文/陈磊磊，许必芳（浙江中医药大学人文与管理学院）

一、引言

新零售模式是以人为本、以消费者需求为主导的一种新的零售模式，即以商品为媒介、建立人与人之间的关系，其关键点是经营人[1]。近几年随着实体经济的转型、电商红利的消失，新零售模式开始发展起来，并扩散到各行各业，包括老字号品牌。其中，作为中华老字号的五芳斋，改变了原有的经营模式，开始了跨界营销之路。本文通过分析五芳斋在跨界营销中所做出的举措，指出存在的不足，并针对不足之处提出改进的对策与建议，期望五芳斋能通过完善跨界营销策略，朝着高质高效的方向发展，以更好的状态迎接新的百年。

二、相关概念

（一）跨界营销的定义

跨界营销是指将两个或两个以上的品牌灵活地结合在一起，再从中找到消费者的共同之处，接着找准切入点，最后拓宽营销渠道，以创新的形式博得消费者的喜爱并激发他们购买热情的一种营销模式[2]。跨界营销能给品牌带来最大的好处是通过互补的形式让原本毫不相干的元素融合到一起，从而使企业获得更多的资源和销售渠道。

（二）老字号品牌的跨界营销

自新零售观念提出以后，许多老字号选择通过跨界营销的方式来提升自身的品牌地位，老字号品牌的跨界营销反映出的是在新零售背景下经营心态的改变。部分老字号品牌为了拓宽销售渠道,在线上开设旗舰店,利用微信、微博等第三方平台的推广,提高品牌知名度，让广大消费者看到老字号品牌背后的历史文化价值[3]。……