量、生产质量。这三个概念各有内涵，这些内涵的总和构成了我们通常所指的产品质量和服务质量，但这还不是感知质量的全部。

感知质量是消费者了解某一产品或服务具体功能之后，心理上对该产品或服务相对于其他产品或服务的质量或优势的整体感受。这种感受是基于产品或服务质量、又完全超越产品或服务质量的主观感受。

举个例子：当年三聚氰胺事件发生后的一段时间里，国内消费者对国产奶粉缺乏信心，难道只是产品质量比不过国外一些品牌的产品质量吗？显然不是。消费者通过感知质量来进行消费决策，如果品牌的感知质量不够好，品牌的产品质量再好，也未必能说服消费者。……