文/高胜难（湖北经济学院法商学院）

一、引言

本文以植根于淘宝平台的水果流通电商企业为研究对象，在乡村振兴背景下，对其产品的品牌视觉形象的设计与塑造展开讨论。2021年中央第一号文件，提出了实现“农业农村现代化”的战略目标。湖北省在推动农业农村现代化的进程中，需加强农村电商建设。与城市电商不同，农村电商与农业生产联系紧密，如农村电商主体本身就为农民专业合作社的一员。

再如，农村电商主体开展家庭水果生产经营，以淘宝网作为在线销售的平台。由于包括水果在内的农产品，其在理化特性上存在着同质化倾向，这就直接增大了农村电商在B2C销售中的同业竞争压力。为此，围绕农村电商的产品特征，加强电子商务品牌视觉形象的设计与塑造便显得尤为重要。而且，这也构成了当前淘宝平台中农产品电商主体的短板。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

二、相关研究述评

（一）相关研究概述

有研究以视觉营销在电子商务品牌中的应用为视角提出，相对于传统的实体店营销方式，电子商务由于载体和环境的不同，在营销方式上也存在着许许多多的差异，尤其是在视觉方面。为此，该研究指出了视觉营销的重要性。

在对电子商务品牌视觉形象的扁平化设计所展开的研究中，有学者认为品牌视觉形象是一个品牌非常重要的对外标志，它能决定人们对这一品牌的第一印象，也能影响人们对这一品牌的消费欲望。……