江西科技师范大学 严广圣

自媒体具有互动性、个性化以及用户黏性大的突出特征，自媒体时代的来临给图书营销带来了新的机遇和挑战，图书营销的理念和方法需要不断创新发展。因为图书产品本身所具有的特殊性，图书营销模式、手段以及渠道长期以来都较为单一，在自媒体时代下，图书营销也面临着多种多样的问题亟待解决。既然图书被定性为特殊的文化商品，那么在营销推广的方面一定有着自己特殊的方式及规律。

一、自媒体时代下图书营销的现状

（一）重交互分享性自媒体的图书营销现状

1.网络论坛的图书营销

在网络论坛上营销的图书所涵盖的内容众多，但进行重点推广的图书主要为热门帖子改编的图书、近期热门影视剧改编的图书、设计著名的历史人物历史事件的相关图书。内容是网络图书最大的优势，例如内容优质的网络小说，可以使网络小说获取巨大的商业利益。开发模式主要是纸质出版、影视改编、游戏开发等。网络小说最初的主要盈利模式是收费阅读，因为这种模式单个网民每次支出的阅读费用相对较少，因而又被称为微支付模式，而且不同的会员等级，收费标准也有所差异。网络论坛图书营销的优势在于文学主题高度集中，且交互性、参与性强，成本较低。

2.博客的图书营销

其一是作者博客，现阶段很多作家以博客作为营销平台，对图书作者“开博”、撰写博客内容进行图书营销。这种营销目的比较明显，不具有隐蔽性，但是有利于作者对自己的粉丝进行直接的沟通和宣传，达到卖书的目的。其二是图书策划人博客，相比图书的作者，图书的策划人的博客营销活动要隐形一些，当然对于那种比较知名的图书策划人则目的较为明显。作为国内著名的图书策划人路金波，他也在新浪博客里面开设了自己博客，路金波之所以广为人知一方面是他策划了许多的畅销书和培养了知名的作者，一方面他对时事热点的新颖看法往往也吸引了人们的关注。通过这两方面他的博客吸引了大量的人气，成功的打造成一个极具图书传播价值的平台。

（二）重即时互动性自媒体的图书营销现状

1.微博图书营销

现阶段，在微博平台上，有很多的意见领袖的账号平台聚集了极高的人气，粉丝数量巨大。由此，从某种意义层面来看，微博可以将读者群体转化为图书营销工具，利用认证大号的粉丝影响力进而扩大到更广泛的受众群体之中。

当前微博的图书营销有多种模式，如快讯式营销方式是书讯，内容以介绍图书为主，以微博为宣传阵地对图书进行宣传。赠阅式营销，指的是给微博用户免费获得图书购买的机会，号召粉丝们的转发和评论，来积攒一定的人气，从而达到宣传的作用。此外，还有参与式营销、热点式营销等。

2.微信图书营销

现阶段微信图书营销方式种类繁多，例如通过二维码扫描，进行O2O 折扣式图书传播；利用微信公众平台展开互动式图书营销；利用开发平台+朋友圈，进行社交分享式图书营销。

二、自媒体时代下图书营销存在的主要问题

（一）忽略了读者粉丝反馈的二次使用

很多作者以及出版社在自媒体平台销售图书，均忽视了对客户反馈的二次使用，没有构建开放性论坛去收集读者的意见，也没有鼓励读者分享书籍的读后感。出于谨慎的心理害怕公开客户反馈，作者也没有和广大读者进行沟通交流，对读者的实际需求一无所知。由于图书质量的直线下滑，很多粉丝也开始对书籍的内容感到失望，关注度由此不断降低，图书营销的效果也随之受到极大影响。实际上，争论也是另一种模式的营销，也可以帮助经营者明确营销的重点所在，正视作品的不足，从而有针对性地进行完善和改正。

（二）自媒体平台定位欠合理且综合效应有待整合

许多出版社及作者之所以会营销失败，关键原因在于无法找到新的销售途径。自媒体时代下，自媒体平台是图书营销的新手段，但是当前很多出版社和作者不清楚图书应该在何种平台下进行销售，不懂得如何进行分类整合，平台的优势没有被充分发挥出来。比方说微信，适合大量的信息传播，可以让读者详细地了解图书的主要信息，甚至能够试阅读较部分的文章内容，初步了解图书的风格与整体架构，适合杂志、书刊的导入期营销。微博因为字数的极大限制，用户只能每次发送不超过140 字的信息，这就完全的限制了杂志、书刊以及图书详细的发布，它只适合作者以及出版社发表图书简介，尽管微博每日发布的次数限制很小，但多频次的传播会导致信息断层，影响了阅读的完整性。但当前，自媒体时代下图书营销平台的不合理定位，对图书的成功营销造成了巨大阻碍。

