文/耿雅楠（北京工商大学）

一、绪论

（一）研究背景

随着智能终端的普及，进入数字化时代后，营销环境发生了显著的变化。2010年进入营销3.0时代，这一时代是以价值观为核心的营销时代，以人为本，强调人文价值导向。营销4.0时代则在营销3.0时代的基础上，将数据与价值观结合起来，以数字化为基础，尊重消费者作为主体的价值观。价值观营销成为行业发展必然，但有一些商业广告在进行价值观营销时存在一些问题，致使广告效果较差，甚至流失消费者，影响品牌美誉度，这一情况亟须改变。

2021年1月初，全棉时代一则广告被指侮辱女性，全棉时代回应称该广告视频只是广告创意，没有任何侮辱女性的意思。其把创意作为开脱责任的挡箭牌引起了中国妇女报的声讨，也引起了受众对于广告中的价值观的思考。价值观营销作为目前营销的重要形式，探究其在实际操作过程中存在的问题，并对问题提出相应的解决方法，有利于广告行业的良性发展。

（二）研究价值

本文关注于探讨商业广告中的价值观营销这一热点。该课题的研究，一方面丰富了广告学界的理论知识，对于目前价值观营销所存在的一系列问题做一个概括性梳理，有助于考察价值观营销未来的发展方向。另一方面也为其余广告品牌在进行价值观营销时提供思路，避免发生营销失误的情况，最大限度规避风险，维护品牌形象。

价值观营销已经成为目前广告营销的首要方式，随着互联网的发展，产品同质化现象的加剧，消费者接触到的信息繁多复杂，传统的硬广告已失去其进步的空间。……