○ 钟 帅 章启宇 李高洁 郭星光

引言

随着人们生活水平的日益提高，消费者的需求逐渐超越功能性利益，更加关注情感和象征性利益，品牌情感化成为当今品牌管理的主要范式，消费者情感和品牌情感也成为品牌态度研究的核心领域。[1,2]当前关于品牌情感的研究在西方文化背景下已经取得了丰硕的成果，中国学者们也大多直接借用西方品牌情感的构念和量表在中国开展相关研究。然而，基于中国人情感的双层结构理论，[3,4]本土化的相关研究发现，与西方消费者主要聚焦于内在、本能的情感（即真有之情）不同，中国消费者还普遍兼具来源于传统文化规范的义务之情（即应有之情）。[5]在品牌情感研究领域，这种双维结构的本土化品牌情感构念——“真有与应有之情”，也获得了实证研究的支持。[6]进一步研究发现，真有与应有之情构念比西方的品牌情感构念更完整，具有较好的预测力，能更好地解释中国文化背景下的品牌管理问题。[6-8]然而，现有文献主要集中于真有与应有之情对品牌评价、品牌态度、品牌忠诚等结果变量的作用研究，[6,8,9]鲜有文献探讨对管理实践可能更为重要的“真有与应有之情”的驱动因素和权变条件，这表明现有研究还不够深入，也缺乏系统性。

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）一直以来受到了学界和业界的广泛关注，有人甚至将其视为一种获得竞争优势的有效战略。[10]近年来，西方学者的实证研究结果表明，CSR行为在银行、[2]电力[11]等无形服务行业及快速消费品、[12]电子产品[13]等实体行业都是品牌情感的重要驱动因素。……