（三）营销纯商业化且传播内容缺乏监管

一方面，在自媒体时代，图书营销出现了过于商业化的现象。很多出版社为了在图书市场中抢占先机，处于垄断地位，开始盲目地迎合读者，出版了大量的“快餐作品”以及垃圾文化，虽然销售量有所提示，但却严重破坏了图书营销市场的正常竞争环境。而且，很多自媒体平台已经不再是一个分享有价值信息的图书营销平台，而是逐渐成为一个卖书买书的平台。实际上，纯商业化的自媒体，其对社会大众的吸引力也是非常有限的。

三、自媒体时代下展开图书营销的具体对策

（一）满足读者动态需求并注重粉丝培养

一方面，应当积极满足广大读者的动态需求。自媒体时代具有双向及多向沟通的特点，作者与读者、读者与读者之间都是相互联系的。随着时代的发展，读者的阅读需求也在不断变化，创作者应当主动与读者交流，了解他们的实际阅读需求，读者也会通过自媒体平台进行图书的评价、评论、讨论、分享和传播，这些信息为图书的持续改进提供方向。

另一方面，在图书营销过程中，作者的粉丝对于图书营销的作用是至关重要的，大多数情况下，作者个人比出版商、销售商更具有集聚粉丝的能力和优势。通过经营自媒体来培养更多的粉丝，既是集聚人脉的过程，同样也是为图书营销做准备的过程和创造自媒体商业价值的过程。除作者之外，出版发行机构和其他利益相关者也需要发展自己的粉丝和会员。一个自媒体能不能吸引粉丝的关注，关键要看自媒体中心人物的知名度和影响力，平时还要做好经营和管理，实实在在地为粉丝创造价值。缺乏优质的作品，粉丝便会大量流失，所以还需从图书本身着手，注意书籍质量，打造精品，树立良好口碑，通过自媒体这一非线性、发散式口碑传播网络，实现人气的聚集和销量的提升。

（二）以整合营销理论展开全面营销管理

首先可以展开全方位营销，利用各种自媒体平台进行全方位的宣传推广活动，尽可能扩大图书营销范围，比方说同时在微信、微博、博客、BBS 以及豆瓣网等多种自媒体平台上发布新书信息，这样也可以在一定程度上降低自媒体营销的成本。但需注意的是，在不同的自媒体平台开展的营销推广活动应保持相同的主题，防止读者混淆。其次，可以展开全员营销；在图书营销过程中，涉及的角色主要包括出版社、作者、读者、书评名家以及普通受众等五大类。作者、出版商等利益相关者作为图书营销的关键，可以通过“自媒体”进行主动营销。同时也必须和一些名人和专业书评人保持密切联系，在第一时间向他们发送图书信息，邀请他们参与图书主题活动，其对图书作品充分认可的情况下为图书进行推荐和代言，并且鼓励广大读者和普遍受众参与图书评论、话题讨论以及分享传播。

除此之外，还需打破图书营销主要在零售终端开展的传统模式，在图书构思、写作、出版发行以及销售等每一个环节进行全过程营销，吸引广大读者的持续关注，“发酵”营销热度。

（三）保持合理“商度”形成良性生态图书营销

自媒体“商度”即一个自媒体运行过程中所展现出来的商业化程度，指的是与自媒体分享本身事实和新闻的初衷相偏离的程度。不管是个人自媒体还是组织自媒体，能够吸引他人关注的主要原因在于：其不仅是一个购物平台，还是一个共享有价值信息的平台。纯商业化自媒体对大众的吸引力是极为有限的，腾讯公司公布的数据显示，仅仅只有5.9%的用户关注了营销推广类微信公众账号。保持合理“商度”，打造自媒体营销良性生态，必须以广大受众及关注者为中心，持续为其提供有价值的信息，通过为大众创造价值来吸引他们的关注，并持续培养他们的黏性及忠诚度。在关注者的总量形成一定的规模之后，这个自媒体平台的商业价值就逐渐形成了。在拥有良好大众基础的情况下，严格遵循“二八定律”原则，开展一定数量的图书营销活动。与此同时，还需要注意营销的方式，避免“硬”营销的蔓延，做到“我不向你直接推销产品，但我却能以影响你的思想来影响你的购买行为”。

除此之外，还应当在口碑方面多下苦工，因为口碑是决定图书营销成败的关键所在。在出版领域，口碑主要由销售商口碑、图书口碑以及作者口碑三大块组成。随着网络信息技术的飞速发展，口碑不再是无形的，而是看得见的，其扩散的范围也在持续扩大。所以作者、出版商以及销售商在内的全体图书从业人，都应当以广大读者为中心，持续提升作品的总体质量，维护好公共关系，做到诚信图书营销，树立优质的口碑，形成良性生态图书营销。

四、结语

综上所述，随着自媒体时代的来临，我国图书营销的方案日趋多样化，但是在实际营销的过程中依旧存在一些亟待解决的问题。比方说当前忽略了读者粉丝反馈的二次使用，自媒体平台定位欠合理，营销过于商业化且传播内容缺乏监管等。所以必须基于整合营销理论展开全面营销管理，满足读者的动态需求并注重粉丝培养，保持合理“商度”形成良性生态图书营销。